公关宣传

第八章公关宣传复习思考题第一节公关常用文书第二节新闻宣传第三节公共关系专题活动第四节公关广告公关常用文书•1、柬帖：•一般形式：标题；内容；落款；•注意事项：•（1）措辞务必做到典雅、得体，语气应婉转，带有协商、祈望、请求口吻，要表现主人的热情和诚意，切忌怠慢随便；•（2）样式设计要美观大方，注意色彩和美饰；•（3）务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是个人职衔应事先核实，以免发生误会。•请柬•某某校长：•今年欣逢我校建校某某周年，兹定于某月某日于我校大礼堂举行校庆典礼。•敬请参加•某某大学某某周年校庆筹委会•某年某月某日•2、函牍•一般形式：标题；正文；署名和日期。•注意事项：在情感基础上来传递信息，所以在言辞中要以诚恳的态度说话，避免消极语汇的出现，文笔要轻松自如，谈吐活泼。3、海报•海报•两龙抢珠——第一届中国围棋棋圣战决赛•常昊——马晓春•对局精解•主讲人：著名棋评家某某•某月某日晚7:00于本校小礼堂•某某大学学生会•某月某日4、标语口号•注意！前面有急转弯！•某某地区交通管理处公关软文的写作•（一）公关软文及其特点•公关软文是由市场策划人员或其他专业策划人员撰写的宣传文章。旨在用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导目标消费群的参与和购买。•公关软文与广告有很大区别，具有较强的隐蔽性、趣味性、知识性及吸引性。•公关软文的形式多样，可以新闻报道、科普文章、知识介绍文章等形式出现•（二）公关软文的写作技巧•1、明确软文推广主题，如“赛欧是为中国家庭度身订做的真正高品质、新标准的家庭用车”•2、必须要有新颖、富有创意的标题，如“人类可以长生不老？”•3、采用巧妙方式切入。•公关软文常见的切入方式有：•新闻性：•猎奇性：•实证式：用普通消费者或者业界的杰出代表。•故事性：通过一个个完整的故事讲产品或品牌置于其中，有点象电视剧中“产品陈列”方法。•观念倡导：比如沪上一些白领公寓和小房型的推出。•概念创造：新闻宣传•公关新闻是用于对公关事件的媒体发布，它是运用新闻报道的形式为公众提供信息，为组织制造声势，是公众传播中最常用的一种方式。新闻宣传的优点：•客观性强，易获信任•社会影响大•经济合算新闻稿•1、六要素：5W1H•2、体裁：消息；通讯；特写；述评；调查报告•3、结构：•倒金字塔式：标题；导语；主体；结尾•并列式：先写一段概括性导语，然后将各新闻事件并列在一起。•顺时：按时间顺序来写，其导语可以是概括性的，也可以是新闻稿所涉及的最早发生的事件。策划媒介事件（制造新闻）指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。(一)要选择公众的兴趣点(二)形式必须新颖(三)事先进行充分的舆论准备(四)充分利用名人效应(五)选择恰当时机(六)制造新闻要自然得体(七)充分调动新闻记者参与的积极性专题活动•专题活动的概述•新闻发布会•开幕典礼•展览会•开放参观日•赞助活动专题活动的概述•专题活动的特点和种类•专题活动的特点：•它能够引人入胜，给人以深刻印象•能得到新闻界的支持和报道•可以利用各种传播媒介和手段•专题活动的种类•庆典或纪念、开放参观日、举办记者招待会、展览会、集会、特别“日”“周”“月”、联谊活动、竞赛活动、专题节活动、赞助活动•举办专题活动的注意事项：•明确目的、指定周密计划•确定醒目的标题或口号•组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作•应留有余地，以防意外•科学合理确定活动时间、地点和规模•指定宣传计划专题活动•专题活动的概述•新闻发布会•开幕典礼•展览会•开放参观日•赞助活动新闻发布会1．新闻发布会，也称记者招待会，是社会组织或个人召集各新闻机构的记者，宣布有关重要信息，介绍有关情况，并让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议。优点是传播快、覆盖面广、影响大，缺点是花费成本较高，要求必须具备恰当的新闻“由头”，对发言人和主持人的要求也较高。•2、新闻发布会的特点•（1）权威性强•（2）针对性强•（3）较高的价值性•（4）难度大、要求高•（5）有利于感情交流3、新闻发布计划的内容•（1）确定举行新闻发布会的必要性•（2）确定新闻发布会的主题•（3）确定举行新闻发布会的时机与地点•（4）选择发布会的主持人和发言人•（5）确定要邀请记者的范围•（6）准备发言提纲和辅导材料•（7）组织记者参观的准备•（8）布置会场•（9）制定经费预算新闻发言人制度组织机构的新闻发布制度是从国家的新闻发言人制度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首创者是美国总统富兰克林•罗斯福。1933年，罗斯福执政后为挽救严重的经济危机而采取了被称为“新政”（theNewDeal）的施政纲领。此后罗斯福为了推动“新政”的顺利实施，就“新政”的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或寓所，以“炉边谈话”的形式向社会发布新闻，从而开创了新闻发言人制度的先河。我国政府1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。此后每年的全国人大会议和全国政协会议期间和举行其他重大活动时都要举行大规模的中外记者招待会。这一体现公开性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领域得到了普遍的推广。与国家的新闻发言人制度一样，组织机构新闻发布制度的实施，不仅为组织的信息传播开辟了一个更具有权威性的途径，而且对促使工商企业和其他社会组织由传统的封闭型经营方式向现代开放式经营模式的转变具有特别重要的意义。4．新闻发布会的注意事项•（1）所发布的信息必须是准确无误的•（2）发布会的主持人与新闻发言人代表组织出现在记者面前，应维护好组织的形象•（3）发布会的主持人应充分发挥主持和组织作用•（4）发言人发布的信息和回答的问题必须准确无误，并且主要发言人和其他发言人的口径要统一，防止因口径不统一而引起记者猜疑和会场秩序的混乱•（5）对于不愿发表的意见和不便透露的信息，应婉转地向记者作解释，希望记者理解，不要吞吞吐吐，否则便会使记者追根究底，造成难堪的局面。5．新闻发布会的程序•（1）签到•（2）发资料•（3）会议开始•（4）发言人讲话•（5）答问•（6）会议结束6．新闻发布会的会后工作•（1）尽快整理出新闻发布会的记录材料，对发布会的组织、布置、实施、主持和回答问题等方面的工作进行评估，总结经验，吸取教训，并将总结材料归档备查。•（2）对照会议签到簿，看与会记者是否发了与本次新闻发布会有关的稿件。搜集已经发表的新闻稿，进行分类登记，并对记者所发稿件的内容及倾向做一分析，检查是否达到了举办新•（3）若出现不利于本组织的报道，应做出良好的应对策略。若出现不正确或歪曲事实的报道，应采取行动，说明真相，向新闻机构提出更正要求；若报道的虽然是正确事实，但不利于本组织，则应通过该报道的媒体向公众表示歉意，并续以改进的措施，以挽回企业声誉。•（4）搜集与会记者及其他来宾对新闻发布会的反应，看看他们对本次会议有什么意见，以便今后改进工作。•案例：XX公司移动电话上市新闻发布会策划方案•一、活动目的•1、推动新品上市；•2、争取中国联通的认可，引导舆论支持；•3、增强经销商的信心；•4、塑造XX技术领先、品质卓越、关心社会的品牌形象。•二、推介内容及新闻眼•1、XXC62866革新性消费新主张：黄金品质及水晶钻石好卖点；•2、利益点：•C6289—中国第一款彩屏XX移动电话、26和音振铃、铃声下载、800条存储信息、可更换屏纸、超大屏幕高清晰彩色显示、智能光感应铃声音量调节。•C6208—汽车流线造型、时尚双屏、18和音振铃、超长录音、动画功能图标、超大信息存储、精彩游戏、自动重拨；•C6288—超清晰音质、超长通话时间、三色光背景、两种折叠板、多种音乐铃声；•3、时尚消费新主张：对比技术参数，使与会者确信XX移动电话是更能带来事业及精神上满足的高品质新手机。•4、新闻眼：XX迎来捆绑销售的春天。•切入方式：•（1）由XX公司发布此新闻点，结合现场产品展示，利用新闻本身的价值进行炒作。•（2）结合财经时事，制造新闻点和炒作契机，为长期的炒作做铺垫。•（3）采用运营商（联通）认可的销售方式，易得到运营商的支持和赞同，增强经销商信心。•（4）利于抢占行业制高点，提升企业形象。•三、活动时间安排•2002年X月X日9：00—13：00•说明：1、有相对充足的时间准备；•2、避开了周日（29日）和繁忙的星期一（30日）。•3、可以吸收多方面建议，增加发布会成功的概率。•四、活动地点•1、主推—XX大酒店（三楼凯旋会议厅）•（1）环境幽雅，对应邀嘉宾和公司都有吸引力；•（2）交通便利，方便与会嘉宾到场；•（3）费用相对较低，距XX籽讯相对较近，方便联系；•（4）场地较宽阔，便于开展现场活动和布置。•2、备选—XX大酒店•（1）交通畅达，方便与会嘉宾到场；•（2）设施、服务一流，突显发布会档次；•五、邀请单位•1、联通广东总部及各地负责人。——为了取得联通认可，配合XXX的市场推广，拓展分销渠道，引导舆论。•2、新闻媒体•3、技术监督部门—增强新闻发布会的真实性和说服力；•4、政府领导—争取政府职能部门对XX推广工作的支持；•5、工商、税务部门—特殊性决定了其与会的确必要性。•六、活动的现场布置•1、会场外面—由拱门、空飘、彩旗、横幅、营造喜庆、祥和的气氛；•2、大门口—指示路牌；•3、入口设签到处；•4、会场门口—横幅、指示路牌和花蓝；•5、会场内—背景板、横幅、KT板吊牌、气球；•6、场地—设产品展示区，由展板、展示喷画、资料架、FLASH演示构成；•7、主席台桌面有桌牌。•七、活动物料•1、布场物料：•横幅、吊牌、彩旗、拱门、空飘、指示牌、花蓝等。•2、活动物料：•签到簿、签字笔、邀请函、文件资料袋、嘉宾名称牌、胸花、空白信封（礼包），XX领导发言稿、XX技术宣讲资料、宣传单页等。•八、活动工作人员•1、广告部现场服务人员•2、现场布置、服务、接待人员•3、后勤人员•4、礼仪小姐•5、会议宾馆配合人员•6、主持人九、活动准备时间（12月15日—8月28日）1、工作要点：确定方案、媒介炒作、物料准备2、确定发布会活动方案3、发布会之前，在各营销网点利用终端宣传物料进行目标感染4、在《信息时报》、《广州日报》上发表平面广告、配合信息时报的软性文章炒作XX话题，突出XX产品的黄金品质和水晶钻石卖点。•5、广东电视台、南方电视台、广州电视台策划专题活动•6、在《广州日报》、《信息时报》、《羊城晚报》、《南方都市报》等报纸刊登新闻发布会告知广告。•十、工作流程安排•时间：XX月XX日•流程安排：•9：00—10：00，会场布置，与会人员签到和参观；•10：00—10：10，主持人宣布发布会开始，并对活动做简短介绍；•10：10—10：15，XX公司领导讲话；•10：15—10：25，技术宣讲；•10：25—11：15，现场观展；•11：15—11：30，答记者问；•11：30—13：00，午餐酒会•十一、工作阶段划分•1、会后跟进，分别给每位与会者感谢函，并同时收集反馈意见。•2、（有针对性）地联系各报记者，对产品进行分阶段炒作。•3、将现场炒作的信息，再次反馈给各位人员，引起关注。•十二、效果评估•1、社会效益：产品美誉度、知名度、经销商的认同。•2、经济效益：销售前后的对比，市场占有率的提高。•十三、应变计划•假设一：会场混乱•1、加强会场的保安工作，维持秩序；•2、工作人员加以引导；•3、主持人作出歉意表示。•假设二：音响设备出故障•1、事前由专业技术人员调试好音响设备•2、现场有专人维护，调试。•假设三：天气变化•如遇雨天，应配备雨具。•十四、费用预算（略）百年青啤盛世庆典•2003年8月15日，青岛啤酒股份有限公司将迎来百年华诞。青啤的百年庆典将围绕百年做文章。•零点行动，聚焦百年。14日23时30分至15日凌晨，在青岛啤酒厂，把百年最后生产的一百箱啤酒，装入特制的木桶精装后赠送贵宾；在青岛啤酒二厂，把