28 金花优本媒体案

媒介金花优本提高在目标消费者中的未提示知名度，在目标消费者心中强化产品功能概念，促进目标消费者试购使用，建立品牌印象。1999.11.1-1999.12.31市场渗透期促进目标消费者形成使用习惯，提高重复购买率，扩大使用人群范围，树立品牌行象。2000.1.1-2000.12.31市场扩张期提高提示知名度，在大众消费者心中建立产品印象；配合通路推广。1999.10.1-1999.10.31产品入市期媒体目标日期金花TF-B靠软性广告、POP、专业杂志做渗透性的产品功能传播，并借力由金花优本建立的品牌印象资产。原则1、把服用保健品的消费人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他保健品使用人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。传播人群的设定1、保健品的重度使用者2、保健品的购买者和影响者3、其它品牌保健品的转换者4、其他有保健需求的人群市场扩张期以保健品的重度使用者为主35-49的男性、收入高于1500元，学历较高，对产品的功能理解上不会产生障碍，作为产品的使用者，意见可对周围人产生影响。如：1、各类企业的管理者。2、白领职员等。市场渗透期1、大众消费者（无明显的指向性）2、各级经销商产品入市期主体传播人群1、户外广告2、POP卖场布置3、电视4、报纸此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期针对特殊人群可加大大众传播媒体的使用量，如：高考前期；年节前期的送礼市场。市场扩张期见后方案此阶段的媒体选择主要以重度使用的媒体接受习惯为选择标准，将资源集中于重度消费者。此时消费者通常会主动寻找与收集信息，作出购买决定所需的资迅量较大，偏向以印刷媒体为主。市场渗透期1、电视2、报纸3、POP卖场布置此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。主要市场广告投放量应达到600GRPs/月以上(即该区域内人均接触广告为6次/月以上)。产品入市期媒体组合组合原则媒体使用组合在整个产品进入市场的过程中，本阶段是最关键的阶段，它基本决定了产品在市场的后期销售状况。此阶段的媒体使用主要遵循以下原则：1、纯净广告的接受人群，将资源集中在重度消费者上。减少非目标消费人群的广告传播浪费。2、纯净使用的媒体，不以媒体投资收益，而以重度消费者的媒体接触习惯来选择和评价媒体。3、在消费者接收信息时提供一个纯净的状态，即广告干扰少，生理处于疲乏期，此时广告的说服力和记忆度均有较大提高。如：后边缘时段(22:00以后)及休息日：电视广告或产品专题片；午间工休时间及晚间：报纸；上班时间坐车外出办公：电台广告、出租车内广告；出差：飞机内的民航杂志；等等。利用这些媒体全方位地围绕重度消费者进行说服，通过广告的创意和有效接触，使重度消费者加深对产品的理解，促进消费者进行试购。总额RMB3000万元/1999年10月---2000年12月上海占33%，即：RMB1000万元北京占27%，即：RMB800万元其他占30%，即：RMB800万元（其中江浙市场600万元，北方其他市场300万元）各项广告制作费：RMB200万元（CF、DM、海报、平面菲林、户外广告、赠品等）机动费用：200万元广告费用分配原则月份101112123456789101112上海（RMB：万元）250100100100501010606010101050801001000北京（RMB：万元）200100100704010105050101010205070800其他（RMB：万元）150100100805010105050101010306080800Sub-Total：6003003002503030603030603060100190250260025010010010050101060601010105080100200100100704010105050101010205070150100100805010105050101010306080050100150200250上海北京其他1999年--2000年宣传费用分配051015202518:00-18:1518:30-18:4519:00-19:1519:30-19:4520:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4523:00-23:1523:30-23:45OTV.20OTV.33SCATV.1.SCATV4STV2STV1CCTV-1上海各电视台收视率比较024681012141618:00-18:1518:30-18:4519:00-19:1519:30-19:4520:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4523:00-23:1523:30-23:45BJCable1BJCable2BJCable3BJCable4BJSateBJTV2BJTV3CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-7CCTV-8北京各电视台收视率比较