百纳璐诗公关全案100422-01

百纳璐诗公关全案Contents市场调研:发现问题公关策略:解决问题整体传播:公关实施中国床垫市场背景:中国家具协会软垫家具专委会秘书长张冰冰透露，近20年来我国的软床垫市场需求量呈快速上升趋势，并且保持了年均20%的增长率。国内床垫每年总销售额约170亿元人民币，并且具有庞大的市场上升空间。市场现状:以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细化市场,形成了较为固定的高端床垫产品市场从上世纪八十年代中期到至今的短短二十年间,我国的床垫市场不仅快速发展,而且还促成了中国传统木质床具的变革,形成了人们对睡眠方式的新概念.经粗略估算,目前中国软垫业以不同的形态存在并生产制造弹性软床垫的有1000家左右.存在问题:低水平竞争明显和产品较为单一，技术引进和模仿现象明显。建议:人一生1/3的时间在床上，国内床垫企业应该将技术研发重心放在睡眠质量及保健功能研究上。如针对我国将进入老龄化社会的现况，积极开发老年保健家具。中国床垫市场消费特点•以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细化市场,形成了较为固定的高端床垫产品市场及消费群,且消费层次丰富,并存在支持各个档次床垫延续经营的市场规模,有超过30%的消费群体具有了解高端产品特点的需求,并在正确咨询引导下完成对高端产品的消费.•全国各地中心城市的床垫消费市场出现细化,但消费主体仍以中低端产品为主,高端产品的潜在客户群体占有率低于15%,而最终实现购买行为的仅有7-10%.中低端消费群体的消费目标主要是解决有没有,对价格要求较高,同时希望坚固耐用的产品,而高端产品潜在客户群占有率低于10%,实际发生采购行为的低于5%.•目前中国老百姓对床垫消费的观点在发生变化,更多人开始关注产品价值/舒适/健康,科学而健康的睡眠理念使得消费者把目光投入到高端品牌,适合自己是其考核产品最重要的标准.中国床垫市场消费心理舒适:床垫的舒适度,决定了消费者的睡眠质量,只有睡眠质量提高了,人们的健康才会得以保障!百纳璐诗的产品现状我们通过网络搜索,相关的信息整理/数据分析,对产品的网络现状有了一定了解.百纳璐诗的产品现状在百度输入”百纳璐诗”,没有出现相关的热词.“百纳璐诗”的相关搜索为10,600篇,并且搜索结果主要是媒体新闻和官方报道内容.百纳璐诗的产品现状目前还没有相关的贴吧建立起来,百度知道的问题都与百纳璐诗无关.百纳璐诗的产品现状百纳璐诗的百度指数信息暂无,百度相关新闻搜索结果为23篇.我们的思考百纳璐诗对产品品质的不断追求百纳璐诗对消费者的承诺百纳璐诗的价值理念百纳璐诗专业携手权威部门百纳璐诗承诺:为不同年龄段的使用者提供合适的睡眠承托系统，让您和家人享受健康舒适的优质睡眠。百纳璐诗3S睡眠研究=优质睡眠???百纳璐诗产品分析优势分析:1.独家开发SDML系统，致力为全球不同地域各年龄;层的用户度身设计最合乎健康睡眠标准的床垫;2.BellaRest的品牌;效应和现有渠道;3.中国市场对高端品牌的巨大需求;4.中国还没有一张床垫会适合所有年龄段，也没有任何一种床网技术会让床垫既适合儿童也能适合成人.劣势分析:1.在中国市场没有知名度;2.消费群体对品牌的不认可;3.消费群体对床垫的认识度不高;4.中国对床垫的对消费者睡眠质量及保健功能研究上的欠缺.百纳璐诗的分析•百纳璐诗的现状:•百纳璐诗的问题:•百纳璐诗需要解决的矛盾:作为第一款为所有年龄段设计的床垫品牌,百纳璐诗在中国市场上的品牌知名度还没有建立低知名度的床垫品牌开发中国市场的问题低知名度VS优质睡眠(3S睡眠研究)Contents市场调研:发现问题公关策略:解决问题整体传播:公关实施百纳璐诗的问题:我们的解决对策:低知名度的品牌开发中国市场的问题提高百纳璐诗的品牌知名度,传播百纳璐诗的品牌定位传播任务提高百纳璐诗的知名度,树立消费者对研发3S数据库的百纳璐诗强烈的品牌意识;通过口碑营销,配合话题性软文宣传,提高百纳璐诗品牌的曝光率,扩大其辐射范围;通过公关活动,加强与消费者的互动性,提高消费者对百纳璐诗研发的3S数据库的认知度.传播策略1.第一阶段以话题软文的形式,介绍百纳璐诗的产品品质以及价值,相关的专家对百纳璐诗的3s睡眠研究,进行详细讲解,提高权威性,加强消费者的信服度.关键是把百纳璐诗的3s睡眠研究传播给消费者,使消费者对百纳璐诗形成广泛的认知.2.第二阶段,在第一阶段传播形成一定的知名度之后,采取口碑营销,继续延伸传播效应.以”酒店跳床”这个热点为线索,拍摄一系列酒店跳床达人的照片,发布在网络上,继而引起网友的讨论,很自然的发帖/顶帖,继而将百纳璐诗品牌带入大家的视线..3.第三阶段,在线下的连锁店,开展跳床比赛,开展相应的优惠活动,比如说参与者可赠送产品现金券等.Contents市场调研:发现问题公关策略:解决问题整体传播:公关实施第一阶段提高百纳璐诗床垫品牌的知名度策略:造势百纳璐诗床垫引起社会关注话题之一•标题:顶级床垫品牌进军中国看百纳璐诗•角度:品牌角度•稿件概述:百纳璐诗床垫品牌-来自国内的,凭借着BellaRestTM独有的SDMLTM系统,专门为全球不同地区、不同年龄层次的消费者度身设计出最合乎健康睡眠标准的床垫。中国第一款适合所有年龄段的床垫,在目前中国的床垫行业还是处于比较混乱的境地之下,凭借着专业强势以及对3s的睡眠研究,引航了中国顶级床垫效应,这还是值得消费者关注的.•备选标题:看国产床垫怎样带来优质睡眠国产床垫的新突破**专家解析:3s睡眠研究才是硬道理话题之二•标题:中国床垫行业混战即将开始•角度:行业角度•稿件概述:国内的床垫市场正处在迅速崛起阶段，但是床垫企业的品牌意识还没有被唤醒，特别是缺少一线的领军品牌，这就导致了市场引导力的空白局面。加之国际品牌对国内市场的蚕食，国内床垫企业面临着重大的危机和机遇。所以说,品牌鏖战还是在所难免的.•备选标题:自己家的和尚也会念经中国床垫行业现状中国床垫行业急需什么品牌改革话题之三•标题:百纳璐诗床垫3s承载您的睡眠健康•角度:产品角度•稿件概述:目前中国老百姓对床垫消费的观点在发生变化,更多人开始关注产品价值/舒适/健康,科学而健康的睡眠理念使得消费者把目光投入到高端品牌,适合自己是其考核产品最重要的标准.床垫行业的首要任务就是打造适合消费者的床垫,从专业/权威/细节之处呵护人们的睡眠健康,从而解决人们对睡眠的担忧.•备选标题:百纳璐诗锁定睡眠健康顶级床垫梦享成真第二阶段做阶层优越感策略:跳床达人持续热点关注口碑营销•推广目标–基础沉淀：为品牌铺陈网络正向口碑，传达品牌的定位和服务，积累用户资源;–扩散传播：以热点话题和情感为切入点，以”酒店跳床达人”这一热点，借助网络互动平台进行病毒式传播，扩大品牌的影响力.•活动口碑源–天涯、猫扑•扩散传播渠道–主流论坛/社区、SNS（天涯社区，开心网、人人网、搜狐白、新浪微博客）策略分析•活动口碑源：天涯、猫扑•活动口号：跳床族跳出来的疯狂•奖品设置：20元产品现金券一张/人•活动规则：拍下自己在酒店跳床的瞬间，摆出各种姿势，并发到网上供大家欣赏扩散传播推广实施•话题:何以减压,唯有跳床•策略:以城市跳床族迫切寻求减压的心理特点为突破点,巧妙地植入产品信息，并通过论坛其他ID跟帖曝光品牌，引导消费者登陆;借助SNS人际网络，鼓励网友转载、分享给朋友----引导他们进入网站，参与活动。•关键词:跳床减压•回复导向:楼上的在哪跳的啊,这么过瘾~;哇,这个大胖子,,,,,床垫会不会坏掉..稿件设计我有一个“神灯”客官，你要放尊重超人夫妻似人猿泰山貌似克拉克曾经第一次飞也是在床上话题列举•怎么能蹦那么高？•真有意思，是真的在跳还是电脑合成的。太高级了……•···我家床的质量不好·不然我也给你飞一个我家床肯定经不起这么飞来飞去•就你那个大体格，小心把床砸个洞。•对什么床垫才能承受的了啊哈哈不会是我们家的**床垫吧!嘎嘎!!!推广策略-媒介计划BBS：作为网络炒作的主阵地，包括大众娱乐类、时尚生活类、健康保健类、职场类等BBS版面.SNS：以开心网、人人网、搜狐白三大主流SNS平台为依托，全面覆盖白领群体.新浪微博客：即时互动性强，易转载扩散.活动网品牌口碑源完善整体的传播架构扩散传播推广实施BBS话题撰写、发布：10篇SNS（开心网、人人网、搜狐白）发布：1篇新浪微博客转帖：5篇BBS话题跟帖回复：1~2万次SNS（开心网、人人网、搜狐白）转帖：50~100次预计覆盖人群：20w~40w新浪微博客转帖：15篇被转载：50~80次,BBS话题跟帖回复：5~6万次SNS（开心网、人人网、搜狐白）转帖：8篇新浪微博客转帖：8篇被转载：100次预计覆盖人群：10w~30w结合媒体属性，引导进入活动扩散传播平台：天涯、大旗、赛迪、铁血、搜狐白、开心网、人人网、19楼、搜狐论坛、新浪论坛等.整合传播效果预估传播渠道参与点击转载活动网活动专区100~5002~5万20~~100论坛/社区、SNS平台、新浪微博客5000~10005~10万500~~1000第三阶段增强百纳璐诗床垫品牌与消费者的互动性策略:首届全国疯狂跳床大赛活动内容•活动介绍你是“跳床族”吗？让我们一起来玩时下最流行的、最时尚最好玩的、最受年轻人追捧的减压游戏：“Bedjump！”跳床游戏吧！游戏规则很简单，就是在充满弹性的大床上跳跃，跳起时在空中摆出各种创意姿势，用相机拍下，并且在网上分享！哥跳的不是床是创意！快来分享你的精彩“床照”吧！*月*日”首届全国疯狂跳床大赛”就要举行啦，即将掀起新一轮的全民跳床大热潮！只要你有胆量，只要你有创意，参与就送价值**元的咖啡杯一套！另外还可现场抽取幸运大奖，送你热门电影票两张！什么？你怕把床跳塌了？不用担心！如果你跳塌了你就中大奖了！主办方郑重承诺：如果你把床跳塌了，即可获赠同款新床20元的现金券一张.**百纳璐诗连锁店谢谢广推世纪广告有限公司北京&上海Add:北京市朝阳区建国路88号soho现代城a座2804Tel:[phone]Fax:[phone]邮编：100022Add:上海市静安区西康路928号创展大厦513Tel:[phone]Fax:[phone]邮编：200040