1广告概述chuan

112342一、为什么学？——学习意义和作用1.就业准备——从事广告文案写作——开展广告策划——经营广告公司3一、为什么学？2.修炼语言——书面表达车到山前必有路，有路必有丰田车长城电扇电扇长城4一、为什么学？2.修炼语言——口头表达有空来坐坐……5我的名声是吹出来的6一、为什么学习广告语言？——学习意义和作用3.涵养审美——文学审美能力——艺术审美能力——生活审美能力789一、为什么学？4.培养创新精神——语言创新10一、为什么学？4.培养创新精神——思想创新11•2006年3月16日发布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，该纲要的第四篇“加快发展服务业”第十六章“拓展生产性服务业”第五节“规范发展商务服务业”中，把“推动广告业发展”列人规划范围，把“广告业”纳人商务服务业之中，“广告业”的定位问题首次进人了国家级的规划纲要之中②。12•2006年9月13日，在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，确定了我国未来重点支持和发展的文化产业，广告业位列第五，该文件明确指出，要“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广的公信力，广告营业总额有较快增长”。13•2007年3月19日发布了《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，文件指出“规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业”，14•2008年国家发展和改革委员会和国家工商行政管理总局联合发文《关于促进广告业发展的指导意见》，强调广告产业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，属于现代服务业，是第三产业的重要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。15•2006年3月16日发布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，该纲要的第四篇“加快发展服务业”第十六章“拓展生产性服务业”第五节“规范发展商务服务业”中，把“推动广告业发展”列人规划范围，把“广告业”纳人商务服务业之中，“广告业”的定位问题首次进人了国家级的规划纲要之中。•2006年9月13日，在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，确定了我国未来重点支持和发展的文化产业，广告业位列第五，该文件明确指出，要“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广的公信力，广告营业总额有较快增长”。•2007年3月19日发布了《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，文件指出“规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业”，•2008年国家发展和改革委员会和国家工商行政管理总局联合发文《关于促进广告业发展的指导意见》，强调广告产业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，属于现代服务业，是第三产业的重要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。5.振兴第三产业16一、为什么学？——学习意义和作用5.振兴第三产业——文化创新——产业创新德国广告经济中央协会公布的一项调查结果显示，中国广告业的增长速度惊人：1997年广告收入只有36.8亿美元，比今天排名第十的加拿大（52.3亿美元）还少；而2006年达到了485.18亿美元。跃居全球广告业第二位，1997年至2006年间的增幅达1200%。仅次于美国。据《现代广告》杂志和武汉大学媒体发展研究中心的一份联合调查报告显示，最近10多年来，外资广告公司已几乎包揽了我国广告经营总额前五名的所有席位，即便在第六名至第十名里，国内本土广告公司也只能占据二至三个席位。根据中国广告协会2006年的数据，本土广告公司平均每户仅8.1人，人均广告经营额68493元，经营额不足外资平均水平的1/40。171.就业准备——从事广告文案写作——开展广告策划——经营广告公司2.修炼语言——书面表达——口头表达——语用灵活3.涵养审美——文学审美能力——艺术审美能力——生活审美能力4.培养创新精神——语言创新——艺术创新——思想（思维）创新5.振兴第三产业——文化创新——产业创新一、为什么学？—意义和作用1818二、广告的定义？1919二、广告的定义？1、广告概念广告到底是什么？目前广告界还没有一个统一的、被一致公认的定义。由于人们对广告认识的侧重点不同，国内外有关广告的定义有着各种各样的表述：20“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。此时的“广告”易指一系列的广告活动。静止的概念名词为“advertisment”，被赋予现代意义则转为“advertising”。从字面上讲，“广”是广泛的意思，告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”。211.威廉·阿伦斯论美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。2.辞海论《辞海》的解释：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。3.中国国家工商局论将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定目的的有责任的信息传播活动”。22224.美国市场营销协会（AMA）：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采取非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。5.哈佛《企业管理百科全书》：广告是一项销售信息，指向一批视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求由说服来销售商品、服务或观念。6.小林三太郎《新型广告》：广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。2323二、广告的定义结合我国实际，我们对广告定义的表述：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行信息传播活动。7、广告有广义和狭义之分广义的广告：所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内，可分商业广告和非商业广告。狭义的广告：商业广告(盈利性广告、经济广告)2424三、广告的类别？25三广告的类别一）按性质分类1.商业广告：以盈利为目的的商品或劳务广告。2.社会广告：向社会提供福利、服务的广告。3.文化广告：传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、卫生、电视、广播等各项科学文化事业信息的广告。4.政治广告：政府各部门向社会发布的公告。5.公益广告：与社会公益有关的广告。6.个人广告2626二）按传播媒体分类1.印刷媒体广告：报纸、杂志、图书、年鉴、新产品目录、电话本、火车时刻表等。2.电波媒体广告：电视、广播、电影、幻灯广告等。3.户外广告：广告牌、海报、气球广告。4.销售现场广告（POP广告）：橱窗、门面、活人广告等。5.邮寄广告：商品目录、宣传小册子、明信片等。6.其他媒体广告：火柴盒、购物袋等。2727三）按传播范围分类1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地区性广告2828四）按艺术形式分类1.图片广告：摄影和绘画广告2.表演广告：以一定表演艺术形式来进行的广告宣传。3.演说广告：运用语言艺术来推销商品。如广播广告和销售现场广告。2929四、广告的影响和作用3030四、广告的影响和作用广告作为一种信息传播活动，必然对社会的经济、文化、政治产生一定的影响。在我国社会主义市场经济条件下，广告的作用突出表现在以下两个大的方面：一）促进经济发展的作用1.有利于抖动需求，引导消费；2.有利于建立公平的市场机制；3.有利于信息沟通；4.促进大众传媒的发展313232四广告的影响和作用二）社会教育作用1、普及商品和劳务知识；2、影响社会思想意识；33树立形象返回3434四广告的影响和作用三)对企业经营来说：1、沟通产销信息，促进商品销售；2、激发竞争活力，推动企业发展。四)对消费者来说：1、提供商品信息，帮助选择商品；2、刺激和引导消费，影响消费观念变化。五)对社会文化事业发展来说：1、促进大众传播媒体发展；2、美化市营环境，丰富文化生活。35传递信息返回3637影响消费观念38六)广告负面作用作用1．刺激“消费至上”2．舍义取利，混淆是非3．对弱势群体的误导、歧视（妇女、儿童广告）4．虚拟现实5．语言的混乱39五、广告简史40一）起步原始符号演变成为文字最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。41太公鼓刀《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？”《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。2．中国古代广告422．中国古代广告《诗经·氓》“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”——实物陈列《离骚》“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”——音响《天问》“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”——叫卖中国古代最常采用、最具中国特色的广告形式：招牌和幌子。432．中国古代广告从宋代张择端的《清明上河图》中，也可以看到当时汴京繁华的市景和众多商店使用招牌的景象。据有人统计，画面上仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块。442．中国古代广告街南有“李家输卖门”、“久住王员外家□”等老字号。45广告简史中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。462．中国古代广告47二）发展造纸术的诞生促进了广告的发展。甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。到北宋时期（公元960年——1127年），雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及上等钢条”，“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。48济南刘家功夫针铺广告铜版。“白兔捣药”图。这块铜版宽12。5厘米，高13厘米，上方从右向左雕着“济南刘家功夫针铺”八个字的标题，中间是一只玉兔的图案，玉兔图案左右两侧竖排标注“认门前白兔儿为记”两行字，玉兔图案下方则刻着说明商品质量和销售方法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”整个广告版面有条不紊，图文并茂，广告文案表述清晰，宣传的侧重点明确突出，玉兔标记则相当于该店铺的商标。总体来看，这幅广告可以说已经是比较成熟的印刷广告作品。据一些广告史专家估计，这幅印刷广告要比西方第一个印刷广告早三四百年。49二）发展我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告。1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅