1掌握新闻事业经营管理的两把钥匙之一1ppt

新闻事业经营管理主讲人:张顺军教学内容与教学计划教材：《现代传媒经济学》（吴信训）复旦大学出版社，2005《媒介管理学》（邵培仁）高等教育出版社，2002《媒介管理》（支庭荣）暨南大学出版社，2000《新闻事业经营管理》（吴文虎）高等教育出版社，1999教学参考书：《电子媒介经营管理》（AlanALBARRAN）北京大学出版社，2004教学内容与教学计划教学内容安排：8周，24讲计划布置一次作业安排一次串讲绪论1．为什么要学习新闻事业经营管理(1)作为媒介从业人员，除熟悉和掌握采、写、编、评、摄等业务知识和技能以外，还要善于管理版面和组织策划.(2)经营管理意识是新闻专业学生必备的基本素质。写稿编版要有市场意识和读者意识.(3)新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要。特别是对市场营销人才,广告人才的需求十分旺盛.2.新闻事业经营管理的学习内容一是认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性；二是熟悉影响媒介产业发展的构成要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律；三是培养和提高初步运用基本理论，分析和评价媒介经营管理中出现的具体问题的能力；四是树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落实到今后的新闻实践中。3．新闻事业经营管理的学习方法实践性研究性参与性第一讲我国新闻事业经营管理概述1.新闻事业新闻事业是“新闻机构及其各项业务活动的总称”.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。新闻事业的基本特征（1）有合法的新闻传播机构（2）采用各种新闻传播手段（3）拥有专业的新闻传播人员（4）具有广泛的社会影响2.经营和管理2.1经营经营一词，最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。经营的职能：预测市场的变化、协调企业内部和外部活动，发现利用有利于自身成长的机会。2.2管理管理从字面上解释，“管”就是管辖，“理”就是处理。具体地说，“管”是对人、事、物的约束，“理”就是把事情处理得有条理。主事者为“管”，干事者为“理”。管理就是管理者通过计划、组织、控制、激励、领导和协调等手段作用与管理对象的过程2.3经营和管理的关系（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。（2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。（3）经营和管理的关系.管理解决的是企业的战术问题，注重企业的微观操作。经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观操作。（4）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题。新闻事业经营管理VS新闻媒介经营管理责任者（商业体制）特殊涵义（公共私营混合制、国营市场化体制）新闻事业经营管理企业经理层政府产业主管部门行业性机构作为非盈利性组织的“有限的经营活动＋管理”新闻媒介经营管理企业经理层商业化经营or市场化经营3、直击传媒业的特殊性导入:思考讨论题阅读《1号和999号成邻居多出钱湘潭吉祥门牌号任选？》后请认真思考：①城区门牌号为何不能市场化运作？相反，车牌号码可以市场化运作呢？②由此请大家再想一想，传媒和一般企业到底有什么不同？传媒的特殊性即二重性事业属性(公共产品、文化意识形态)产业属性(商品、信息产业)公共产品公共产品也称为公共商品、公共物品或公共品，就是用于满足社会公共消费需要的物品或劳务。具有非排他性和非竞争性。例如国防、道路和环保、卫生等等。公共产品一般可以分为纯公共产品和准公共产品。私人产品是指消费时可以分割、购买时可以独享，采用直接支付手段购买的产品，如衣服、食品等等。非竞争性。一部分人对某一产品的消费不会影响另一些人对该产品的消费，一些人从这一产品中受益不会影响其他人从这一产品中受益，受益对象之间不存在利益冲突。例如国防非排他性。是指产品在消费过程中所产生的利益不能为某个人或某些人所专有，要将一些人排斥在消费过程之外，不让他们享受这一产品的利益是不可能的。例如环保传媒通常是准公共产品传媒经济学教科书上通常认为，广播电视是纯公共产品，而报纸、杂志、卫星电视、有线电视是准公共产品。准公共产品具有如下的特点：第一非排他性和非竞争性特点的不充分性。第二外部性。指强加于第三方的成本，或在某些情况下，是指强加于第三方的收益。公共事业所谓公共事业，就是社会全体公众的事业，即关系到社会全体公众基本生活质量和共同利益的特定的社会公共事务。公共事业主要由公共物品和准公共产品构成，但主体是准公共产品。公共事业的基本范围，主要是教育、科学、文化、卫生、体育、人口、资源与环境保护，以及通讯、邮电、铁路和公共交通、水、电、煤气组成的公用事业等。传媒的双重角色舆论引导者和经济创收者为社会服务的公共产品，要做社会公正的代言人不是免费的公益事业，是经济社会中的组织，自己养活自己新闻媒介的事业性与企业化的矛盾所谓事业，是指没有生产收入,经费由国家包干，无须进行经济核算的单位。新闻媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性,否认媒介产品的商品属性,经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴,以追求社会效益为最终目标.所谓企业是从事生产,流通和贸易的单位,需按照经济核算的原则自负盈亏.新闻事业的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入,采取事业单位与财政脱钩的办法,鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏.并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益.媒介作为事业和企业的不同属性媒介作为事业单位的属性(1)媒介资产均归国有,媒介行为要对党和政府负责.(2)媒介是党和政府宣传部门,媒介领导由上级任命.(3)企业以新闻宣传为主要职能,没有赢利目标.各项福利由媒介自身承担(4)媒介组织架构参照党委和政府部门,只注重内部的管理活动,无须开发市场和营销活动.(5)媒介只生不死,没有破产或被兼并的后顾之忧.媒介作为事业和企业的不同属性媒介作为企业实体的属性(1)媒介实行多种所有制,媒介行为既要对党和政府负责,也对出资人负责.(2)媒介实行公司制，（3）企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标.住房、养老、医疗实行社会化（4）企业具有合理的组织结构.（5）企业可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置.两种角色之间的关系合作和互利矛盾和冲突平衡和制约处理两种角色时所采取的模式只管社会效益，不顾经济效益，我国改革开放前处于这种模式。只考虑经济效益，忽视社会效益。这种模式在西方小报群体中表现明显。如英国《太阳报》、美国《花花公子》。追求社会效益和经济效益的平衡和谐，但是把社会效益放在首位，这是我国目前传媒力图做到的。追求社会效益和经济效益的统一，但并不十分强调把社会效益放在首位，能在经济效益最大化的同时追求社会效益，这种模式在西方传媒中非常流行。政府调控与市场调控政府调控包括硬性调控和软性调控两大类，硬性调控包括政府以司法行政权强制实行的调控，软性调控是指政府通过其他非正式渠道实行的非强制性调控。市场调控主要是竞争法则在起作用。媒体自律。传媒最宝贵的资源就是公信力。办《南方周末》，是在解一道“三元方程”，这三个“元”；是否符合政策环境、是否符合市场需求、是否符合新闻人的理想且对得起历史。——《南方周末》总编向熹《媒介管理学中缺了些什么？》《新闻界》2006年第4期推荐书目《如彗星划过夜空——近距离看美国之四》林达著三联出版社《新闻业的怀乡病》许知远著中国水利水电出版社媒介组织的目标经营目标宣传目标公共性和公益性媒介组织的经营目标传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。要达到这个目的，传媒必须满足各种各样的社会需求，提供为消费者所广泛接受的信息产品或服务。传媒的经济收益来自两个方面：一是广告收益，二是信息产品的直接收益。这意味着传媒面对的市场压力同样来自两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。这两者之间既相互联系又相互矛盾。而且两者之间往往存在着对立的关系。媒介组织的宣传目标信息生产属于与社会上层建筑直接相关的精神生产，每一种社会信息产品中都不可避免地包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为具有重要的引导和控制作用。大众传媒还有非经济收益目标，其中包括宣传某种思想，灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等等。宣传目标通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。此外，娱乐内容的选择和提供活动，同时也能贯彻特定的宣传意图。媒介组织的公共性和公益性传媒的活动必须符合公共利益。例如，传媒不得泄露国家机密，损害国家利益；不得煽动社会骚乱，扰乱正常的社会秩序；不得传播宗教或种族歧视内容，破坏社会团结；不得侵犯公民的隐私权和名誉权，损害个人的合法权利；不得传播淫秽色情或唆使、诱发社会犯罪的暴力内容，危害健康的社会道德和社会安定；媒介报道新闻和提供信息必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益等等。公共性和公益型对传媒活动的制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。4、我国传媒管理理念的历史演变4.1传媒业被视为社会政治表达工具和教育引导工具理论来源为列宁的出版自由理论:“苏维埃形式的国家政权要把所有的印刷所和所有的纸张拿来公平地分配；首先是给国家……第二是给在两个首都获得10万—20万选票的大党，第三是给比较小的党以及任何一个有一定数量的成员或有某些人签名听公民团体。”革命时期主要按此理念进行传媒管理。4.2传媒业被视为企业来管理建国初期：1949年12月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。1950年，中宣部发出了《关于报纸实行企业化经营情况通报》指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的”。4.3传媒业被视为事业单位来管理1956年社会主义改造后，国家确立计划经济体制。报纸经营管理也开始按计划经济的模式来运作，从而确立了新闻媒体的事业单位属性。费用由国库开支。报纸基本没有广告。除了发行的收入外，没有其它收入。4.4事业单位管理,企业化经营改革开放以后，计划经济逐步向市场经济过渡，也使得传媒业通过不断的边缘突破来求其经济上的发展。“事业单位，企业化经营”成为其管理理念。4.5事业与企业两分开2003年12月31日，国务院颁发《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，指出：“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本……”。5.新闻事业经营管理的现实背景（1）媒介市场化自负盈亏、自主经营、自我发展（2）媒介产业化产业是具有某种同一属性的经济活动的集合。而产业形成的条件是有一定的规模和数量，并进行专业化集中生产经营。媒介产业是新闻事业实行企业化发展的高级阶段.媒介产业侧重从媒介的商品性来看待新闻媒介；与新闻事业侧重从新闻性和舆论性来看待新闻媒介有很大不同。媒介的产业化是指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业化经营的媒介转化。是媒介的单一功能向双重功能的转化。5.新闻事业经营管理的现实背景（3）大型化规模化经营，做大做强（4）全球化媒介不仅在本国有竞争力，更要在全球有竞争力（5）区域化对于成长中的中国媒体来说，首要问题是本地化（6）高科技化先进的传播技术的使用可以大大提高新闻生产的效率和质量，从而成为媒介竞争力的有效组成部分。6.新闻事业管理的职能6.1新闻事业经营管理的涵义就是新闻媒介根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，并通过媒介资源的合