公关工作程序

公共关系工作程序学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象的描述公共关系的本质特征，他说，如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲的表白自己如何喜欢、欣赏她，这不是公共关系，而是推销；如果小伙子精心打扮了自己，并以翩翩风度去吸引姑娘的注意力，这也不是公共关系，而是广告；如果小伙子认定目标，制定计划并埋头苦干，取得了优异成绩，赢得了大家的好评，而这种赞美之词又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬，既而转为钦佩和爱慕之情，这才是公共关系。通过学习了解公共关系的工作程序中的公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系活动效果评估四个阶段；理解公共关系调查的过程及内容，公共关系策划的类型及制定，公共关系效果评估的主要内容；掌握公共关系调查的方法，并对组织形象进行分析与评估。返回主要内容第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公关方案实施第四节公关效果评估返回请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责人，要使你的某个新产品提升知名度，扩大销售量，争取从上年的销售额7亿元上升到20亿，你觉得可能吗？如果一定完成，你将有何公关营销举措？来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。1.面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。2.其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。3.在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！补充材料：“蒙牛—超女”轰动效应4.年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格……最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。公共关系四步工作法一般认为，美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公关调查公关策划公关实施公关评估一、公共关系调查的作用二、公共关系调查的过程三、公共关系调查的原则四、公共关系调查的内容五、公共关系的调查方法第一节公共关系调查返回阅读：长城饭店的日常调查思考：长城饭店的举措在公共关系调查方面对我们有何启示？（一）公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁（二）公共关系调查是社会组织科学决策的依据（三）公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具（四）公共关系调查是社会组织明确公共关系工作目标的前提（五）公共关系调查是社会组织塑造良好形象的手段一、公共关系调查的作用返回二、公共关系调查的过程（一）发现并确定问题（二）确定调查对（三）选择调查方法象（四）开展实际调查（五）调整调查资料（六）撰写调查报告（一）发现并确定问题1、收集信息在社会组织的管理中，信息的收集、整理、分析、贮存、传递、应用，已成为重要的管理内容。2、整理信息在搜集的信息中，由于种种原因存在着粗糙、杂乱或是错误的信息，这就需要分析归类，储存应用。一方面通过综合分析帮助发现组织的现存问题或潜在的问题，为组织的公关活动确定目标；另一方面，一些有价值的信息也可以用在公关活动的其他方面，或用于公关人员管理咨询等相关工作。返回•（二）确定调查对象•1、全体调查•全体调查又称普遍调查，一般是指对一类调查对象的全体进行调查、采集调查对象总体情况的调查方法。•根据公共关系的目标和实际需要，普查可以在较大范围内进行，比如全国人口普查、农业普查、工业普查、某款消费品用户使用情况普查等；•普遍调查的优点是获得的资料全面、准确，结论具有普遍性，缺点是需要大量的人力、物力、财力和时间，适用范围局限性大。•在公共关系调查中，普遍调查一般只适用于调查对象数量不大的情况，当然遇到关系全局、影响发展方向的特别重大事项时，也必须进行普遍调查。返回2、部分调查部分调查对象能代表总体，从现象上看属于部分调查，实质上却等同于全体调查。部分调查对象的产生主要通过随机抽样、系统抽样、分群抽样、判断抽样、配额抽样等方法。3、目标公众调查目标公众调查是根据组织的调查内容而确定的、相对于该组织而言特定的公众。组织的性质、类型不同，具体的目标公众也就不完全相同。（三）选择调查方法公共关系调查方法，是指为了达到公共关系调查目的而采取的调查方式、途径、手段、措施以及基本技巧等。根据采集信息的不同方式可以划分为直接调查方法和间接调查方法；根据采集信息的不同途径可以划分为正式途径调查方法和非正式途径调查方法；根据调查对象的多寡可以划分为普遍调查法和样本调查法（包括抽样调查法、典型调查法、重点调查法、个案调查法）；根据采集信息的不同方式可以划分为问卷调查法和访谈调查法、观察调查法、检查调查法、量表测量法等。•（四）开展实际调查•资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。公共关系调查能否按照调查准备阶段所确立的调查任务的要求和所设计的调查方案的规定有效地进行，关键是看资料搜集阶段或具体调查阶段的实施情况。资料搜集阶段的主要任务有两项：一是实际搜集资料，二是争取多方支持。•（五）调整调查资料•整理分析阶段也称为研究阶段。它是运用科学的方法，对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提纯、整理，并加以分析、研究的信息处理过程。整理分析阶段是公共关系调查从感性认识到理性认识的飞跃阶段。它不仅能为解答社会组织的公共关系问题提供理论认识和客观依据，而且能为公共关系学理论的发展做出贡献。整理分析阶段的主要任务有两项：一是整理调查资料，二是分析调查资料。•（六）撰写调查报告•调查报告写作实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理工作过程。这一过程的具体工作内容包括：第一，综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；第二，全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在与变化的—般情况；第三，综合研究相关信息资料，提炼出有关观点；第四，选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等等。三、公共关系调查的原则（一）客观性原则公共关系调查的客观性和公正性原则是调查人员所必须遵循的最重要的原则。所谓客观公正原则，是指公共关系调查的工作人员在实施调查的过程中，必须从客观实际出发，注意区分公众的客观态度和主观臆想，因为公共关系调查在进行中不仅面临着调查对象的选取问题，同时由于调查往往由一个调查群体共同实施，因而不同调查人员的专业水平和业务能力、对调查问题的理解能力以及熟悉程度等诸多因素都会对调查结果产生影响。因此，具体调查过程中必须有统一的标准尺度，要有自身相对的独立性，以保证客观公正。（二）全面性原则公共关系调查的全面系统原则是指调查要全面系统，不能以偏概全。一是调查对象必须代表公众；二是调查所得资料必须全面，既要有调查对象的正面意见，也要有调查对象的反面意见。（三）科学准确原则公共关系调查所要确立的问题要在科学理论的指导下，用科学的方法确立具有科学性选题，把握住对社会组织最重要最准确的选题。首先，要有正确的哲学观点和思维方法，这是保证调查选题科学准确的基础。其次，要有专门的应用科学理论和方法。没有科学的思想方法和使用技术，就不可能确立科学性、准确性的选题。第三，科学准确原则还要求公关调查的课题要有很强的使用价值，要有针对性，能够对具体的公关实践产生指导作用，这也是由公共关系调查的本身的作用决定的。第四，科学准确原则还要求公关调查的选题在操作层面上是可行的。（四）定量化原则公共关系调查的定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识从笼统、模糊的低级阶段走向了精确、清晰的高级阶段。在公共关系调查中，定量化原则包含下列几层意思：一是运用统计学的原理对调查作规划；二是运用某种数学模型来搜集和分析调查资料；三是用数学关系显示和表达调查的结论。正如马克思曾经指出的：“一种科学只有成功地运用数学时，才算达到真正完善的地步。”（五）时效性原则公共关系调查的时效性原则是指公共关系调查人员在调查过程中，不仅要注意调查信息的准确性，更要注意调查信息传递的快捷性。因为公共关系调查是了解调查对象，在某一确定的时间内对组织形象的评价，调查的结果具有很强的时效性。此外，客观事物总是处在不断运动和变化之中，公共关系的任何一次调查，反映的只是某一具体时段内公众的态度和评价，因此，公共关系调查的时效性原则同时隐含了调查的长期性和反复性。返回(六)尊重公众的原则尊重公众的原则，是指调查者在整个调查中，要尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；要谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等（七）讲求效益的原则讲求效益的原则，就是要求在公关调查中，以较少的人力、物力、财力投入，来办更多的事，使调查取得最佳效果。这一原则是从事公关调查的组织和个人必须遵循的。我国的资金短缺，就更应强调少花钱多办事。四、公共关系调查的内容（一）组织的自我期望形象调查（二）组织的实际社会形象调查（一）组织的自我期望形象调查1、是组织领导阶层对组织形象的期望和看法组织领导阶层作为组织的决策者和领导者，决定掌握着组织的总目标、发展战略方向、重大工作项目等，他们对组织形象的期望，往往代表了组织整体对自身形象的期望，因此对于组织形象的选择和建立具有决定性意义。因而，调查组织形象，首先必须详尽了解领导层对组织形象的期望。2、还包括全体员工对自己组织的全部看法和希望组织员工是组织赖以生存和发展的细胞，员工的工作态度、工作热情直接影响组织的发展，而员工的工作态度和工作热情在很大程度上又来自员工对组织的全部看法和评价。公关人员要通过调查研究，了解员工对组织的批评、建议、希望、要求，并采取措施加以引导，从而激发员工的工作热情，形成员工对组织强烈的归属感和自豪感。3、组织实力和基本情况组织实力情况一般指的是组织自身的物资基础和技术力量方面情况。具体应当调查的有：第一，组织的物资基础情况。如组织有的空间、组织拥有的先进设备和设施的情况、组织拥有的现代公关手段的情况、组织的各种附属设施的情况等。第二，组织的技术力量情况。如组织拥有的技术人员的数量和知识构成情况、组织有的科研器材和实验手段情况、组织技术的领先程度等。第三，织的财务实力情况。如组织的固定资产总额、流动资金总额等。第四，组织成员的待遇情况。如组织成员的工资水奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。（二）组织的实际社会形象调查1、组织形象地位测量例如，通过民意测验和抽样调查得知，知晓本组织的公众占被调查人数的80％，那么，这家公司的知名度就是80；在知晓的80人中，又有70％的人对它持赞许态度，那么这家公司的美誉度为56。这家公司的形象处在Ⅰ象限区，即知名度和美誉度都不错。2、形象要素分析进行知名度和美誉度的综合分析可以确定一个组织的总体形