第一章公关基本问题

基础知识公共关系学第一章公共关系基本问题第一章公共关系基本问题——案例引导——学习目标:理解公共关系的含义熟悉公共关系的要素掌握公共关系的功能了解公共关系的工作程序本章小结——案例引导1、产品公关白沙矿泉水的公关策略2、危机公关“玉环”热水器起“死”回“生”3、国际公关永不落幕的世博会白沙矿泉水依靠公关占先市场案例提示：此为1993年，长沙酒厂包专机送考上北京重点大学的学生上学之事。意在通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度。即为一次企业策划的、旨在塑造良好企业形象的成功公关活动。长沙酒厂（原专产白酒），着手开发“白沙”矿泉水要上市。恰在此时——“飞山不老泉”飞到长沙。靠一百多万元的地毯式轰炸型的广告宣传，“飞山不老泉”成为抢手货，成为长沙矿泉水市场的领导品牌，也成为白沙矿泉水上市的不利环境条件。白沙酒厂请专家为其拿出进军市场的方案。经过调研专家认为，该商品属“低关注度”型，消费者购买常漫不经心或纯属一时冲动或一时需要，无需作理性思考。所以传播重点不是“晓之以理”，而要“动之以情”，重点放在塑造厂家良好形象上。在此基础上最终拟定了公关活动方案：1、7月6日，高考前一天，在媒体上刊出第一则公关广告，向高考生致意。2、7月7日在所有考点挂出“白沙矿泉水祝愿全市考生高考一举成功”的大型横幅。3、7月9日，高考最后一天在晚报登出第二则整版公关广告，披露包租飞机免费送学生去上学的消息。4、由于有些部门对此反对，广告刊出过程有些曲折，借此召开新闻“吹风会”，有报纸又对社会上对此事的议论进行报导。5、在等待高考结果过程中又在报纸登出第三则公益广告“有利家国书当读，无愧儿孙事莫辞”。6、高考成绩出来后登出第四则公益广告“荣损且当平常事，成败岂可论英雄”，专门安抚落选考生。7、第五则广告，针对消费者已认可“白沙矿泉水”的心理，推出免费品尝活动。8、第六则广告在录取开始后登出，欢迎落选生直销白沙矿泉水。9、第七则广告在录取完成后登出，两个大报的整版刊登出免费坐飞机全部学生姓名、录取大学、母校。10、学生入学日，无数条幅、气球、彩旗装点主要街道，数辆坐满将坐飞机去北京的学生的彩车特意在主要街道“游行”一番，尔后送学生到飞机场。电视台、报社记者都作了采访报导。——通过一系列活动，白沙矿泉水在湖南及周边省份已是尽人皆知，稳固地占领了家门口的市场。“玉环”热水器起“死”回“生”南京“玉环”热水器是1979年研制成功的我国第一种燃气热水器。曾于1982年获轻工部优秀新产品奖、1983年获国家经委颁发的金龙奖、1985年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一的称号。玉环热水器成为南京市拳头产品之一，行销全国各地。天有不测风云。1985年底，南京某高校外籍教师，使用“玉环”热水器时煤气中毒死亡；几天后，成都和兰州又有两位用户在使用“玉环”热水器时死亡。当时正值全国对假药、假酒生产进行批判的高潮，加以死者身份不同，国籍不同，人命关天，热水器厂立刻成为众矢之的。国家经委发出紧急指示：南京热水器总厂立即停产整顿。此后，一个文件接一个文件，一个批示接一个批示。与此同时，全国有17家新闻单位指名公开批评南京热水器总厂。霎时间，工厂四面楚歌，声誉一落千丈，上万台热水器积压，用户纷纷要求退货。企业顿时处于危机之中。全厂1200名职工，有三分之一只拿70%的工资，回家自谋出路。面对突如其来的打击，“玉环”人没有坐以待毙。他们知道，“玉环”热水器有其安全、节能、方便、经济等特点，而且市场广阔，前景远大。但是，怎样摆脱困境，清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢？该厂做出的首项决定是：查清事实，将事故真相准确、及时公布于众。经过细致调查，在国家及省市有关部门的直接参与下，搞清了事实真相：事故的原因不是质量不合格，而是由于消费者使用不当。在此基础上，“玉环”做出了第二项决定：用“加强宣传、诱导消费、消化引进、提高质量”的措施来挽回影响。首先，他们把积压产品发给每个职工使用。利用现身说法做了最好的广告。其次，他们在许多地区举行记者招待会，向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项，分析事故原因，说明真相。第三，把事故真相的有关材料汇报给有关主管部门，并努力说服其理解和关心这个新型的家庭日用品。第四，在全国热水器安全会议上，“玉环”人提出30个意见和建议。得到积极响应。会议一致认为：热水器需要社会的关心和扶持。轻工业部领导在会上表态：这个产品一定要上！“玉环”人又在时任国家经委副主任的朱镕基同志路过南京之机，设法请他到厂内视察、听取汇报。朱镕基同志听取汇报后当即表态，“要进一步提高质量，……你们一定要建成一流水平的热水器厂。”此后轻工业部和南京市政府都对南京热水器厂的发展提高给与了积极支持。第一战役获得成功，该厂接着设法推销由于事件导致的积压产品。厂里组织了包括技检人员在内的服务队伍，设点并分片包干对用户购买的产品进行上门安装，并检查、纠正。一年中共维修监测近20000台产品。对所有库存产品，也全部拆箱，在产品外壳明显部位喷印上使用要求和气型标志。“玉环”人还在全国十几家有影响的报纸、刊物上刊登《致顾客》、《启事》登热水器安全使用知识。“玉环”又一次赢得了声誉。公关使“玉环”获得了新生。简析：案例讲述了企业如何化解公关危机。即查清事实、说明真相、承担责任。天有不测风云，人有旦夕祸福。社会组织在其生存发展过程中，往往都会遇到意想不到的危机事件，这些事件处理得当，使组织化险为夷；处理不当，能使组织蒙受巨大损失，甚至遭到灭顶之灾。如何处理危机事件，是公共关系人员必须回答，而且必须答好的问题。永不落幕的世博会2010年5月1日，上海世博会共吸引了190个国家、56个国际组织以及近百个中外城市和企业参展，吸引了来自世界各地超过7300万的观众，参展方数量和参观者人数均创历史新高。上海世博会是一次世界瞩目的盛会，它以“城市，让生活更美好”为主题，全世界的人们在这里探讨城市生活，实现人类文明的精彩对话。上海市政府广泛学习各国举办世博会的成功经验，制订上海世博会的沟通推介计划，开展一系列海内外的推广活动，扩大2010年上海世博会的国际影响。此外，上海世博会还首次开办网上世博会，将展馆和景区全部搬到网上，使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。简析：上海世博会是全球的盛会，不仅为国家、城市、企业提供了一次巨大的公关机会，更以公共关系为经济、科技、文化等诸方面展现了完美的公关传播平台。上海世博会成为奥运之后最大的宣传国家影响力的公关事件，也是顶级的公共关系大型活动。申办、举办世博会，是有关国家公共关系理论的大运用，公共关系策划方案的大展示，公共关系技能的大比拼。第一节公共关系的含义一、公共关系的定义二、公共关系的含义分析思考练习一、公共关系的定义（一）几种代表性类型（二）学者们对公共关系的描述（一）几种代表性类型1、管理职能论2、传播沟通论3、组织形象论1、管理职能论侧重强调公共关系的管理属性。美国——卡特利普和森特：公共关系是一种管理职能，它能建立和维护组织公众之间互益关系，而一个组织的成败取决于公众。2、传播沟通论侧重强调公共关系的传播沟通属性。英国——弗兰克·杰夫金斯：公共关系是一个组织为了达到与它所面对的公众之间相互了解的目标，而有计划的采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。《大英百科全书》公共关系的定义：旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对与其态度的种种政策或行动。3、组织形象论侧重强调公共关系的目的是塑造组织良好形象。国内学者——熊源伟、余明阳：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通等手段来影响公众的科学与艺术。（二）学者们对公共关系的描述──公共关系是百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传。──公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。──公共关系就是促进善意。──公共关系就是信与爱的运动。──公共关系就是争取对你有用的朋友。（二）学者们对公共关系的描述──公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。──公共关系是说服和左右社会大众的技术。──公共关系是创造风气的技术。──广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。──公共关系就是讨公众喜欢。二、公共关系的含义分析（一）公共关系含义的多种指代（二）公共关系含义的表述公共关系一词源于美国。译为“公共关系”，或“公众关系”。我国一般称之为公共关系，简称公关。（一）公共关系含义的多种指代情景实训：指出下列语句中“公共关系”的含义(1)北京饭店的公共关系不错。(2)赵先生是干公关的。(3)钱同学是学公关的。(4)孙女士有公关头脑。(5)李小姐最擅长庆典类的公关。(6)有人说，张骞通西域、郑和下西洋是中国的公关。参考答案：1、指公关状态2、指职业3、指学科4、指观念意识5、指活动6、指古代的公关萌芽（一）公共关系含义的多种指代1、公共关系状态2、公共关系活动3、公共关系观念4、公共关系学科5、公共关系职业1、公共关系状态指社会组织与其公众之间客观存在的关系。包括：社会关系状态社会舆论状态——社会关系状态：指组织与公众之间相互交往、共处的状况。如，是否和谐、友善。——社会舆论状态：指公众对组织机构的认知和评价的状况。如，是否知晓、肯定。2、公共关系活动指社会组织为了塑造良好形象、协调关系而开展的多种活动和相应工作。如，调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、传播沟通、赞助活动等。《公关世界》主办首届公关节2010年4月26-27日，由《公关世界》杂志社主办的以“推动公关在经济舞台上的地位和影响”为主旨的“2010首届博鳌公关节暨首届公关创新示范单位领军人物评选颁奖典礼”在海南博鳌成功举行。此次公关节以“推动公关在经济舞台上的地位和影响”为宗旨，围绕“公关缔造和谐——公共关系与海南国际旅游岛建设”这一主题，重点研讨公共关系对旅游经济，特别是海南国际旅游岛建设的重大推动作用，深入探讨了海南国际旅游岛品牌建设的国际化之路。本次公关节还对2009年中国公关事业的发展进行了盘点，表彰了2009年对中国公关事业做出重大贡献、具有重大影响力的年度公关创新单位、领军人物及新锐人物。简析：无论是行业还是社会的发展，都离不开公共关系的推动。由《公关世界》主办的首届公关节的举办是中国公共关系发展史上极为重要的一次盛会，其代表的不仅是公关力量在社会发展中凸显出的重要地位，更代表着公共关系开始走向全面繁荣。组织形象地位图组织形象要素调查评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容经营方针正确652510经营方针不正确办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度不诚恳业务水平有创新207010无创新性领导人有名气1090领导人无名气组织的规模大255520组织的规模小案例：10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。案例分析1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是