第六章公关实施过程

第六章公关的实施过程既是调研、策划、实施、评估的过程第一节公关的调研公关调研是公关工作程序中的第一步程序，是公关活动的起点和基础．一、调研的内容古人云：知己-知彼，百战不殆定义：通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。（一）组织基本情况调查—知己１、组织的自然状况（１）历史（２）经营及实力状况２、公关工作状态（１）组织的公关网络（２）组织的行为研究３、组织的形象研究—知名度、美誉度有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”（二）公众研究——知彼１、公众构成研究２、公众意见研究（１）公众评价研究（２）态度因素研究二、公关调研的主要方法1.民意测验法：主要用于衡量公众的心理需要及其对组织的态度倾向，有严格的程序，规划和操作要求，是一种正规的调研方法。民意测验法当面调研邮寄调研电话调研网络调研问卷的构成标题说明信甄别问题主体问题结束语问题设计形式开放式问题封闭式问题关联后续式阶梯式多项式二项式封闭式问题２、访谈法３、观察法４、文献分析法第二节公共关系策划公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的总结和评估。四个小孩与一个狗熊某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了‘非典’，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”……我认为，策划的定义应这样下：充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。一、制定公共关系策划应遵循的原则（一）一致化原则（二）可行性原则策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。•可行性分析的因素•对目标进行分析。•对限制性因素进行分析。•对潜在问题进行分析。•对预期结果进行综合效益分析。传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？寓言故事：老鼠和猫（二）可行性原则案例分析湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”问题：根据可行性分析的因素对该事例进行分析（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？※只满足公众利益？※只满足组织利益？思考：错※兼顾公众利益和组织利益？对（三）利益一致性原则案例分析外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策划书）（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥有的主客观条件公关策划程序组织形象地位图1009080706050403020100102030405060708090100BACD公关资料分析方法组织形象调查表项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常不满10项目调查项目经营方针652510经营方针服务态度256510服务态度人员素质152065人员素质企业规模207010企业规模管理水平1090管理水平创新活动255520创新活动公关资料分析方法组织形象要素间隔图706050403020100正直不正直诚恳不诚恳素质高素质低规模大规模小水平高水平低创新无创新公关资料分析方法（二）确定目标1、远期目标：涉及远期发展规划4、特殊目标：根据特殊公众的要求3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望2、近期目标：体现组织年度公关目标公关策划程序★工商企业常见的公关目标：①开辟市场之前，要在新市场所在地公众宣传组织的声誉，提高知名度②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度（三）设计主题公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括设计要求①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号公关策划程序★“锦江是属于公众的”——上海锦江饭店改变服务方向：接待对象级别高、层次高、规格高多层次服务★保险公司系列公关目标（阶段性）：—”保险在我心中”—”保险解除我的后顾之忧”—”我现在就去投保”评价主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄”（四）分析公众确定目标公众——根据组织与公众的关联度确定基本要求——分析目标公众的基本要求公关策划程序分析公众的目的在于确定与组织相关的公众①确定公关人、活动规模②合理使用经费与资源③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）确定公众的步骤：①鉴别公众的权利与要求（见教材）②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。案例分析（五）选择媒介1、目的：提高知名度——大众传播媒介缓和人际关系——组织传播媒介2、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3、内容复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。4、组织经济条件争取以最低费用创造最佳效益。选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介根据经济条件选择媒介公关策划程序案例分析案例分析为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。※固定费用劳动力成本支出办公费用（六）经费预算※变动费用随公关活动变化而形成的费用※专项费用开展专门性公关活动的费用※临时费用开展应急性公关活动的费用公关策划程序经费预算的方法（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资金效能；计算难度大（3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。没有保障（4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费公关策划程序（七）审定方案审定方案时需要考虑的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗公关策划程序审定方案（论证方案）的方法：①特尔斐法步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理—再发函—再收函、整理特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有心理压力；意见越来越集中②”头脑风暴法”（畅谈会）规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论第二、鼓励独立思考，不重复别人意见第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾第四、可补充和发展相同的意见参与人数：最多十几人；时间：一小时特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各种意见的工作量较大“反向风暴法”——专挑毛病互补作用③方案前提分析法出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确与否关键在于前提假设是否成立。操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和途径基本是正确的。特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强确定方案。但前提假设与方案不能类似④提喻法操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来讨论。特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密★对专家的选择特别重要审定方案案例分析1997年山东秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。思考☆形成文件（公关策划书）