1美国的广告公司与广告代理业

美国的广告公司与广告代理业一、高度发达的美国广告业美国是一个移民国家，美国真正的历史也只有200年的时间。因此，除了美洲原有的印第安人的历史，美国的历史从一开始就是“近代史”。但仅仅就是这200年左右的“近代史”却大大影响了整个世界历史的发展进程。仅就文化传播产业而言，美国在全世界的影响地位可谓举足轻重：好莱坞的电影大片让全世界观众惊叹不已；迪斯尼的“米老鼠”、“唐老鸭”等卡通形象令五大洲的儿童爱不释手；美国之音以其强大的电波频率每天以46种语言对70多个国家连续播音，鼓吹美国模式；美国的两大世界性通讯社——美联社和合众国际社的新闻铺天盖地的涌向世界各地……美国是当今世界上广告业最为发达的国家。有人说，在美国扔一块石头都会砸到一件与广告有关的事物。广告已无孔不入渗入到美国人生活的方方面面，并对整个美国社会产生了巨大的影响力。除了各种企业的商业广告，美国政府也大做广告。据统计，1989年美国政府在广告费方面投入近3亿美元，从而成为美国排名第36位的广告主。仅一次总统竞选，投入的广告费就要高达几百万美元。另外，美国的各行各业的发展都与广告有着密不可分的关系。美国的邮局会做广告劝人们多写信，以便联系感情；而电话公司的广告则称多打电话才是感情沟通的最好手段；美国军方也是大广告主之一，陆军则宣称“参加陆军，成就你的一切梦想”；空军则宣传好男儿“志在蓝天”，最富美国冒险精神的海军广告则称“海军，不仅是一个职业，更是一种探险活动”。这些广告语都使得枯燥、艰辛的军旅生活充满了新奇和诱惑。在美国，报纸、杂志上登的满满的都是广告，广播和电视节目更是被广告隔的七零八落。美国的道路旁、房顶上也全是广告。甚至你的信箱每天也会塞满了广告邮件。美国的城市在夜间灯火不熄，各种霓虹灯广告彻夜闪耀。据有关统计，美国的报纸每天刊登42亿个广告，收音机每天播放73万次广告，电视台每天播出10万次广告。除非又聋又瞎，否则一个人就无法逃脱广告的覆盖。难怪有的美国人会这样说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”由于美国广告业的高度发达，仅广告费支出一项，美国就占全世界的一半以上。在所有的广告传播媒介中，电视广告的收费最高，具体价格因时间和节目而异。在转播超级杯足球赛的时间．广告费是每分钟100万美元。美国杂志及报纸的广告费比电视略低，但也绝非我们中国报刊广告所能企及。据统计，广告收费最高的美国杂志《麦考尔》，每一字的价钱是20美元。著名的美国报纸《华尔街日报》每字收费也达5美元之高，但是广告主们还是乐此不疲地竞相刊登自己的广告。因为广告带来的回报要远远超过广告费的投入。从广告技术和广告手段的角度来讲，以微电子技术、信息技术、生物工程技术、新材料技术为主要内容的高科技手段使广告信息传递方式、时间和内容都发生了划时代的重大变革。广告媒体日趋多样化，形式上不断创新。除报纸、杂志、广播、电视等传统媒体外，激光广告、光纤广告、机器人广告、烟雾广告、气味广告、流动广告等各种新型广告手段在今日美国层出不穷。作为美国广告象征的纽约麦迪逊大道稍有风吹草动，就会在世界广告界掀起巨大的波澜。另外，世界广告界的著名理论大都是发源于美国，如USP理论、品牌理论、定位理论、整合营销传播理论等等。我们今日耳熟能详的广告大师，如拉斯科尔、霍普金斯、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳等等无不在美国建功立业。二、美国的广告代理业的出现和发展美国广告业的高度发达得益于美国高度成熟、完善的广告代理业。世界范围内，现代意义上的广告公司和广告代理业最初兴起于美国。美国最早的广告代理业是伴随着报刊广告的出现而出现的。随着报刊广告业务量的增大和报刊广告业的进一步发展，为报刊广告宣传配套服务的机构也开始出现了。这就是美国广告代理业的最初萌芽。从广告代理制的角度讲，美国的第一家广告代理公司是伏尔尼·帕尔默1842年在费城创办的。当时帕尔默的父亲经营着一家名为《米勒》的报纸，帕尔默最初的工作就是为《米勒》拉广告。后来，帕尔默的业务范围逐渐扩大，他开始从各家报纸廉价批发广告版面，然后零售给广告客户，从中赚取佣金。伏尔尼·帕尔默也便自称为“报纸广告代理人”。这就是美国乃至世界范围内最初的广告代理商。伏尔尼·帕尔默公司专为各家报纸兜售广告版面，并不负责报纸广告的图案设计和文案撰写。1848年，帕尔默的业务继续扩大，于是在波士顿、纽约、巴尔的摩等城市设立了办事处。这也显示了广告代理业这一新生事物巨大的发展前景。1865年，乔治·罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分售给不同的广告客户，并且自定广告价格，这就形成了带有垄断性质的所谓“独家代理”。1867年，乔治·罗威尔迁往纽约，1870年，他编成了世界广告史上第一部报纸索引《罗威尔美国报纸指南》。尽管19世纪中期不断有广告代理公司在北美大陆出现，但总体上来说，此时的广告代理业务仅局限于贩卖报纸版面。后来，随着出版商对广告利润的进一步重视，报纸广告版面也随之进一步扩大，有些报纸的广告版面竟然占到全部版面的70%左右，几乎成了以刊登广告为主的报纸。广告量的剧增，使得原有的兜售版面的简单广告代理已经远远不能适应新形势的发展，广告业急需更完善的代理方式。由此应运而生的“艾尔父子公司”就是一家带有现代广告代理色彩的广告公司。“艾尔父子公司”成立于1869年，最初也只是一家贩卖版面的公司，后来，随着业务的进一步发展，他们开始为广告客户提供版面设计、文案编排甚至媒体策略等方面的服务。由此，“艾尔父子公司”成为了美国乃至世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司。作为世界上广告业最为发达的国家，美国的广告代理业现在已经相当成熟。美国广告运作的程序一般是：先由企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司代理。广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选择广告媒介。这中间有些广告公司将市场调查和广告制作这两部分工作委托给专门的公司，媒介单位一般只接受广告公司已经制作好的广告，不直接面向客户。广告刊播之后，广告公司还要为可会进行效果测定，提供反馈信息。客户——广告公司——媒介单位——消费者——客户，形成一种有机的密不可分的程序，广告公司成了这个程序的中心环节，是广告在代理制的经营机制下合理的运作。在广告公司内部，普遍设有客户部、市场调查部、创作部、媒介部等不同部门。客户部负责与客户进行业务联系，在广告公司内部他们代表客户的利益，对广告活动的每个环节进行监督并提出意见。对客户而言，他们又代表广告公司向客户解释广告计划、策略、财务预算等情况。市场调查部负责进行市场调查和咨询服务。创作部根据市场调查的结果提出广告策划和创作方案。制作部根据创作意图实施设计和制作。媒介部则根据市场和消费者情况为客户选择适当的媒介。1三、美国著名的广告代理公司（一）奥美广告公司（Ogilvy&Mather）奥美广告公司是著名广告大师大卫·奥格威一手创建起来的。奥美广告公司创立于1948年，目前在100个国家有359个办事处，是全世界第六大代理商，1989年，WPP集团以8.64亿的价格并购了奥美。1911年6月23日，奥美的创始人大卫·奥格威出生于伦敦西南30英里萨里（Surrey）郡的一个小村子，1999年7月21日与世长辞。享年88岁。著有《一个广告人的自白》（1963年）、《奥格威谈广告》（1983年）等著作。大卫·奥格威年轻时作过厨师和推销员等工作，并在“二战”中从事过调查工作，战后还在法国当过一段时间的农民。1848年，奥格威在美国创立了奥美广告公司。作为美国创意时代的三大旗手之一，大卫·奥格威创作了脍炙人口的广告杰作。例如“劳斯莱斯汽车”、“海塞威衬衫”、“朵夫香皂”、“波多黎各旅游”、“舒味思奎宁柠檬水”、“壳牌石油”、“健力士黑啤酒”等等。与其他偏重实践操作的广告大师相比，大卫·奥格威具有较高的理论素养，提出了关于“品牌形象”的理论，大大提升了世界广告业的发展水平。奥美广告公司的风格特点基本上是对奥格威广告思想的延续。奥美公司成立后，在奥格威的领导下取得了迅速的发展。1951年，大卫·奥格威为海赛威衬衫广告设计了“带眼罩的男人”形象，使得这家默默无闻了114年之久的手工作坊式的小型衬衫厂顿时名扬世界。“海塞威衬衫”的成功，也树立了奥美在美国广告界的形象。随后，奥美赢来了大量著名的广告客户：朵夫香皂（1955年）、芭比娃娃（1956年）麦氏咖啡（1959年）、壳牌石油（1960年）、美国运通公司（1961年）、百事可乐（1974年）、福特汽车、史克（1975年）等等。进入20世纪90年代，奥美客户史上发生了一件最具有里程碑意义的事：1994年，IBM公司把全球的广告业务全部交给奥美独家代理，这是世界广告史最大的一次业务转移。此前，为IBM服务的广告公司有40家之多。2000年，摩托罗拉等大型跨国公司也成为奥美的广告客户。随着奥美代理的产品的不断成功，1966年，奥美公司成为首家在纽约和伦敦股票市场上市的广告公司。1972年，奥美直效行销公司开业，建立了全球最大的直效行销网络。1980年，奥美公关公司成立。1982年，奥美被美国权威广告杂志《广告时代》评为“年度广告公司”。1979年，奥美率先在中国建立了分公司。并于同年3月15日，在上海《文汇报》刊登了奥美代理的中国第一个外商广告——瑞士雷达表。并在上海电视台播出第一个广告影片。1985年，奥美（中国）公司在香港成立。1986年，奥美在北京成立办事处，1987年，奥美在上海成立办事处。大卫·奥格威本人曾经这样描述奥美的企业文化：首先，奥美是一个工作的好地方。有些人在我们公司工作了一辈子，我们尽量给他们以快乐的经历。我首先提到这一点是因为我相信只有这样才能为客户提供优秀的服务。我们把同事真正当人来看待，当他们有困难时我们会帮助解决，我们更会帮助他们发挥自己的才智。我们在培训方面投入可观的时间和金钱——也许有甚于任何竞争对手。我们不喜欢官僚作风和敷衍被动，也不喜欢冷酷无情的作风。我们给各级主管相当的自由和自主。我们喜欢温雅有礼的人、诚实的人——辩论时诚实，对客户诚实，对厂商诚实，对公司诚实——而重要的是对消费大众诚实。我们崇敬勤奋工作、客观和认真的人。我们不欣赏肤浅的人。我们鄙视谄媚奉承、傲慢自大的华而不实的公司政客。我们不鼓励打笔仗，每人都有晋升的机会。我们没有宗教、种族和性别的歧视。我们痛恨拉关系和套交情的做法。当我们提拔一个人到高位时，我们对其品格和其他情况同样重视。在大卫·奥格威广告思想的影响和长期的广告代理实践中，奥美逐渐形成了“360度品牌管理”的广告代理风格。将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通，奥美称之为360度品牌管理。奥美认为“每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。”在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”。而这信念一直都是奥美企业文化的基础。在奥美人看来，广告的目的就是建立品牌。奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称之为“品牌管家之道”。因此，奥美在广告界也有“360度品牌管家”之称。所谓360度，在奥美看来就是：1、每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；2、每一个接触点都能准确地传达信息；3、经验更加容易获取、信息更加丰富。奥美的“360度品牌管理”执行程序可以简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核。奥美对品牌管理的宣扬及其成功扮演的品牌管家角色，对全球广告界都产生了极为深远的影响。今天，许多专业广告公司都已开始在品牌传播过程中自觉运用奥美的品牌基因理论，奥美所惯用的品牌管理工具也成了广告界风行一时的精良武器。（二）麦肯·埃里克森广告公司麦肯·埃里克森是一家有着百年历史的广告公司。1902年，埃里克森和麦肯开始创建他们的美国梦。他们两人素不相识