第六组公关案例分析

我们都是世博“救生员”案例分析第六组组员：李庆玲郭梦梦曾敏陈雪华事件起因项目主体项目执行事件背景项目调研事件措施项目评估案例评析案例链接目录事件回放事件起因：2005年的“爱知世博会”中，日本对于救助心脏骤停的患者的成功率高达75%,远高于各个国际大都市6%的平均水平.瑞金医院在上海世博会前夕与美国心脏协会(AHA)签订协议，合作推广心血管急救培训项目。项目主体•上海交通大学医学院附属瑞金医院项目执行•上海交通大学医学院附属瑞金医院背景•1985年，上海交通大学医学院附属瑞金医院急诊科成立,是我国医院中最早成立的急诊科之一。•在上海世博会期间，瑞金医院被指定为世博园区医疗定点医院•培养更多具备生命急救知识的世博会工作人员为游客保驾护航是瑞金医院的一大目标。•中国每年约有100万人死于心脏病猝死，抢救的成功率不到1%，然而日本的成功率却高达75%。•培训一支由各行各业人员组成的持证救护员队伍，以普及和提高我国普通市民的急救技能，从而挽救更多患者的生命。事件起因项目主体项目执行事件背景项目调研事件措施项目评估案例评析案例链接目录项目调研社会调研组织内部调研•世界卫生组织统计报告显示，心血管疾病已成为全世界成人死亡原因的第一位，同时触电、溺水等情况都有可能导致心跳骤停社会调研发生心跳骤停后，患者的生存率只有5%。在欧美国家，平均每5人中就有一名持证的救护员，20-30%70-80%心跳骤停发生在医院外医院内或其他地方0102030405060708090100有85%的人愿意自费参加救护培训2010年上海世博会预计将迎来超过7000万的参观者，届时，游客的人身安全必须纳入到保障的范围之内，上海市政府也提出应当有更多普通人掌握心肺复苏技巧，包括志愿者、安保人员、酒店服务人员等。•全上海仅有瑞金医院的4名医师拥有AHA颁发的心肺复苏培训导师证，而瑞金医院在与AHA签约后，也成为了上海唯一拥有发证资格的单位。组织内部调研此外，瑞金医院拥有急诊急救医学专科医生25名和护士115名，其中90%医生具有硕士或博士学历，约50%医生曾在法国、美国、日本、荷兰等国学习深造，已形成一支“奉献、合作、进取”的中青年医师梯队。而其中约50%医生曾在法国、美国、日本、荷兰等国学习深造。90%医生具有硕士或博士学历90%10%事件起因项目主体项目执行事件背景项目调研事件措施项目评估案例评析案例链接目录项目目标传播理念活动方案活动实施事后措施•瑞金医院“心脏救护员”培训项目的目标主要为积极响应上海市政府和红十字会的号召，培养具有资质的急救培训员，普及急救知识，以实际行动迎接世博会的到来。项目目标•鼓励各行各业市民参与到急救培训行动，让更多普通人掌握急救技能，从而在关键时刻能拯救他人。•体现瑞金医院的专业性、领先性、公益性和社会责任感。•本次培训意在向大众传播一个理念：成为一个合格的急救人员，在关键时刻也能做出特别的贡献(传播救护理念)。传播理念1、在学科年会上，向同行告知AHA培训计划，要求行业规范、知识更新，唤起同行对普及百姓急救技能的重视；2、合理利用社会新闻事件，如名人猝死事件，宣传掌握心肺复苏知识和技能的必要性和迫切性;活动方案3、组织急诊医生接受媒体采访，撰写科普文章;4、从邀请和普及起步，举办体验式、示范式课程，邀请媒体记者亲自参与培训，让记者感受到心肺复苏技能的可操作性;5、组织世博会相关工作人员的集中公开培训，以向全社会告知心肺复苏技能对保障世博医疗安全的重要性;跟踪报道培训的成绩和社会效应，吸引更多人加入。•2009年4月23日瑞金医院组织了第一次公开培训，邀请了卢湾区部分警署代表，社区医院医生、行业媒体记者参加。活动实施•2009年10月12日，正逢迎世博倒计时200天，瑞金医院在院内大草坪上，对200名来自上海公安高等专科学校的警员进行培训。•瑞金医院急诊科联合上海教育电视台制作了100集系列宣传片，每集设定一个急救主题，由瑞金医院参演和教学，每周在电视台播放。效果及社会反响1、在项目推广期间，又有两位名急诊医师升级为AHA主任培训导师，导师资格增加了瑞金医院的培训实力，在医院同行中创行业风气之先。2、不少同行医生前来咨询考证，更有其他医院急诊医师开始重视对普通病人的宣教。•培训开始后，上海教育电视台主动联系瑞金医院，策划百集急救知识系列片，该节目获得了较高的收视率，急诊科因此也接到不少市民的来电，积极要求自费参加培训。社会反响：•瑞金医院成为世博七家定点医疗机构，并在世博期间派驻医疗队驻扎在园区;•来自外籍医院的美国医生主动联系瑞金医院，表示愿意在需要时无偿做培训师;•一家保险公司提出，如果经济上有困难的市民需要学习，他们愿意承担学费;•培训顺应了社会发展的需要，有与外方合资开设工厂的中方工作人员前来报名，称外方严格要求中方必须有一定数量员工掌握心肺复苏技巧，这也是保障安全生产的一部分。事件起因项目主体项目执行事件背景项目调研事件措施项目评估案例评析案例链接目录案例评析一、策略上借势而为首先世博会在国内是人民关注的热点，其次在世博会期间将迎来的大量参观人潮，而必要的医疗保障就成为本项目顺势而为的绝佳机会。二、主题选择的切中瑞金医院的宣传是以公益性的主题选择切入，让传播的动机合法化，人性化，技巧性的凸显传播主体的社会责任。三、善用媒介组合对于渠道的混合交叉运用几乎是不着痕迹地进行，例如学术会议传播，这是吸引媒体的仪式；电视台公益栏目的合作等等，形成了交叉网状的传播。以大众传播为经，人际传播和组织传播为纬，多角度强化和扩散主题。四、整个传播策略避开了“以品牌为中心”的传播思路这也许是最重要的一点，就是这整个的传播策略避开了“以品牌为中心”的传播思路，却间接地增强了受众对传播主体品牌的信任度，而权威和信任应该是医院最着力向大众传递的“关键信息”。案例建议一、把医院的“救护技能”和提出的“新好市民”的概念建立一定的关联，并不断强化。同时，联系上世博的口号”城市让生活更美好“，从而提出”紧急救援让城市更美好“的口号。二、更加充分地利用政府的行政力量来制定传播议程，尤其是和“世博组织”，与世博组织进一步的深度合作，这就能让传播主题与世博的关联更加紧密。传播效果也就更加明显。案例链接2008年，中国人保“PICC”的奥运营销公关活动。广告主：中国人保集团策划方：昌荣公司实施范围：全国实施时间：2008年背景分析当2008北京奥运会开始的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上。大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。2008年PICC携手昌荣（昌荣在国内百强广告公司榜上首屈一指），致力于有效借助奥运举办年掀起的全民奥运激情和社会舆论氛围，实现百年奥运与中国人保品牌的文化融合；强化中国人保的国家身份，通过公关等方式从品牌识别上更清晰地传播企业形象，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。公关活动的动机奥运营销如火如荼，在这场奥运营销战役之中，中国人保似乎还稍处劣势：服务的抽象性决定了其无法直观地借用产品营销这一得力工具。但昌荣策划精妙的“中国心，人民情”公关活动巧妙地将抽象的产品具象化，从服务性企业的社会责任出发，以实实在在的活动来实现理念的传播，从而获得成功。分析谢谢观看！