第六章 政府网络公关

第六章政府网络公关•近年来，我国互联网得到快速发展，据中国互联网络信息中心在2009年7月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达25.5%，网络新闻用户达26601万人，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。伴随网民群体的迅速壮大，越来越多的网民可以通过网络来表达自己的观点和看法，网络舆论已成为社会舆论的重要风向标之一。政府网络公关•第一节政府网络公关的背景与要素•第二节政府网络公关的定位与价值•第三节政府网络公关的实施策略第一节政府网络公关的背景与要素一、互联网进入社区时代•艾瑞数据显示：2005年中国网络社区用户3000万，2007年社区用户提高到5500万，预计2010年将提高到1.4亿。国外Myspace、YouTube、Blogger等已占据全球互联网非常显著的地位，Google以价值16.5亿美元的股票收购YouTube，证明新兴社区类网站的价值得到投资人认可。未来每一个互联网站都是一个社区CNNIC数据显示43.2%中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组，论坛社区成为仅次于收发Email的互联网基本应用艾瑞数据显示网民停留在三大网站的时间只占总上网时间的19%网络社区优势1、受众群体大网络社区优势2、用户黏度高网络社区优势3、潜在价值高网络社区优势4、分众效应强网络社区优势5、传播速度快华南虎事件陕西省林业厅宣布重新调查此事陕西省林业厅召开新闻发布会天涯发帖质疑网站大量转载跟帖40张照片鉴别真伪Dell“换芯门”事件转帖跟帖IT168发帖投诉全球媒体关注用户购买电脑用户集体投诉网络社区掀起新一轮网络营销热潮社区营销多赢模式•新鲜活泼的论坛帖子•蒸蒸日上的社区人气•滚滚而来的广告收入•口口相传的公众关注•节节攀升的网站流量•尽情掌握的无限商机•火爆刺激的娱乐资讯•简单实用的生活常识•茶余饭后的奇闻趣谈推虫网络社区网民客户二、政府网络公关要素•1．网络公关主体——狭义主体是指各级政府主要负责网上信息发布和回应、政府网站日常运行、网络监控等工作的部门和人员；广义主体则是利用网络平台与公众交流互动的人员，其中以领导人员居多。•2．网络公关客体——政府开展网络公关活动的对象。•3．网络公关媒介——包括网站和网页、聊天室、BBS、电子邮件等网络传播和互动工具。第二节政府网络公关的定位与价值一、政府网络公关的定位•（一）网络公关是一种实用的公关沟通工具•1．网络公关的开放性（没有资格限制）•2．公关信息传播的集成性（声音、图像、动画、文字等大量公关信息统一起来）•3．拓展了政府公关的空间（政府通过运用网站和网页、虚拟论坛、聊天系统、BBS、Email等与公众沟通）一、政府网络公关的定位•(二)网络公关是政府公关的未来发展形态•1．与传统公关的比较优势（更少限制；更多互动）•2．网络公关是政府公关的未来趋势（电子化政府的要求；服务型政府的驱使）二、政府网络公关的价值•(一)政府与公众的双向互动•第一，宣传•第二，服务•第三，反馈•第四，监督•第五，互动二、政府网络公关的价值•(二)政府公共关系得以改善•第一，提升公信力•第二，展示政府形象•第三，获取公众支持•三、当前政府网络公关误区•1.监控误区——忽视对网络舆情的监控，缺乏有效的预警机制•长期以来我国部分地区的地方政府都比较忽视网络舆情的发展，没有网络舆情方面的危机意识，只会等到危机事件爆发以后才去了解网络民意，缓解网民的负面情绪。只强调对网络舆论的事后围堵，却忽视了事前监控，是地方政府的公关误区之一。三、当前政府网络公关误区•2.沟通误区——信息不公开，忽视与网民的沟通交流•地方政府的第二个公关误区是信息不公开。在当前互联网逐渐普及的情况下，违背信息公开法则并加深社会危机的案例几乎遵循着同样的‘五段论’：危机事件——信息不公开——流言或谣言滋生——社会动乱、骚乱与不安定——公众对政府公信力的质疑。在阜阳病毒事件中，国家卫生系统和阜阳政府对信息公开法则的违背，几乎重蹈了SARS时期经由不当的传播控制所致的社会动乱的全过程。三、当前政府网络公关误区•3.策略误区——“一刀切”式的网络公关策略，无针对性•网络舆情危机事件发生后，地方政府普遍缺乏具体的、有针对性的网络公关应对策略，往往会采取“一刀切”式的围堵策略或者沉默策略。地方政府一味坚持这种单一的应对机制，不可能处理好纷繁复杂、影响广泛的网络舆情危机事件。三、当前政府网络公关误区•4.时效误区——反应太慢，忽略网络公关的及时性•反应太慢也是地方政府处理网络舆情危机事件的误区之一。在当前的互联网时代，部分地方政府还是坚持陈旧的新闻宣传思维，面对已经发生地方负面新闻不予重视，等到经过网络媒体的广泛转载导致事态严重化以后，才被动地借助媒体进行“辟谣”和“澄清”等事后解释工作，忽略了网络公关的及时性。三、当前政府网络公关误区•5.态度误区：忽视网民的负面情绪，导致网络舆情进一步激化•目前我国正处于社会转型期，政治经济制度的建设也处在探索和不断完善阶段，民众的政治参与和政治表达又普遍表现出非制度性、缺乏理性的特点。这种非制度性、缺乏理性的特点也顺势延伸到了网络舆情危机的发展过程中，同时由于网络传播活动的匿名制和虚拟化等特征，让危机事件中的网民情绪很容易被激化。而当前地方政府在应对网络舆情危机时，普遍忽略了网民负面情绪的影响力，最后导致网民负面情绪的进一步激化，给危机事件的平息增加了难度。第三节政府网络公关的实施策略一、培养网络公关意识•1．塑造形象意识•2．更新学习意识•3．具备互动意识•4．增强服务意识二、提升网络公关能力•(一)占领网络宣传阵地•1．权威宣传;2．生动形象;3．及时更新•(二)重视网络信息收集•1．网络浏览;2．网络搜索;3．网络调查•(三)敏锐洞察网络民意•1．收集民意;2．分析民意;3．传播民意;4．实践民意•(四)加强网络在线互动•1．在线访谈;2．网上新闻发布;3．留言回复;4．邮件沟通三、发挥网络监督功能•1．网络新闻监督•2．网络舆论监督•3．网络申诉监督四、加大网络监管力度•1．加强网络社会道德规范的建立•2．加强技术监管•3．注重网络舆论引导五、提高网络服务质量•1．提高公共服务的在线程度•2．根据用户特点分类提供服务•3．提供“一站式”的整合服务