第九章 公关议题管理

第九章议题管理策划“不仅要善于发现天边淡淡的乌云，还要懂得如何转成晴天。”了解：何为议题何为议题管理掌握：议题的生命周期议题的管理方式议题的传播工具学习要点组织价值和生活方式国际环境公共政策制定伦理标准信息时代对商业的态度特别利益团体利益相关团体的角色组织环境的新变化请区别:Issue?question?problem?crisis?议题VS问题VS危机议题的特性：---公共性：议题对公众、对环境的影响以及对社会的意义是非常突出的。---争议性：没有争议性不能成为议题，这种广泛的争议可能来自于政府内部或者专家、或者是行业、或者公众舆论。何为议题关注我们身边的议题：---电信业：手机单向收费？---高校：贫困生助学贷款的信用?---房地产:?---银行:?---食品:?---医疗:?---手机:?何为议题公司和各种组织的行为受到的外部监督远远超过以前任何时候，社会对权力层的信任在减少。组织的伦理姿态正在被纳入公众监督的视野。以下议题倍受关注：管理层腐败、企业利润率的真实性、高管层收入、企业管理方式合理性等。公众关注的领域：食品和健康安全、污染、动物保护、贸易丑闻、吸烟、歧视老年人、种族歧视、核裁军、工作场所的性别歧视、垃圾污染、噪音污染、工业污染、信息披露等。何为议题在公关中，议题管理(issuemanage)就是一种行动管理职能，它的目标是找出潜在的或正在出现的、可能对公司构成影响的问题(法律、法规、政治或社会问题)，然后动用并协调企业的资源去对这些问题的发展施加战略影响。议题管理的最终目标:按照对组织有利的方式形成公共政策。“议题管理”是谢斯（W.HowardChase）在1977年创造的。它的目的是在对管理的设计与实践中引入一种突破并使其生效.何为议题管理议题:纯净水无益健康背景:乐百氏\娃哈哈强势占领纯净水市场,农夫山泉的优势在于千岛湖的水源.策略:2000年4月,“农夫山泉”正式发布消息--纯水对人体没有益处，从此不再生产纯水，只生产自然水.以此引发关于饮用水的公众议题。实施:举行记者通气会;拍摄投放新广告;兴建设备先进的水厂;在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养水仙的实验的活动.效果:议题在媒体上的各种报道引起了广泛的社会关注。公众非常关心这个议题，专家们也纷纷议论，行业内爆发争论，媒体争相报道。分析:风险与收获?--风险:竞争企业提出诉讼,专家置疑实验结果,消费者不买账.--收获:极高的关注度,把”天然水”这一主诉求成功与”农夫山泉”联系在一起.案例:农夫山泉虽然议题有时会以突袭的形式出现，但无论是什么行业、时间或地点出现，议题的特征和反应方式都大同小异。某些原则现在适用，将来也会永远适用。应该认识到：一旦某个议题进入了公众的领域，它就不会消失，直到最后以各方都满意的方式使其得到充分的解决。除了社会责任以外，没有什么方法能够提供具体的社会和文化理解来有效的弥合公众议程与企业长期目标之间的分歧。何为议题管理案例：孟山都背景：一个很成功的推广“转基因食物”的生物科技公司。在华尔街，它的股票一直很坚挺。议题的起源：90年代早期，国际环保活动组织开始积聚力量反对转基因作物的引入。但在美国，这些活动没有登上大雅之堂。议题的抬头：孟山都公司拒绝在超市对转基因食物进行标注。这种态度导致部分超市决定从货物中撤出转基因产品。零售商对政府施加了更大的压力，迫使他们出台规定管理转基因产品的销售。公司应对：斥资150万元投放广告。议题：反对转基因食物议题的成型：1998年的一次“世界在行动”活动中，一位科研人员指出给小动物服用转基因马铃薯，可能会对免疫系统造成破坏。尽管此研究未经证实，但对转基因食物的恐惧登上了报纸的头条。10月，各国消费者团体召集峰会，讨伐孟山都公司的生物殖民主义。公司的应对:对所有的声音不予理睬，一意孤行地推广其计划，把应对公共焦虑的难题留给了政府。结果：议题最终转成危机！讨论：孟山都的议题管理失误？案例：孟山都议题：反对转基因食物议题的生命周期潜伏加压运动早期议题识别起源社会常规传媒报道第一阶段：潜在问题阶段.状态:它包含了一个已经确认的现象，它有可能成为让企业担忧的议题，但还没有引起公众的注意，只是某些专家或公众可能已经有所察觉。议题来源：一系列政治/法规、经济或社会趋势发展变化的结果。而些趋势最早可能是由一些就职于工作组、政策和规划单位的专家学者发现并公布于众，他们对可能带来潜在影响的那些问题十分关心。例：医药的潜在问题—某种疾病有增加趋势，是不是药物存在副作用？如何应对？密切关注事态发展，查找专业数据。议题的生命周期第二阶段：议题初露端倪阶段.状态:在这个阶段，由于某个推动议题的公众在进行活动，大众媒介对这一问题关注程度的提升，它被逐渐放大，成为了一个公共议题，并且有可能进入公共政策程序。组织接受该议题的压力程度增大。议题来源？最初发生在利益团体、行业等相关特殊领域的媒体内部，或者其他持有相似观点和价值，关注相似问题的人群中。例：医药的议题初露端倪—某个竞争对手使用公开发布的数据来争取舆论领袖和其它诸如媒体等势力团体的支持，从而让医疗圈和公众接受它对该议题重要性的认定。如何应对：仅仅谋求维持现状绝对是愚蠢的！要关注并干涉媒体的报道。议题的生命周期第三阶段：当前议题阶段．状态：议题已经趋于成熟，对组织的所有潜在影响已经显现出来。此时，普通公众、有影响力的人物和其它公众都意识到该议题的重要性，且开始施压力图改变组织的行为。议题来源？已经变得持久而无处不在，正所谓“山雨欲来风满楼”。例;医药的议题已成型—某些药品被纳入黑名单,限制出售和使用;政府要求制药公司提供额外的安全数据,而新的临床试验耗资巨大;舆论对问题的关注度极高。如何应对;集中所有资源,通过各种传播手段清晰表明组织对议题的态度．议题的生命周期第四阶段：危机性议题状态：议题终于被送到一个有权力强制执行正式制约手段来解决议题的机构那里，组织此时必须针对危机制定自己的政策。议题走完了它的生命循环过程，它给组织施加的压力也到达顶峰。例：医药的议题已转成危机。如何应对：组织能够影响和左右问题进程的方式所剩无几，进入危机预警反应模式。议题的生命周期议题：吸烟有害健康背景:任何人都知道吸烟给健康造成的危险,各种活动团体和政府机构不断地发起反吸烟运动。大部分烟草公司不予理会。策略:采取行动,积极面对此议题,在这个议题上显示出一个负责任的公司的立场:承认公众对吸烟有明显然的忧虑,同时又坚持公司的基本信念,即成年人如果出于自愿的话,就应该有权享受吸烟的乐趣。实施印制《烟草：帮助年轻人说不》,传播公司主张年轻人不吸烟。拍摄电视广告片并投放全国,口号为“要思考,不要抽烟”积极参与联邦政府事务活动案例：菲利普·莫里斯谢斯（1985）总结了五个步骤，用于系统化地对议题进行确认与管理：1确认议题：识别有可能成为有助于或有碍于企业的具体议题的发展趋势。2分析议题：通过使用定性研究和定量研究对问题进行优先的排序，可以利用的方法有：调查领导层、分析传媒内容、调查公众舆论、分析立法趋势等。3制定议题转化战略：制订用来应付变化的战略，包括反应性、适应性或行动性的战略。4制定议题行动计划：包括技术性计划、社会性与行为性的计划，由公关人员利用各种资源进行组织与统筹。5评估效果如何管理议题如何发现议题？1阅读能够获得的与组织及行业相关的所有材料，特别是来自那些最重要的行业刊物以及主要城市重要报纸的文章。2定期与行业专家或舆论领袖会议，就他们对趋势与问题苗头的观点进行讨论。3在当地和外地召开有关某个主题或产业的研讨会或座谈会。4聘请庭外游说人代表组织监测公共事务。如何管理议题议题的管理方式1不断鼓励并劝诱管理层参与公关决策。2与媒体展开对话：3推动定期开展公开辩论活动：并非所有的公众都是友好的。建立与公众的对话是了解潜在问题并在其全面爆发之前加以阻止的关键所在。4当议题变成争议时，要尽快且公开地解决议题：让公众了解组织的真正意图，建立沟通的桥梁5利用第三方：行业专家或媒体的管理层6时刻准备制定新的主动的计划来处理议题如何管理议题关键受众：活动分子1学习如何与活动团体合作2与咨询人员合作,利用他们的专业经验了解活动团体3研究活动团体,尽量调和他们与组织的矛盾4诚实、谦逊、细致、尊重地对待他们。5就具体的议程达成一致的意见6考虑给予直接的资助如何管理议题议题：准确及时的传播1日报：从首页的新闻事实报道到表达个人观点的专栏作家，从观点版社论到读者来信，报纸一直在使各种议题变得激烈。2新闻谈话类节目：这种节目可以让议题得到广泛讨论，并有机会直接从听众那里得到反馈。3非传媒渠道：通讯、信息宣传单、直接信函、电子邮件等都能成为与目标公众进行沟通的手段4广告：购买媒体版面或时段来推广其立场或观点。议题的传播工具