公关心理学2

第二章组织形象•第一节形象及组织形象定义•第二节组织形象的构成•第三节组织形象的调查•第四节组织形象的塑造公共关系心理学什么是形象？•能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态，称之为形象。•第一，形象客观事物的具体状态或姿态。•第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。•第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。什么是组织形象？•所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。•第一、组织形象塑造的主体是组织自身。•第二、组织形象感觉的主体是社会公众。•第三、组织形象是组织对公众的传播过程中形成的。组织形象的构成•产品形象：产品质量、性能、外观、包装、商标等。•管理者形象：组织管理者的决策水平、管理创新能力、道德修养等。•员工形象：员工的技术水平、服务态度、职业道德、精神风貌、装束礼仪等。•公关形象：良好的社会关系、公众关系、社会舆论等。西门子公司的“员工融入计划”•西门子公司从新员工出发，设身处地考虑新员工进入一个陌生环境的心理，既关心员工，又不给员工压力，尽量为他们创造轻松、难忘的第一天。•进入西门子之前，人事部都会通知公司前台每一名新员工报到的时间，及时安排在职员工到前台迎接新员工，新员工被带到各自部门时，办公桌、电脑、电话等所有办公设备一应俱全，每个人桌上都摆设鲜花以迎接新成员的到来，同时附上欢迎卡，详细说明入职第一天的日程安排。周到、人性化措施马上给新员工家的感觉，让他们感受到西门子细致的，人性化的管理风格。接下来，公司会为新员工安排一名老员工做导向，引导新员工适应公司环境，带领他们签订劳动合同，为其提供一些诸如员工手册、公司内部管理制度等资料，指导他们登录公司内部网站查阅了解更多的信息。•试用期内，西门子会为新员工介绍公司的组织机构、企业文化及工作内容等，组织新员工参加新员工研讨会，帮助新员工在融入过程中，知道自己在未来几个月内能学到什么，理解什么以及做到什么，再就是帮助新员工建立内部的工作网络等，西门子所做的一切无疑会使新员工有一种强烈的归属感，并在接下来的工作中自然产生为企业效力的主人翁意识。绿色奥运•“绿色奥运”是2008年北京奥运会的三大主题之一，其内涵是要保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想，尽可能减少对环境和生态系统的负面影响；要充分利用奥林匹克运动的广泛影响，开展环境保护宣传教育，促进公众参与环境保护工作，提高全民的环境意识；将可持续发展的理念贯穿于整个筹办、举办及赛后利用的过程中。组织形象的调查•在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据特定指标调查组织实际形象。•组织形象地位调查•组织形象要素分析•案例1：甲公司以176万元巨价购得一车牌吉祥号码“888888”创全国车牌拍卖之最，新闻媒介报道后，引起了广泛的关注和评论。•案例2：乙汽车公司负责人勤乘车外出，看到公路上如蚂蚁般的汽车，突然想到，假如不顾一切地生产汽车、销售汽车，汽车排放的废气将加剧空气污染，恶化城市环境，最终还会引起社会公众的不满。于是乙公司决定将卖车所得的利润的一部分转为植树费用，用来美化城市街道。•请问：哪个公司的组织形象能够得以提升？组织形象地位调查•知名度：指一个组织被公众知晓，了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。•美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重与“质”的评价，即组织的社会影响的美丑和好坏。•知名度和美誉度的关系：知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。组织形象四种状态•Ⅰ象限区：高知名度、高美誉度。说明组织的公共关系处于最佳的状态。•Ⅱ象限区：高美誉度、低知名度。说明组织的公共关系处于“酒香巷子深”状况，但有良好的发展基础，工作重点是提高知名度。•Ⅲ象限区：低美誉度、低知名度。说明组织的状况不佳，工作需要从零开始。•V象限区：低美誉度、高知名度。说明组织的公共关系状态处于臭名远扬的恶劣境地。公关工作应先扭转坏名声，努力提高质量，改善服务，挽回信誉。茅台酒的出名之道•茅台酒本来并没有什么名气，有一次，厂家代表带他去参加印度新德里举办的世界酒类饮料博览会。该博览会汇集了世界各国著名的各种饮料，而世界著名的酒类也绝不肯放弃这样的机会。茅台酒是首次参展，光组展位就是一笔很大的开支。但厂家认为，只要能提高知名度，就是值得的。然而，面对国外的香槟酒、葡萄酒等知名品种，人们对茅台酒不屑一顾。展览的第一天，茅台酒基本无人问津，面对这样的尴尬局面，茅台酒展览工作人员非常着急，决心改变这种局面。于是第二天，展览开始，在来宾最多是的时候，工作人员集中生智拿出一瓶茅台酒走到展厅中间，装作不小心将酒打翻在地。顿时，整个展厅充满了茅台的酒香，参展的来宾立即被这种没有闻过的酒香所吸引，好奇地相互打听这是什么牌子的酒。•茅台酒展览人员抓住这一时机，向参观者介绍茅台酒，很快茅台酒展位吸引了大批参观者，随即引起整个展会的轰动，新闻媒介也闻风而动，纷纷予以报道。结果，茅台酒在本次展览会上获得了金牌，从此身价百倍。组织形象要素分析•为了剖析组织形象地位的成因和公关工作的具体要点，公关人员应当制作组织形象要素间隔图。例如运用语义差别量表法制作组织形象要素调查表。组织形象的塑造•组织形象对现代社会中力求不断发展的组织而言是十分重要的。很多组织都把塑造良好的组织形象，作为组织公关部门和组织全体人员的头等大事。•第一，组织识别系统CIS战略•第二，提高组织美誉度•第三，及时抓住社会重大事件•第四，努力满足公众需要组织识别系统•组织识别系统（CorporateIdentitySystem简称CIS）特定组织进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段。•1．理念识别(MindIdentity简称MI)。企业理念识别是指企业在经营过程中的经营理念和经营战略的统一。包括：企业经营信条、精神标语、座右铭、企业性格、经营策略等基本内容。•2．行为识别（BehaviorIdentity简称BI)。是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方式。包括：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、公众沟通活动、公益文化活动等。•3．视觉识别(VisualIdentity简称VI)。是理念识别的外在表现，包括组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。•“太阳神”集团是最早导入CIS策略并取得成功的企业。20世纪80年代末期的上海市场是一个较为理智的市场，当年市场上有几十种新型保健品先后亮相，但消费者公众的选择却相当冷静和谨慎。针对上海当时的情况，“太阳神”公司策划了—整套打入上海市场的方案，整套行为识别方案。案例：“太阳神”集团进驻上海•一、制造公众舆论传达经营理念•当时，上海的一些大众传媒，不时报道儿童服用补品而产生“性早熟”的事例。因此，上海人对含有“激素”的保健营养品望而却步。这正给“太阳神”进入上海市场带来一个难得的机会。因为“太阳神”口服液是由动物提取液制成，不含激素。该公司及时发布了这一重要的产品信息，并且抓住汉城奥运会上夺魁的中国儿服用的保健饮品是“太阳神”这条新闻大量传播，太阳神”集团将产品送到市防疫站等权威的检测中心，并及时公布检测结果。由此形成了其特色的经营理念：“太阳神”可以放心服用。•二、赞助活动提高品牌知名度•“太阳神”初进入上海，成功地举办了两次独家赞助活动。一次是上海市首届少年儿童体育节，有100万少年儿童参加了这一活动，于是“太阳神”名字一下子就闯进了少年儿童及其家长的心里，产生了潜在的广告效应。另一次是赞助歌唱家朱明瑛“艺术家之梦”的演唱会，几天内，“太阳神”随着歌唱家的歌声、随着荧屏前的频频亮相，不断见诸于各大传媒，形成强烈的视觉冲击力井获得广泛的宣传效果。•三、利用视觉识别传播品牌形象••在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是APOLLO的首写字母“A”又具有“人”的象征，体现企业以人为本不断创新进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关怀帮助“人”的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视觉冲击力，给人一种明快健康向上的视觉心理感受。很贴切地体现了“太阳神”的企业理念，把“太阳神”的形象做了更深一步的传播。中国移动通信标识及含义一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，其中包含了“CHINAMOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。全球通品牌标识及含义仿佛一个向上的箭头“C”代表CMCC右边的“O”隐喻“沟通从心开始”“GOTONE”的缩写，表达汉语的“沟通”•中国银行品牌标识及含义第一，整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现了中国银行的实力雄厚，服务周到的企业个性和内涵。第二，以中文标准字体为中介，把中国风格的标准形象图形与国际认同的标准英文字体有机地组合。第三，融合中国文化的传统民族精神与形象营销的市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的企业风貌。•全球最大的快餐连锁企业麦当劳的视觉识别：金黄色拱门“M”，麦当劳叔叔塑像。麦当劳的企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。麦当劳叔叔塑像是友谊、风趣、祥和的象征，他以传统马戏中小丑的装扮为型。该形象所运用的黄、红二色与标志M是一致的，能形成视觉上的统一印象，综合地体现麦当劳这一企业的企业使命、企业精神及企业的经营策略，而麦当劳在经营的过程中，每步都紧扣着“品质(Q)+服务(s)+卫生(c)+价值(v)”。麦当劳品牌标识及含义作业•根据组织识别系统CIS说明组织形象提升策略。