公关篇

公关篇走进公关2012年12月7日走进公关提纲一.公共关系的起源二.公共关系的流派三、公共关系在中国的发展四、新媒体时代的公共关系新课题公共关系的起源走进公关公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象。作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。1、古代时期——公共关系思想的萌芽2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端3、艾维李时期——现代公共关系职业化的开端4、爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟公共关系的起源走进公关1、古代时期——公共关系思想的萌芽公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学发展的直接产物，所以公共关系学的历史实际上只有几十年。但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各个民族的古代认社会都可以找到影子。远在公元前1800年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。公共关系的起源走进公关1、古代时期——公共关系思想的萌芽在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们，善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。古罗马凯撒的《高卢战记》被称为“第一流的公共关系著作”。亚里土多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍公共关系的起源走进公关1、古代时期——公共关系思想的萌芽在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。例子：苏秦；张仪；孟尝君；勾践等在古代中国的经济生活中，这种例证也是很多的。例子：“酒”、“百年老店”、“童叟无欺”、饮茶风俗等公共关系的起源走进公关2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端19世纪中叶在美目风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印行。公共关系的起源走进公关2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。这为那些总想宣传自己，为自己制造神话的公司和组织提供了便利条件。各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。公共关系的起源走进公关2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端当时最有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。他曾制造过一个关于黑人女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“神话”。这一“新闻”，引起了美国社会的哄动。巴纳姆又乘势使用不同笔名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论，有的来信说，巴纳姆的所谓“海斯”的故事是个骗局；有的来信说，巴纳姆发现了海斯是一大功劳。巴纳姆说，只要报纸上没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。对此，巴纳姆厚颜无耻地表示“深感震惊”，还说他本人也“受了骗”。其实作为这场骗局的策划者，他是大大获利了。他达到了自己真正的目的：每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。公共关系的起源走进公关2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端当时，这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。在“清垃圾运动”的冲击下，企业家们按自己的企图建成的一个个独立封闭的企业“象牙塔”摇摇欲坠。为求得生存与发展，他们被迫从修建“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度，开始修建“玻璃屋”。公共关系的起源走进公关2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端比如，当时以经营炸药起家的杜邦公司，原先对外采取封锁消息的态度，对于公司发生的爆炸事件，一律不让记者采访报导。但大道不传小道传，社会公众中对杜邦公司的谣言愈来愈多，甚至在社会上形成了一个很可怕的印象：杜邦——杀人。为此，杜邦十分苦恼，对他的一位在报界工作的挚友诉说自己因得不到公众信任而烦恼不堪。这位报界人士建议他实行“门户开放”，遇事干脆让记者将真相告诉大家，这才是制止谣言的最好办法。杜邦接受了他的建议，并请他到公司担任新闻局长，公司改变了原来的做法，不仅对事故进行报道，而且经常注意对社会舆论进行引导。他们的口号是：“化学工业能使你生活更美好!”这一努力，矫正了过去各种爆炸事件给杜邦公司造成的坏形象。公共关系的起源走进公关2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。于是杜邦公司这种作法逐渐流行起来了。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人”，他们专门为其委托人作宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。公共关系的起源走进公关3、艾维李时期——现代公共关系职业化的开端艾维·李(1877一J934)，是美国佐治州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的《纽约世界报》当记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。其客户包括当时美国许多最大的企业，乃至纽约市市长塞思·洛。公共关系的起源走进公关3、艾维李时期——现代公共关系职业化的开端1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息，”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必须被告知”。公共关系的起源走进公关3、艾维李时期——现代公共关系职业化的开端他认为：—家公司，一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告沂公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。另一方面，他积极协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对待员工和公众的态度，使企业的一言一行，迎合公众和新闻媒介的要求。他先后被多家大型公司，如美国电话电报公司、洛克菲勒财团、宾州铁路公司、无烟煤公司等聘请，处理劳动纠纷和社会摩擦，取得了令人瞩目的成效。公共关系的起源走进公关3、艾维李时期——现代公共关系职业化的开端在艾维·李的推动下，工商企业开始改变对待公众的态度。部分企业家开始意识到，与公众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必须采取门户开放的开明经营态度和方式，与员工和社会保持良好的联系。艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提的“说真话”，公众必须被告知的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。公共关系的起源走进公关4、爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯(EdwardL．Bernays)是著名心里学泰斗弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出《舆论》一书，1952年，他又出版了《公共关系学》教科书。公共关系的起源走进公关4、爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。既是理论家，又是实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。伯尼斯公共关系思想的—个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。公共关系的起源走进公关4、爱德华伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟继伯尼斯之后，1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年．波土顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也相继出版。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。公共关系的流派走进公关1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷自1970年代中期以来，公共关系理论研究开始受到西方学术界重视，相关研究著述也陆续出现。针对公共关系学术研究之全貌﹙譬如：领域定位、研究主题与研究方法等﹚，从1974年2003年，公共关系学的重要实证研究如下︰①1974年，Bishop对1964至1972年间公关文献做过研究，结果得出约4500条索引，其中列在研究与评估项下的索引，只有28条。②1976年，J.Grunig与Hickson通过对4141篇与公共关系相关文章的统计发现公共关系理论研究匾乏；只要63篇采用系统性理论检验的工作，98%只是描述性或轶事性质的文章。公共关系的流派走进公关1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷③1979年，J.Grunig为了改进公关研究的质量，曾选定十个主要研究主题包括︰组织结构、消费者与公众行为、组织内的沟通网络、组织内部与外部公众的各类关系、说服性沟通、组织行为、人际关系、系统理论、人际共向理论（co-orientationtheory），以及操作性研究（operationresearch）。④1984年，Ferguson针对公关期刊再做研究，结果显示公关理论的研究偏少，且研究主题不外：社会责任和专业伦理、社会议题和议题管理以及群众关系。Ferguson在当时就正确地指出，公共关系最具潜力架构的班论，应该落在第三项群众关系上。公共关系的流派走进公关1、公共关系学研究进展：实证验证层出不穷⑤1987年，JohnPavlik针对1975年至1985年间，对六个与传播及公共关系相关的主要期刊登载的2000篇文章进行了实证性研究。针对论文的研究属性，进一步将这些文章归纳为三大类：基础性研究（basicresearch），应用性