2_日本电通公司细川讲师_广告

OutdoorLions从嘎纳看广告沟通的未来趋势2011.11.18株式会社电通创意总监细川直哉（NaoyaHosokawa）细川直哉（NaoyaHosokawa）株式会社电通沟通设计中心创意总监嘎纳国际广告节、亚太广告节户外部门评委Profile1995年进入电通。负责过日本国内外各行各业的广告主。电通跨部门虚拟组织dentsuoohtank召集人，采取全新手法重新诠释户外媒体，成功为客户策划了各种“消费者参与型”沟通和推广活动。多次获克里奥国际广告奖、亚太广告节奖和SpikesAsia亚洲广告节的大奖，并获包括嘎纳国际广告奖、纽约ADC年度设计奖在内的日本国内外广告奖一百多项。除本职工作以外，还在业余时间发挥一级建筑师的专长，从事房屋和空间设计。ProfileConsumersarenotourtargets.Theyareourpartnersforcreatingacampaigntogether.今天的内容１．今年的嘎纳为什么outdoor部门有意思？２．嘎纳outdoor部门获奖作品带给我们的启示３．Myworks４．结语１．なぜ今年のカンヌはoutdoorが面白かったのか？２．カンヌoutdoor入賞作から学ぶべきこと３．私の場合。Myworks４．まとめなぜ今年のカンヌはoutdoorが面白かったのか？１．今年的嘎纳为什么Outdoor部门有意思？■1952年创设■第58届嘎纳创意节关于嘎纳日期:2011年6月19日至25日参加人数:9000人(95个国家和地区)应募作品数:28828点(同比增加19%)中国477点，日本801点奖项类别:13种Film,Filmcraft,Press,Outdoor,Design,Radio,Cyber,Direct,Media,Promo&Activation,PR,CreativeEffectiveness,Titanium&Integrated今年，中国、韩国、罗马尼亚首次获全场大奖PressLionsGrandPrize:Samsonite“Suitcases”JWT上海MediaLionsGrandPrize:“HomeplusSubwayVirtualStore”CheilWorldwidePromo&ActivationLionsGrandPrize:“AmericanRom”BVMcCANNEricksonBucharestoutdoortitleofadvent：HEAVENANDHELLadvertiser：SAMSONITEagency：JWTSHANGHAI,CHINAcategory：Clothing,Footwear&AccessoriesFILM’54PRESSOUTDOOR’92CYBER’98MEDIA’99DIRECT’02RADIOTITANIUM’05’06TITANIUM&INTEGRATED’07DESIGN’08PR’09奖项设立的变迁FILMCRAFT’10PROMO&ACTIVATIONCREATIVEEFFECTIVENESS’11Outdoor成为主流有趣的作品都集中在户外和促销等互动媒体领域，单向诉求的影视广告等传统媒体成绩不佳。one-sidedmediaのフィルムやプレスよりinteractivemediaのアウトドアやプロモーションに面白い作品が集中。是否促使消费者进行了“体验”和“参与”，是否能给消费者带来快乐和感动，成为评价作品的新的尺度。いかに消費者に「体験」や「参加」をうながし、楽しませたり感動をあたえたか、という作品が高く評価される時代になった。广告会灭亡吗？不管怎么说，沟通仅靠“广而告之”，已经远远不够了。広告は滅びる？広く告げる、だけではもうコミュニケーションになりえない。和以往最大的不同点：整个广告节期间，前一半的授奖仪式比后一半要有意思得多，这种趋势今后会越发明显。授賞式もカンヌ期間前半の授賞式のほうが圧倒的に面白い、という今までにない傾向が顕著になった。この傾向はさらに続くだろう。或许不久的将来，授奖仪式最后一天，获奖领域会全部被促销、户外、网络、钛狮和综合类等消费者参与型的部门所取代?やがては、授賞式最終日が、プロモ、アウトドア、サイバー、チタニウム、という消費者参加型のカテゴリーがとってかわる日も近いのではないか？CannesLionsInternationalAdvertisingFestivalCannesLionsInternationalFestivalofCreativity2011年から名称から「広告」の字が外れ、「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」に変更されている。これは、何を意味するのでしょうか。Title：Title：2.嘎纳outdoor部门获奖作品给我们的启示カンヌoutdoor入賞作から学ぶべきこと4500works!奖项类别数13应征作品数28000户外部门应征数4500カテゴリー数１３応募作品数２８０００点アウトドア応募数4500点一个作品的评审时间只有10〜30秒！１作品にかけられる審査時間はたった１０〜３０秒！AmbientorBillboads&StreetPosters今年只从Ambient部门出了大奖Ambient部門からグランプリ！SocialMedia的隆盛SocialMediaの台頭社交媒体把消费者本身变成了媒体。如今他们已成为广泛传播信息的媒介。ソーシャルメディアは、消費者をメディアにかえた。彼らは自分で「情報」を広く発信できる存在になった。影院型沟通观众席融为一体的舞台型沟通映画館型コミュニケーション↓客席一体・舞台型コミュニケーション由Audience变成了ActorAudienceからActorへ。能否把消费者看作是actor并对他们抱有敬意？能否让他们在舞台上高兴地表演，让他们说出好的台词？在嘎纳获得大奖以上奖项的作品在这两个方面做得都很到位。消費者をactorとしてリスペクトし、彼らが舞台上で気持ちよく演じ、いい台詞を発しやすい演出をいかにするか？それに成功している作品が、カンヌのグランプリをはじめGOLD以上に入賞している。GrandPrix请看视频事实证明，只要有户外和社交媒体，就可以在做世界规模的活动。アウトドアとソーシャルメディアさえあれば、世界規模のキャンペーンを作ることができるという大きな証明。数字技术在追求现实的户外媒体デジタルが、リアルなアウトドアを求めているGold请看视频广告能够给社会带来什么？Adは、社会に何を与えることができるだろうか？是否超越了促销或者提高品牌价值这些广告最基本的存在意义？给人们带来自豪感，把社会变得越来越好，把国家凝聚成一股绳等超越了广告的新价值创造？是否进行了挑战？商品を売る、ブランド価値を高める、という広告本来の存在意義を超えたものか。人々に誇りを与えた、社会をよりよいものにした、国をひとつにしたなど広告を超えた新しい価値創造に挑戦しているものか。※AmericanRomの説明ボードを入れてください。池田さん、田さん！お願いします。※AmericanRomの説明ボードを入れてください。池田さん、田さん！お願いします。※AmericanRomの説明ボードを入れてください。池田さん、田さん！お願いします。有消费者参与的户外部门才能够预示广告的未来！消費者参加がベースにあるアウトドア部門こそ広告の未来を示すことができるはずだ！从事沟通这一人类最根本的活动的我们，只着眼于销售东西能行吗？应该还有更大的使命。获奖作品可以说是今年嘎纳创意节评委的心声。コミュニケーションという人間の根源的な活動にたずさわる我々は、ものを売るだけでいいのだろうか？もっと大きなことができるのではないか？受賞作は、今年のカンヌ審査員からのメッセージである。３．MyworksShiseidoTheGinza（资生堂银座店）开店宣传活动ShiseidoTheGinzaオープンキャンペーン课题：和所有的女顾客一起创造新的资生堂店Challengeお客様の女性たちみんなと、新しい資生堂のお店をつくろう。解决方案：化妆是表现女性“今天的心情”的一种手段。商店本身能否表现全日本的女性的“今天的心情呢”？我们首先想到了店内的音乐。Solutionメイクは、女性の「今日の気分」を表現するもの。お店自体が、日本中の女性たちの「今日の気分」を表現することはできないか？我々は、店内音楽に注目した。LUMINE有乐町开店宣传活动LUMINE有楽町オープンキャンペーン课题：不靠专业的设计师，让女顾客们自己创造新的时尚潮流。Challengeプロのファッションデザイナーではなく、お客様の女性たちみんなで次のファッショントレンドを生み出したい。解决方案：和社交媒体组合起来，在计划建店处设置一个真的按钮，让大家按动只有在网络上才有的“真好！”的评价按钮。对附近的女性行人的时尚追求进行统计，并将调查结果运用在开店后的促销方面。Solutionソーシャルメディアと組んで、WEB上にしかない「いいね！」という評価ボタンを、出店予定地にリアルなボタンにして設置。界隈を利用する女性たちがどんなファッションを求めているか統計し、それを開店後の販売計画に生かした。HewlettPackardComputerNewJobHuntingCampaign课题：希望能将PersonalAgain这一企业诉求渗透到年轻人的心目中，以扩大市场占有率。ChallengePersonalAgainという企業メッセージを若者に浸透させ、シェアを拡大したい。解决方案：不再做广告，做让年轻人有共鸣的“运动”为了帮助求职的年轻人，我们为他们创造了一个全新的就业活动，目的是要告诉他们，只要你能发挥个性，就一定会找到工作。Solution広告をするのをやめよう。若者に共感される「運動」をつくろう。我々は、就職難に苦しむ学生たちのために、ユニークな個性を発揮したら大企業に就職できるという、まったく新しい就職活動を日本に作り出した。４.结语まとめ嘎纳广告节的名称为什么去掉了「Advertising」一词？カンヌからなぜ「広告」という文字がなくなったか？Advertising＜Communication我们所从事的行业是要创造沟通本身わたしたちの仕事はコミュニケーションそのものをつくること社交媒体把消费者推上了舞台。他们已成为和我们一起创作舞台的Actor。ソーシャルメディアが消費者をステージに上げた。消費者はわたしたちと共に舞台をつくり上げるActorになった。我的工作就是要为人们创造舞台，这个舞台要让消费者终生难忘，提起这个舞台就会说，“我参与了那么好的演出！”，而且还会给你做义务宣传员。消費者が、「私、こんな素晴らしい舞台に参加したんだよ！」と後々までもいろんなひとに言い広めたくなる舞台をつくること。以往的做法是首先考虑自己策划的方案使用什么媒体传播效果最好，在此基础上对媒体资源进行整合，最后做的是整合型推广活动。今まで作ったクリエーティブを、どのメディアに載せたら効果的に伝わるか？を考え、メディアを統合してキャンペーンを作る。今后首先考虑最能有效刺激消费者行动的方法，然后对其行为进行整合，进而策划推广活动。整个活动中不一定使用大众媒体。これから消費者のアクションを最も劇的に活性化する方法を考え、そのアクションを統合しキャンペーンをつくる。マスメディアは必ずしも必要ではない。促销。提高品牌价值。给人们带来自豪感。优化社会。提高国家的凝聚力。创造文化。和消费者一起！！！商品を売る。ブランド価値を高める。↓人々に誇りを与える。社会をよりよいものにする。国をひとつにする。文化をつくる。消費者といっしょに！！！这才是从事沟通行业的我们这些人的使命それが、コミュニケーションにたずさわる我々の使命。THINKBIG!THINKHAPPY!Consumersarenotourtargets.Theyareourpartnersforcreatingacampaignto