32_市场观察_珠江三角洲地区广播市场特点浅谈

珠江三角洲地区广播市场浅析赛立信媒介研究公司梁毓琳珠江三角洲面积约1.13万平方公里，经济总量超过3万亿，是我国两个重要经济中心区域之一，也是引领全国经济发展的重要引擎；该地区人口约6000万，拥有庞大的听众规模，家庭汽车普及率高，私家车拥有量庞大，汽车听众群资源丰富。珠三角地区地域狭小，城市密集，基本实现了城乡一体化，广播收听市场竞争非常激烈。赛立信调查显示，珠三角地区同时有中央级、省级、市级、县级电台和港澳电台参与竞争，各市级电台交叉覆盖且在本地十分强势，粤语方言广播优势突出。以下将通过赛立信媒介研究在珠三角地区的收听调查数据，分析2009年珠三角地区广播市场的特点。驾车人士和外来务工者是珠三角的主力听众群发达的经济为珠三角地区媒体提供了一个良好的发展环境，传统媒体和新兴媒体在珠三角的接触率都比较高，超过50%的受众日常接触的媒体超过三种，媒体的竞争激烈程度可想而知。在这个激烈的竞争中，广播依然可以占一席之地，调研数据显示，广播在珠三角地区的接触率①是65.2%，略高于全国城市居民的广播接触率（63.2%），广播听众规模达3000多万。私家车大量涌入普通家庭，也是广播得以持续发展的重要因素之一。2009年，珠三角地区汽车拥有量超过500万辆，在广州、深圳、东莞、中山等地家庭汽车普及率超过20%，与2008年相比，私人轿车的增长率均在18-25%之间，可见珠三角地区驾车人士的队伍相当庞大，而且还在高速增长。赛立信媒介研究2009年珠三角地区驾车人士调查数据显示，驾车人士的广播接触率高达99.5%，几乎所有的驾车人士都是广播听众，而且大部分都是广播的忠实听众，表现在：1）超过70%的听众一周收听广播的时间不少于4天，其中超过30%是每天都收听广播；2）收听时间比较长，平均一次收听的时长为85分钟，远高于普通听众的平均水平（约45分钟），超过50%的驾车人士平均一次收听广播的时间超过90分钟。除了驾车人士以外，行驶中的汽车还搭乘着倍数于驾车人士的乘客听众，由此而组成了流动听众的主力，并导致流动听众规模迅猛增长。①广播接触率：指在过去一个月内有收听过广播的人口占潜在听众（广播覆盖地区具备收听能力的人口）的比例。0%20%40%60%80%100%广播电视报纸互联网期刊杂志各类媒体在驾车人士中的接触率（数据来源：赛立信媒介研究，2009年珠三角驾车人士调查）珠三角地区是一个外来务工者聚集的地方，在东莞、深圳等外来务工者的人口数已经超过了该地区的户籍人口，据不完全统计，珠三角地区外来务工者占地区常住人口的比例达54.7%，众多的外来务工者为广播提供了丰富的潜在听众资源。据赛立信在深圳、中山、东莞等城市的调查数据显示，广播在外来务工者中的接触率超过80%，他们视广播为日常解闷的伙伴。在2008年雪灾期间，96%的外来务工者是通过广播了解春运及雪灾等相关信息，他们对广播当时的报道相当满意，并且予以高度的评价——“今次电台全方位报导这次雪灾情况,是有史以来最真实、详细报道实际情况”。至此，外来务工者对广播的信任度与满意度都有了很大的提高。非家居收听日趋明显，凸显广播之伴随性广播听众群的变化同时也引起了听众收听行为的变化，有异于电视。广播的收听地点已经不仅仅局限在家里/宿舍等居住场所，私家车、出租车、公交车、商场、甚至地铁都成为听众收听广播的场所，手机等便携式收听设备，令不少白领、学生在行走的路上都以广播为伴。随着流动听众群体的扩大，非家居收听在中国已经越来越明显，这一特点在珠三角经济发达城市中更为明显，数据显示，在深圳，非家居收听的比例不低于家居收听的比例。从这点上看，广播的渠道传播，使其能够充分发挥伴随性之特点，使广播的听众得以不断的扩大。珠三角地区听众收听广播的场所0%20%40%60%80%100%家里/公寓/宿舍公交车/出租车/地铁等公共交通工具（私家车/自用车）车上工作单位/学校商场/公园等公共场所中街道/路上（数据来源：赛立信媒介研究，2009年）收听工具的多样化，网络广播逐步走俏随着电子科技的快速发展，传统的收音机不再是听众常用的收听工具，MP3、MP4、手机、网络都已经成为听众收听广播的重要工具之一。数据显示，虽然目前依然在65.2%的听众使用收音机或者音响收听广播，但使用车载系统、手机、MP3等便携式收音设备收听广播的听众与日俱增，其中47.3%的听众使用车载收音系统，28.2%的听众使用手机收听广播，正因为收听工具的多样化，使广播收听更趋个性化。值得一提的是，随着互联网的普及，网络广播也为越来越多的听众所接受，通过电脑网络收听广播的听众达15.6%的比例，随着互联网进一步普及，这一比例将会更大。据2009年3月在广州进行的一次网络广播调查结果显示，听众对网络广播已经不再陌生，46%的听众知道网络广播，其中近10%表示听过网络广播。网络广播不但给予了听众更多的选择，同时也打破了广播区域界限，为广播又增添了一个传播渠道。珠三角地区听众收听广播的工具0%20%40%60%80%100%收录机/音响车载收音系统便携式收音机/WALKMAN/MP3/MP4电脑网络手机（数据来源：赛立信媒介研究，2009年）珠三角地方电台在其区域内优势明显在良好的经济环境下，珠三角地区的电台发展都相当不错，广州电台、深圳电台、佛山电台早期已经是国内影响力较大的城市电台，广告收入一直在国内都居前列。经过多年的持续发展，珠三角地区城市电台的节目更贴近当地民生、服务性更强，深受当地听众的欢迎，在各自区域内的优势日益明显。数据显示，除了广州以外，深圳电台、佛山电台等城市电台在当地的市场份额均超过50%，在当地具有明显的优势。与其他地区不同，珠三角大部分城市的频率资源都有限，除了广州、深圳、佛山以外，其他地区的城市电台均只有两个频率，从这点上看，珠三角城市电台单频率的市场占有率均在20%以上，说明单频率的竞争力较为强劲。广东电台在广州地区的市场份额较大，此外临近地区如佛山的市场份额也比较大，而在东莞、惠州等地的市场份额约在20%左右，在江门和中山则在10%左右。中央电台由于语言的原因，在珠三角地区的市场占有率比较低，均在5%左右。由于珠三角地区电台交叉覆盖的现象比较明显，在广州上空，除了广东电台和广州电台以外，佛山电台、东莞电台、江门电台等城市电台均收听清晰，因此周边地方电台在珠三角各城市具有一定的市场，这点在江门和中山两地尤为突出。珠三角地区各城市的市场格局27.2%84.7%56.8%66.3%65.6%64.9%55.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广州深圳佛山东莞惠州江门中山当地电台广东电台中央电台其他电台（数据来源：赛立信媒介研究，2009年）珠三角地区音乐频率较受欢迎，但频率专业化深待加强随着广播市场化的深入，频率专业化也日益明显，但是，如上所述，珠三角地区各城市电台的频率数量不多，因此频率的类型不多，多为新闻资讯类和音乐交通类，其他针对性强的专业频率较为匮乏，可见珠三角地区广播频率专业化还有待加强。在各类频率中，音乐频率处于领先地位，市场份额超过30%，居首位。珠三角各类频率市场份额音乐35.0%交通14.8%经济9.3%新闻26.6%其他14.3%（数据来源：赛立信媒介研究，2009年）深圳音乐频率、佛山电台千色985、东莞电台交通音乐频道、中山电台环保旅游之声的市场占有率分别位居当地各频率之首。在竞争比较激烈的省会——广州，广东电台音乐之声的市场占有率位于三甲之列。可见，音乐频率在珠三角地区较受欢迎，主要缘于听众希望在快节奏的生活中可以通过音乐放松自己，以求娱乐休闲，而且大部分的音乐频率又增添了交通信息的元素，对听众更具吸引力，并且大大提高了听众的忠诚度。珠三角地区电台节目的贴近性、服务性更强行风、民声热线节目是近来年来最火热的新闻专题节目，在众多地区，这类节目的收听效果都不错，在珠三角地区也不例外，珠三角地区的民声节目采用多种形式，如东莞新闻综合频道的《市民热线》将民生新闻和热线有机结合，上半段时间是报道本地社区新闻、时政动态的《镇街连线》，下半段则是社会热点追踪报道与深度解读以及回复市民建议和投诉，令听众获取信息的时候同时又能够参与其中，解决自身的问题；广东电台新闻台的《民声热线》让政府相关的职能部门直接上线与听众沟通，解决百姓最关心、最现实的问题，并且与广东电视台、南方日报、羊城晚报同步报道，最大程度的扩大节目的影响力；深圳电台的《深圳事大家议》则是紧跟政府和市民的动向，一方面连线政府相关部门进行相关政治、政策法规的解读，另一方面则是通过听众热线报料，反馈深圳的民生、民声。在珠三角地区，民生、民声节目在各地节目收听率排行榜中都居前列。之所以如此受欢迎，主要缘于几点：1）节目内容贴近性强，节目报道的是本地、社区新闻、反映了民生，是听众最为关注的新闻信息；2）节目的服务性强，在解读政策法规之余，能够有效的为听众解决问题，为政府与市民建立一个良好的沟通平台；3）听众参与度高，顾名思义，民声热线节目通常都会开通热线，听众可以通过热线反映民生、问题，大大提高了听众对节目的关注度；4）采用跨媒体合作，大大提高了节目在市民中的曝光率，扩大节目的影响力。表1珠三角地区行风、民声热节目的收听情况地区节目名称播出时间收听率听众占有率频率广州秘书长热线8:30-9:302.85%27.9%广东电台珠江经济台民声热线11:00-12:303.53%17.9%广东电台珠江经济台民声热线(周二)11:30-12:301.00%5.6%广东电台新闻台东莞市民周侃（周末）10:00-12:004.38%59.4%东莞电台新闻综合频道市民热线10:30-12:002.05%35.2%东莞电台新闻综合频道深圳深圳事大家议11:00-12:001.04%28.6%深圳新闻频率民心桥(周二)11:00-12:000.60%26.2%深圳新闻频率江门民生热线(周五)7:30-8:001.34%45.0%江门新闻综合电台数据来源：赛立信媒介研究(smr)，2009年餐饮、饮食节目也是珠三角地区较具特色的节目。“吃在广州”是众所周知的事情，但其实在珠三角地区的居民都比较重“吃”，顺德、中山、东莞等地都有很多美食，为能够更好的发扬“吃”文化，各类饮食节目纷纷出炉，如中山的《中山美食游》已经开播五年，节目下设《美食课堂》、《美食现场》、《美食show》、《美食巡礼》、《大众住家菜》、《美食大富翁》、《懒人美食》等栏目，节目播出时正值下班高峰时段，开设即时互动，穿插《美食导航》，播报大众找吃路途中的交通情况，听众在找美食之余知道当时的路况信息，此外，节目还在网上刊登美食的照片，图文并茂，对听众具有相当大的影响力，因此该节目一直是中山地区收听率排名前五位的节目。有别于其他地区，珠三角地区以粤语为主，因此大部分的节目都是粤语播音，具有较为明显的地方特色，随着外来务工者的增多，普语节目越来越多，如今，珠三角多个地方电台都是双语广播，既有普语节目又有粤语节目，如华夏之声为适应珠三角地区听众的需求，中午《新闻时空》的新闻也是粤语与普语间隔播报，体现了珠三角的地区特点，也是珠三角地区一大特色。虽然，近几年北方广播的发展速度明显加快，创新节目层出不穷，但是，珠三角地区城市电台依然保持着“珠江特色”，节目越来越接近珠三角地区听众的需求。