直面企业公关的“六大”关系

一个著名家电企业的总经理说：我每天都会遇到大量的问题，但是试图去全部解决是不可能的，越解决越多。你必须通过创新创造发展机会，在这个过程中原来的问题就迎刃而解。如果就问题而解决问题，我认为就等于永远跟着问题走，你就会陷进去，不能自拔。同样企业的危机公关也是如此，不能一味沉浸在危机中不能自拔，要善于跳出危机的旋涡寻找防范危机、化解危机的办法。新闻发言人总做“灭火器”终有一天也有灭不了的“火”，而是应在日常就建立起一套完善的企业危机管理和危机公关处理机制，做到有备无患、有的放矢。新闻发言人的角色，大多是企业的或副总裁或总经理或市场总监或品牌总监担当，所以新闻发言人在日常工作中一般要身兼数职，要想系统、条理且熟练地应对各种突发、复杂、棘手的危机事件，首先要明确公关的目标群，你要达到什么样的目的和效果？公关的价值究竟在哪里？实际上，笔者认为，这要理清一个企业的价值链，只要是这个价值链上的“点”，你就必须重视，这是新闻发言人日常工作关注的重点，也是危机来临时第一时间沟通和协调的重点。一是媒体关系。高度商业化和娱乐化媒体的运作模式在业内称之为“尖叫原理”，“尖叫”是许多媒体抓读者眼球的重要新闻手段。一旦有重大危机发生，媒体记者多是第一个“扑”到现场的，新闻发言人第一时间面对的可能就是记者，所以你必须有足够的心理准备来应对记者的采访。而危机发生后，你首先想到的就是日常积累的核心媒体资源，通过什么媒体，通过哪个记者把最有效的信息公布于众，传播到位，这非常关键，这也是决定企业处理危机成败的关键一环。我们认为，一定要选择最有影响力的媒体，是财经媒体，还是专业媒体，还是党报，则视企业所处的行业而决定，总之要力求给公众传递最权威的声音，增加其它媒体的“可引述”频率和更准确的信源，以便最大化、准确无误地表明企业的立场和观点。二是员工关系。危机一旦发生，恐慌的最先是企业的员工，而不是社会公众。员工这时就是千万个信源，因此新闻发言人一定要在第一时间迅速启动危机应对程序，把危机的事实真相、处理的方法、对外的信息口径做到有效掌控，充分与员工沟通，给员工以信心与信任，从而使危机不至于在企业内部显得六神无主、手忙脚乱、到处传播。我们经常发现，一些企业发生危机后，由于企业缺乏健全的公关机制，往往临时抱佛脚，顾头不顾尾，忽视了与员工的沟通与协调。资料统计，70%的危机真相传播出自企业自己员工之口。与员工沟通不是隐瞒危机真相，而是明确责任，号召与员工一起共度企业危机，这个时候考验的往往是企业日常的管理水平和反应能力。三是企业所在地的政府关系和社区关系。危机既然发生了，企业必须坦诚、理性面对，而这时处理好与当地政府部门的协调关系非常重要，要请政府介入到解决企业危机工作的过程中来，这样更有利于企业获得来自政府层面的大力支持，为有效化解危机赢得时间和权威。同时要尽可能地通过新闻发布会、媒体沟通会等形式告知当地公众危机危害和解决方案，并获得当地公众的谅解、信任与支持，明确政府和企业有能力解决，避免危机的异地传播，避免不负责任或放大性的谣传。看过《蒙牛内幕》的读者肯定了解当年蒙牛所遭遇的危机，2004-2005年这次持续时间之长、危害之大、范围之广、力度之深的“中国企业发展史上最大的‘假新闻诽谤案’”惊动了国务院总理温家宝，温总理批示后在各地区各级政府的积极关注和大力支持下，在蒙牛乳业整个团队的努力下，公安部门最终抓获了犯罪分子，蒙牛成功地化解了危机，挽救了企业。可以说，随后蒙牛的产品和形象通过后期系列的公关事件得到了更大更广泛的认可。黑是黑，白是白，黑白颠倒，在企业生存环境越来越恶劣的今天，我们谁也不敢保证具有正义感和责任感的企业不会遭受“黑白颠倒”的恶意攻击，而这时，企业取得政府的支持与帮助，对解决危机、消除危机无疑是最有效、最及时的。四是客户关系。危机发生后，要在第一时间通报企业价值链中的利益方、股东，特别是及时做好与上游供应商、下游销售商、合作银行的密切沟通和说明，以免造成企业更大层面的危机震荡。危机发生后，上游供应商的恐慌往往容易引发连锁反应，如2005年“东洋空调事件”可以说是这方面的典型。2005年6月正当国内空调业都摩拳擦掌准备迎接一年一度的旺季销售战时，在市场上曾一度小有名气的广东东洋电机（中山）有限公司（商标为TOYO）突然被曝出因债务纠纷而停产的新闻。事件起因为浙江一家空调零配件供应商多次向东洋空调索要货款未果，随即通过法院查封了东洋空调的成品仓库。该事件立即引发了巨大的连锁反应，随后又有多家东洋空调的零配件供应商闻讯而来，并对东洋空调其他生产设备和仓库进行了查封。接着，又有东洋空调的主要债权银行也加入了追讨欠款的行列，而且在追讨欠款期间，东洋电机公司的主要领导“态度上的冷漠”与互相推脱也加剧了危机向纵深处发展。东洋空调危机的消息传出后，国内主要家电卖场以最快速度对东洋产品进行了撤柜停售，几乎是几天的时间，国美、苏宁、大中、永乐等家电卖场在国内的网点都停止了东洋空调的销售，最后东洋空调因资金链问题被迫全面停产。同时众多媒体一拥而上，纷纷加入到报道的行列，而东洋空调几乎没有采取行之有效的沟通和防范措施，也没有第一时间取得当地政府等部门的支持，更没有召开媒体沟通会，没有采取相关危机公关措施，最终导致企业在不到一个月的时间里“轰然倒塌”，而今我们在市场上已经看不到“东洋空调”这个品牌了。企业树牌百年，如今做好一个企业和产品非常不容易，而毁掉一个企业可以说就在一瞬间，所以真正负责任经营的企业一定要善待企业整个价值链上的“节点”，日常做好充分沟通和利益平衡，避免发生类似东洋空调的危机事件发生。五是行业协会及其他监督机构关系。在企业公共关系的管理工作中，协调、理顺好与行业协会及其它监督机构的关系也非常必要。尤其是当企业发生危机时，他们往往决定着企业产品或形象的关键层面。我们并非说企业可以不做好产品而着重在这些方面予以公关，而是强调行业权威的协调与帮助有利于解决企业危机的必要性。在西方一些发达国家，NGO（非政府组织）的作用和力量非常大，他们往往不代表什么集团利益，在公众中的形象甚至高于政府形象，因此影响力非常大；在台湾玻璃行业，台湾玻璃工业协会的作用几乎就是直接行使管理玻璃企业的权利，没有这个协会的同意，任何一家实力雄厚的玻璃工厂想在台湾建厂生产几乎是不可能，因为协会的权利就是防止过度竞争，协调现有企业的生存利益。六是公众。社会公众对企业产品和形象最具发言权，惹恼了消费者、伤害了消费者的企业或产品最终会为消费者抛弃。如去年6月5日，河南一家媒体曝出河南光明山盟乳业生产“回锅奶”的新闻后，光明乳业迅速做出反应，并于第二天向消费者宣称：“从来没有做过将变质牛奶返回厂加工再销售的行为，请广大消费者放心。”光明乳业董事长王佳芬在接受媒体采访时也称：“这个事件不存在，光明不可能做这个事情。”但后来的事实证明，生产“回锅奶”在光明乳业的子公司确是一个客观事实。6月24日，光明乳业首次就此事向消费者道歉。但已悔之晚矣，光明对这一事件的做法和态度，带来的却是其产品市场销量和信誉度的迅速下滑。光明乳业这一很不成功的危机公关上了“2005年十大危机公关事件”，给企业带来了巨大的不可弥补的损失，也重重地伤害了消费者的感情。“光明事件”主要原因在于危机发生后，与公众沟通时不诚实，并一味地推卸责任，而这却是危机公关的一大忌。我们知道，危机管理的核心是危机的真诚沟通。危机真诚沟通的作用在于帮助公众理解影响他们生命、感受和价值观的事实，企业一定不能含糊其词，一定不能试图推卸责任，惟一的出路就是真诚面对公众，妥善解决危机所造成对公众的无辜的伤害。譬如众多企业对存在缺陷或可能危害消费者利益、生命的产品发出的“召回”，实际上，这些企业召回的不仅仅是产品，更是一种责任，一种真诚，一种价值。其实，我们在为其负责任之态度叫好的同时，更告诫所有企业一定要真真正正、时时刻刻把产品的质量和安全放在与生命同等重要的位置上，只有这样，企业才能获取市场，树立品牌，健康成长；也只有这样，企业才能做出真正的价值来并为全社会所尊敬。