老板电器整合公关方案-dp071108

前言首先，感谢老板电器能给予我们此次提案的机会，我们将竭尽所能地提供最专业的服务，为实现共赢努力！我们坚信：每一个策划案的背后都联系着实实在在的产品销售与品牌树立。因此，我们所做的一切策略性思考，均是在我们对产品及市场的进一步了解的情况下得出。contents第一部分：项目背景第二部分：市场现状分析第三部分：策略分析第四部分：品牌升华的具体路径第五部分：关于执行第六部分：关于我们项目背景老板的五年战略目标国内销售额和销售量在厨电行业始终位列前两名品牌价值达到60-80亿，在同行业品牌中位列前2名在生活小家电领域有重大进展，并进入白色家电领域杭州老板事业集团有限公司成立于1979年，是老板集团的核心企业。以生产吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房家电、生活小家电系列产品为主。2000年伊始，老板家电的年平均增长率达40%-50%，堪称行业增长速度最高、发展最快的企业之一。而其主导产品吸油烟机，市场占有率更高居全国行业首位。2007年，位于厨电第一军团的老板集团，其三大主力产品油烟机、燃气灶、消毒柜销售情况均呈现不小幅下降趋势。提案背景2008，奥运掀起的品牌运作风潮将达到顶峰，老板要如何朝目标前进？知己知彼，方能百战不殆。因此，我们对老板展开了全面的研究。市场现状分析厨房电器国际大品牌西门子、伊莱克斯大家电品牌海尔、美的专业品牌老板、方太、帅康、华帝等三大力量对峙海尔、伊莱克斯、西门子为代表的国内外大品牌占25％的市场份额；以方太、帅康、樱花、老板、华帝为代表的厨卫电器传统品牌占了75％的市场份额。竞争对手分析：方太1.品牌核心：专业驱动厨房科技2.产品核心：嵌入式厨房电器3.诉求重点：技术与设计领先、人性化、品质杰出4.主要举措：2007年，品牌变脸“嵌入式厨房电器”方太确定以“中国（高端）厨房电器第一品牌”为品牌目标，确定了“以专业驱动厨房科技，做技术和设计领先的厨房电器专家”为方太品牌的新发展战略。品牌竞争的绝对对手竞争对手分析：华帝1、品牌定位：厨卫创新领导品牌2、品牌口号：感受创意生活3、主要举措：围绕奥运的营销全面展开2008年北京奥运赞助商开展奥运家庭进行时活动1、品牌定位：精致生活源自细节2、主诉求点：严谨、务实、文明、高效3、主要举措：帅康电热水器率先达到新国标帅康举办企业标准化体系培训“灶具”中国火点燃灶具中国“芯”厨房家电的后起之秀竞争对手分析：帅康中国家电第一品牌进军厨卫电器行业1、产品策略：主攻整体厨房2、主力诉求“橱柜家电一体，服务一站满意”3、主要举措建设奥运主题公园海尔家电生活创意大赛海尔自建体验中心竞争对手分析：海尔中国家电第一品牌1、品牌定位：销售额欧洲排名第一、世界排名第三的家用电器制造商2、主诉求点：创新质量3、主要举措：与开发商相结合，占领精装修市场品牌影响力高自称“要作厨电老大”竞争对手分析：西门子百年家电品牌欧洲厨房家电专家1、品牌定位：想你所想2、主诉求点：专业、创新、技术领先3、主要举措2007年伊莱克斯设计竞赛2005年5月在全国开展以“北欧·家·艺术”为主题的消费者体验活动竞争对手分析：伊莱克斯欧洲百年家电品牌从品牌情况看竞争从上至下，依次为第一军团与第二军团排名依据：无提示品牌提及率老板所处的竞争势态类属第一军团老板夹在这两个层面之间，稍有松懈之心，不进则退。西门子国际大品牌方太巨大威胁者华帝、帅康积极的跟随者策略分析2007年的形式前提：苏宁发布《中国厨卫电器2007年消费趋势报告》显示：吸油烟机、燃气灶等厨卫电器市场迅速放大。上升形式大好整体成明显上升趋势稳中上升下降明显三大产品小幅下降在吸油烟机、燃气灶等市场迅速放大的情况下，老板的销售反而略有下降为什么上升？为什么下降？老板的竞争对手是谁？短时间超越不具备可行性，那么我们的策略：坐二望一稳定第二的位置，伺机抢占第一的领先位置！因此：跟随战略绝对不能达到我们的目标。所以：老板要走自己的路！老板的路应该怎么走？企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？Shakeout需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局老板所面临的厨卫家电行业，日益激烈的市场竞争很容易使众企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“Liveinprice,dieinprice”）处于竞争激烈的行业之中，当产品同质化严重，无法提供有力区分时，为品牌制造专属的核心价值才是首先需要考虑的。如何做品牌?走品牌路线只有两条路第一条走产品区隔第二条走情感诉求竞争对手是怎么做的？西门子的品牌解析产品层面：强调国际背景的技术专家形象，同时强调时尚感。情感层面：强调与消费者的年轻、时尚的情感沟通。2006年，西门子厨电的口号是“现在开始，敞开厨房”方太的战略2007年全面品牌变脸，确定“专业驱动厨房科技”为核心针对厨电主流趋势的一次占位方太品牌解析产品层面：强调“专业”（技术与设计的领先）专业驱动厨房科技嵌入式厨房专家情感层面：对目标消费群体强调家的感觉，体现温馨、简约的品牌个性。老板的强劲竞争对手给我们的启示：在产品功能同质化，而消费利益又不明显时，最好的营销手段是以产品为主、情感为辅的两手抓策略！目前市场的个品牌占位情况创新精致专业国际化老板时尚有效区隔老板现有的品牌资产品牌定位：懂得生活品位的家电创新家品牌核心价值：领先、品质、人本品牌个性：创新、睿智、品位老板现有的核心价值并不能建立起有效的品牌区隔！这个问题要如何解决？老板需要：更精准的品牌价值实现品牌有效区隔更精确的消费人群实现有效情感沟通更精彩的传播规划实现品牌有效传播老板一场品牌的升华战役即将开展品牌升华3U战略工程UniversalUniqueUbiqutious从理性与感性两个层面出发，塑造一个立体的老板品牌。理性层面寻找：引领行业趋势、拥有精准的预测能力、技术革新、突破、创新感性层面寻找：“老板”的个性、睿智、品位……只有企业、品牌、产品三者形象同时树立，才是丰满的品牌；才是消费者仰慕的品牌；才是我们要塑造的品牌。品牌升华的具体路径PartOne：Universal寻找更精准的品牌价值解决问题的逻辑独特的品牌核心价值再提炼产品核心概念升华产品定位是基础企业定位产品升华产品定位我们重新回顾老板的产品对老板产品的理解老板产品特点（产品功能层面）科技化人性化一体化精致化如何进行产品核心升华？品牌契机之一苏宁发布《中国厨卫电器2007年消费趋势报告》显示：一体化厨房成为消费者眼中的大趋势；同时，消费者对产品的消费趋势偏向于环保、品质、安全和家居艺术，价格因素正在逐年下降。品牌契机之二2008年，中国、世界将只有一个声音！奥运将成为全球的主旋律，而奥运的主题是：绿色！品牌契机之三未来中国的主旋律中国会沿着更民本，更开放，更民主的轨道，变得更法治，更公正，更人文，更繁荣，更多元，更绿色，更富裕，更和谐，更刺激全球媒体的神经，更吸引世界新闻人的眼球。由此，老板产品的核心概念呼之欲出：平板式绿色厨电平板式：对厨房一体化趋势的最好响应；巧妙避免与方太重叠；方太有嵌入式，虽然他已经占位，但才刚刚开始，人有我也有，所以平板式是与嵌入式的针锋相对，嵌入式侧重技术，平板式更能体现直接的效果利益，而最关键的产品概念区隔在于：平板式基础上的“绿色厨电”关于“绿色”：-兼具环保与科技的一次有效占位！-区别于以往的品牌特性，绿色是厨电行业自身的一次革新！-是对老板厨电产品核心利益的直接诉求（更环保、更安全、更健康）-是对老板健康厨房形象的一次有力支撑！-是对绿色奥运主题的有力响应，更是对未来中国核心主价值响应！“绿色”无疑是我们区别于其他品牌的最佳品牌特性，为防止其他品牌跟随导致特性模糊，所以我们必须先占位，而且是用品牌定位来占位——与此同时，我们必须对原有品牌定位有所传承老板全新的品牌定位：PartTwo：Unique寻找更精确的消费人群老板的目标消费人群28到35岁的都市人，以白领居多。这一族群具有如下特点：-受过高等教育，具备良好的教育背景；-有自己的人生目标；-有五年左右的工作经验，是企业的中坚力量；-有较高的收入和消费能力；-追求生活的多样化及高质量，重视健康和内容，对价格不敏感；追随潮流，紧跟科技享受生活专注事业解决办法：找到品牌与老板目标消费者之间的共同点，将之上升为老板的品牌个性；用老板的品牌精神与目标消费者进行情感方面的沟通，引起消费者的共鸣，并在一系列的营销活动中向消费者传递老板品牌精神。如何占领我们的主要消费人群不仅仅是买产品，更理解你的心理需求契合点在哪里？28-35岁，正面对人生的诸多抉择，婚嫁/独身、保持稳定/出国深造、俗世从流/保持本真等等，诸多外因、内因的同时拉锯，很多时候身不由己……老板家电，从生活出发，以消费者为根本、凭借领先的科技和优秀品质，总是先人一步，使目标消费者的生活品质得到提升。同时倡导自主、自信，有情调的生活方式，并让消费者获得品位成功的心理体验。关键词：让每个人都享受老板的生活关键词：想决定自己的一切品牌个性=做自己心中的老板其实每个人对没见事都有自己想法……于是我们得出：结论PartThree：Ubiqutious更精彩的传播计划以绿色为核心，老板将成为一个传统厨房的革新者、现代厨房的创新者，未来厨房趋势的预见者；这才是老板创新的体现！由上文的基础，我们提出老板品牌传播的三个原则精确传递品牌差异深入传递品牌价值真情传递品牌个性绿色厨房创新科技区别于其他品牌产品体现独特和唯一，即使大家的物理属性趋同。老板，更懂生活！绿色概念的倡导者，设计与技术创新的、嵌入式厨房电器制造商和家电提供商。做自己心中的老板。使客户在选择老板产品后中获得所期望的满足感。将老板打造为更懂消费者的品牌。123观点借力事件有利于系统地开展公关传播，让消费者更深入的了解品牌。借助事件本身的吸引力与持续性，持续吸引目标消费者关注；有利于树立与强化品牌特色（品牌区隔）；寻找什么样的事件才能解决企业的问题？一个展示、体验与互动的平台、一个奥运概念的完美擦边球一个创新的厨电概念凝聚民生情节符合社会主流意识让老板的品牌战略得到全面展开！通过一系列有高度、有互动的事件活动高调传递老板绿色新形象。以参与度、眼球度极高的活动，深入传播老板的品牌个性，吸引共鸣产生，赢得更多的好感。以贯穿全年的整合活动，一个声音，清晰地传递品牌价值。对于老板的意义活动规划公关配套网络实施第一阶段奥运前期2008年8月以前第三阶段奥运会后1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月绿色梦想模拟厨房DIY大“型”动促销：金牌有奖竞猜促销绿色家用电器博览会绿色创新科技权威绿色奥运互动情感标准专业目的第二阶段奥运期间2008的全年事件规划：做自己心中的老板播客博客争霸赛绿色厨房新young板投票有奖活动绿色家用电器博览会全程追踪报道模拟厨房活动全程报道活动跟踪行业综述营销故事播客、播客大赛全程追踪报道促销新闻有奖活动跟踪关于执行时间：3个月（2008年1月-2008年3月）博览会是文化的象征，是历史的记录，作为全国第一届绿色家电博览会。以强调绿色这个人类永恒主题，网站必将成为老板品牌的绿色概念传播阵地；我们鼓励相关企业、个人都来参与本次博览会，展示自己的绿展品，或以个人名义推荐绿色产品，利用图文并茂、视频的可观性传播绿色概念，以此互动，搭起一个长期的品牌交流平台，以建立美誉度与认知度。博览会的权威性，将成为老板产品的绝佳展示平台，成为产品科技领先，环保节能的最佳证明。网络配套活动：绿色家用电器博览会在这里你能找到许多拥有绿色概念的家电产品，并能详细了解它们，这里的产品将涉及你生活的方方面面，让你应接不暇。在网站上，你可以看到：第一，好评最多的绿色产品；第二，最新的绿色科技作品；第三，专家推荐