神奇的公关商用手册

商用公关手册知名物业管理理论专家，物业管理高端专业培训专家。赵向标2005年前曾任职山西省社会科学院经济研究所和深圳物业管理研究所，专职从事经济、管理及物业管理研究工作。现任深圳物业管理进修学院教学研究部部长\教授，首批入选中国物业管理师师资库专家，物业管理师，深圳物业管理招投标专家、考评专家。兼任深圳物业管理研究所研究员赵向标物业管理培训教学实践在培训教学方面，在承担学院相关教学任务同时，赵向标先后面向行业推出多门公开课程，或以送教上门形式开展企业内部培训。主讲课程12门以上，其中还包括中国传统风水文化与物业管理;传统风水研究与实践教学研究同时，近年来赵向标一直致力于传统住宅风水理论与实践的研究，公开出版《传统风水与现代住宅》一书，发表论文50多篇。并为多家企业和行业协会讲授风水课程，有丰富的风水咨询顾问服务经验。物业管理研究成果近年来赵向标发表专业论文50多篇，主要涉及领域包括：物业管理与服务模式、注册物业管理师制度建设、物业经营管理、客户关系管理、顾客满意度调查、综合社区物业管理、城市老旧住宅区物业管理、城中村物业管理、医院物业管理等。我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。我绝不用人格来换取施舍：我宁愿向生活挑战，而不是过有保证的生活：宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何世下所屈服。我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的这一切都是一位企业家所必备的。Chapter1（一）公关的定义（二）公共关系的属性及构成（三）公共关系与其他活动的区别和联系（四）公共关系的策略特点一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。具体表现为社会公众对某个组织联系、了解、信赖和支持的程度。凡是有组织、有计划、系统地、经常地开展公关活动，并形成一定规模的，就变成了公共关系事业。组织管理职能的公共关系业务工作的总和，包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公关交际、公关服务以及各种公关专题活动等等。在社会行业中属第三产业，是一门新兴的行业，在西方国家十分发达。组织的领导者为获得公共关系事业的成功而确立的一系列思想、战略或战术。以社会的公共关系现象及其活动规律为自己研究对象的学科，就叫“公共关系学”（1）各种具体的“公众”关系（如媒介关系、消费者关系、内部员工关系、政府关系等）（2）社会组织与公众之间的信息传播和沟通理解的规律（3）公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律公关主体——社会组织公关客体——社会公众公关目标——改善关系实现机制——沟通传播社会组织它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公关活动的统帅地位，公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。社会组织包括所有的各类组织形态。换言之，各类组织都需要公共关系。由于公共关系活动中主体的性质不同，可以把公共关系分类为企业公关、政府公关、文教团体公关、新闻单位公关等等。社会公众它指明了公关主体与谁发生公共关系。公众是指对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的组织和群体。不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大。改善关系即要通过公关主体的活动达到改善主体与公众关系的目的。它要做到使已有的关系变得更好，又要注意在组织与公众发生危机关系时，善于采用正当的手段化险为夷。最终达到内求团结进取，外求协调发展的目的。传播传播是信息或观点的传递与交流，是连接公关主体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。公共关系常用的传播工具、途径，归纳起来，有三类：（1）个体媒介，即个人对个人所进行的传播；（2）群体媒介，指个别人对一群人所进行的传播；（3）大众媒介，包括报刊、书籍、广播、广视、电影等。公共关系人际关系宣传市场营销广告公共关系vs人际关系公共关系与人际关系都涉及到人及其群体之间的相互联系，但两者之间也有重大区别，这种区别主要表现在两方面，一是其关系结构不同，二是活动指向不同。公共关系不等于社会交往，除社会交往以外，公共关系还有其他多种形式。公共关系vs广告公共关系活动比广告更为复杂，内容更为广泛。公共关系传播组织信息时着眼于组织整体形象，要涉及到组织活动的各个方面，它注重维持组织与公众之间长久的良好关系，而广告更多的意义是一种市场交换活动。公共关系vs市场营销公共关系与市场营销在工商企业，很容易将公共关系与市场营销混为一谈，或者以为公共关系就是为了促销，或者把营销活动当作公共关系。这显然是一种误解。虽然在实际活动中，公共关系与市场营销两种功能有时是交织在一起的，无法将它们严格地分开，但两者在职能、工作内容和方式等诸多方面还是有差异的。公共关系vs宣传公共关系与宣传这也是一个极易混淆的问题。尤其是当代中国社会，几十年来几乎被笼罩在“宣传”的影子之下，人们经历了无数次各种各样的宣传战役，已形成了某种思维定势，很自然的就将与之较为接近的舶来品公共关系视为“宣传”的替代者。1.目的性之明确2.高情感之注重3.明显的时效性4.保持的整体性Chapter2(一)宣传性模式(二)交际性模式(三)服务性模式(四)社会性模式(五)征询性模式(六)建设性模式(七)维系性模式(八)防御性模式(九)进攻性模式(十)矫正性模式Chapter3（一）企业公关的定义、要素（二）企业公关的目标、作用（三）企业的公关公众（四）企业专门公关活动企业公共关系：是公共关系在企业中的表现和应用，它是指企业利用报纸、广播、电视等各种信息传播媒介，以获得企业公众的理解和信任，从而实现“内求团结完善，外求和谐发展”的经营管理职能和艺术。企业组织：企业公关活动的主体要素企业公众：企业公关活动的客体要素传播：即企业公关活动的手段要素或称为媒介）内求团结完善、外求协调发展：企业公关的目标要素企业公关系统努力的方向，行为的动机，评估的依据。总体目标•内求团结进取，外求协调发展（基本目的）•塑造良好的企业形象（直接目的）•谋求最大的经济效益和社会效益是（最终目标）单项目标单项目标是指企业在开展某项公关业务或举办某次公关活动时希望达到的目标（战术目标）克服对公关作用评价的两种错误倾向•采集、分析各种企业信息，发现和确认各种问题。•提供咨询意见，以便决策更科学完善•协调谅解，创造“人和”环境•传扬美名，提高美誉度知名度•形象纠偏，降低负面损害•有效促进销售，增加企业经济效益正确认识企业公关的作用公众企业面对的最主要公众有员工、消费者、政府、社区和新闻媒介单位五种，相应地也就产生了企业必须认真研究和处理的五种最基本的公共关系，即员工关系、消费者关系、政府关系、社区关系和媒介关系。需求任何企业与公众之间都是在利益需求与满足中形成互利互惠的关系。权利要求员工股东政府顾客竞争者写作者企业专门公关活动是指公共关系人员围绕组织的公共关系目标或组织面临的问题而专门组织的具有新闻价值的活动。（一）明确目的、设计主题（二）确定公众（三）建立队伍（四）确定专门活动的时间、地点和规模（五）制造新闻类型：信息沟通、经贸活动、提高组织知名度、扩大组织的社会影响、制造喜庆和娱乐、参与社会公益事业、组织建立各类协会策划步骤：Chapter4（一）对内：员工（二）对外：社区①满足员工的物质利益，尽量提供良好的福利待遇并不断改善工作环境。这是每个员工工作的最基本要求，是最直接让内部员工满意的方式。②满足员工的精神需求：建立本公司基本的价值观念；营造良好的人事环境；培养融洽的“家庭气氛”。这样有一种目标一致的归属感，所谓的“团结就是力量”。③处理职工关系的原则：人人平等；民主性；双向沟通。让员工拥有一定的发言权，了解员工的想法意见，更利于和谐发展。④要根据不同的具体情况，针对不同的人采取灵活机动的管理措施，所以内部的公共关系处理要讲究灵活可变性。What：是人们共同生活或活动的一定区域。对于企业来说就是扎根、生存的那个特定区域。狭义上讲是主体部分【办公地点、厂房地址、员工宿舍、行政区划等】；广义上也包括业务销售范围。Why：企业和社区的关系是双向的：社区是企业生存发展的基础；企业的发展对社区有正面或负面的影响；企业与社区的关系是公共关系的综合体现【↓】。【社区为企业提供员工，社区关系是企业内部员工关系的延伸；社区是企业最稳定的消费者或顾客，是企业所依靠的衣食父母；企业作为法人也是社区成员，服从地方政府领导，遵守地方的法令规章】How：“睦邻”原则，努力把自己塑造成一个好公民、好邻居的形象。1.实行“门户开放”政策，增进公众对企业的了解。2.主动、积极地关心社区建设，得到社区的赞扬与合作。3.与社区的教育、文化、体育等组织合作开展活动。4.反省企业的各项政策和行为，有利于建立良好的社区关系。5.社区出现火灾、车祸、暴力侵害等特殊情况时，尽力提供应急服务。努力把自己塑造成一个好公民、好邻居的形象Chapter5（一）消费者关系的类型（二）企业对消费者关系的目标（三）企业与消费者的沟通方式（四）消费者关系的重要性及如何取得消费者信任消费者类型团体消费者物质生产部门服务部门人口结构消费者男女老少熟悉常客•适销对路的产品，富有特色的服务强化企业声誉•取得消费者信任，反馈消费者信息建立稳定队伍•消费者稳定化、系列化取得理解和支持•分析消费者意见，及时改进工作，口头联系印刷品联系通讯联系视听手段联系信函联系组织参观广告和公告特别活动1.企业依赖消费者生存2.消费者是企业的“上帝”用公共关系科学手段处理消费者关系①提供优质的产品或服务——建立良好的消费者关系的物质基础②重视相互间的信息交流——赢得消费者信任的重要途径③妥善及时处理消费者投诉：态度要诚恳、处理要及时、分析要全面④重视对消费者的宣传——扩大组织的知名度和美誉度Chapter6（一）企业公关与市场营销的关系（二）市场营销公共关系二者的关系①共同的对象——顾客与消费者②相似的手段——大众传播媒介③市场营销学把公共关系作为组成部分学科涉及范围•市场营销：经济领域•公共关系：组织与公众的各类社会关系所要达到的目的•市场营销：销售产品，提高经济效益•公共关系：树立企业形象采用的手段•市场营销：价格、推销、广告、包装、装演、商标、分销等•公共关系：宣传资料、专题活动、接待、公关广告等①市场营销中公共关系的作用——润滑剂②公关对促销的推动作用③市场需求动态与公关营销策略企业知名度运用公关为企业进行有利的宣传，扩大企业和产的知名度，开拓目标市场。公关宣传企业形象运用公关努力塑造具有社会责任感、为社会做贡献的企业形象，从而提高企业的市场竞争力。公关塑造企业人性化运用公共关系手段，赋予企业浓厚的人情味，促使企业市场营销真正以消费者为中心，保证分销渠道畅通，不断扩大市场份额。公关手段挽回企业损失当企业市场营销策略发生失误时，运用公共关系及时补救，可以使企业挽回声誉和经济上的损失。危机公关•企业推出新产品前，让用户和经销商对新产品有足够的了解。•产品进入新市场时，谋求公众对本企业的声誉、产品的了解，提高知名度和美誉度。•企业转入新生产领域时，改变公众原有的印象，使企业形象与新产品相适应。•吸引新闻媒介对本企业的销售会议及其他市场促销事务的注意。•安排市场营销人员发表公开演说。•与广告、人员推销和营业推广等促销手段相配合，使已进入市场的产品家喻户晓。•产品在经销中出现了问题，造成了不良影响，在找出原因和承担责任之后，使公众了解企业为解决问题所作的努力，重新争取公众的信任。•在产品脱销或供应不足时，承担与不能满足需求的用户之间的沟通任务。•巩固企业及产品在市场竞争中的地位，增强用户的信心及忠诚度。无需求企业在产品或劳务无需求条件下，运用宣传性公关手段创造需求和运用征询性公关手段寻找新市场的策略。刺激性策略开发性策略扭转性策略重振需求策略低需求企业在产品低需求条件下，所采取的促进需求的服务性公关