荣威18T天门山试乘试驾公关执行方案经典PPT

上海哲基公共关系咨询服务有限公司2007.12荣威1.8T媒体试乘试驾公关执行方案目录背景介绍活动规划传播规划附件缘起…2007岁末的“荣威驾控巅峰中国巡演活动”，奠定了荣威品牌的公众关注度与媒体影响力，成功树立了“贵雅亦激情”的荣威整体产品形象，为产品的品质营销延续了良好的基调荣威1.8T将于2008年2月28日上市发布，并以“挑战天门”为活动平台，策划以产品体验为主导的事件营销传播规划活动目的公关传播面临的挑战传播策略信息平台传播主题通过“挑战天门”的活动，以及天下第一公路奇观，迅速吸引媒体与公众的关注度，聚焦荣威1.8T上市活动通过“挑战天门”活动，集中体现荣威1.8T的强劲动力与绝佳操控性能通过活动、明星等环节持续制造热点，配合各地经销商活动，聚集人气参与试乘试驾活动，深入体验荣威1.8T的操控性与动力性，吸引更多的人来关注荣威1.8T，形成持续的传播活动目的由于天门99弯的天险，挑战活动中的安全性问题会成为媒体质疑焦点，同时会成为吸引挑战者参与活动的心理障碍在保障活动安全性的前提下，势必会活动的观赏性于刺激性，吸引参赛者主动参与以及媒体的关注也是一个挑战传播挑战Lifeisnotagame,butajourney天门挑战不是一场竞速，也不完全是车技的比拼，而是挑战自我、超越自我的一次壮举。驾荣威不只是追求极限的速度，更是对动力操控达成和谐的人车合一境界的体验，沿途的风景，是对心灵的一次洗礼，渐入佳境，体验人生的各种境界。策略•弱化天门挑战的竞技色彩•着力包装活动的观赏性•突出对参与者的情感利益信息平台核心诉求挑战体验企业品牌天门天道人车合一挑战天险的勇气：第一家汽车厂商挑战天门天险挑战自我定义的胆略：更甚“贵雅亦激情”的疯狂举动体验天门天道的险峻奇绝天道中，驾者体验与动力操控的和谐之境产品人生境界人生三境界：动力；胆略；气度挑战自身品质的极限：动力性、操控性的完美体现产品利益与情感诉求的完美结合信息平台人生三境界动力胆略气度天门特征200米-1300米的垂直高度天门99弯，180度发卡弯比比皆是登临天门回望来路产品利益强劲动力灵动操控大气外形贵雅品位情感诉求富于激情渴望突破洞察世事思维缜密渴望形成个人的风格乃至格局产品特质与用户对比1.8T的用户更富于激情，事业处于爆发前期；而荣威750更偏沉稳持重1.8T用户喜欢不按常理出牌，谋求量到质的飞跃，更有风险意识社会热点社会竞争激烈，年轻人对财富与成功的渴望空前强烈，期待人生事业的惊险一跃，实现质的突破经济大发展，创业热潮到来，风投成为热门字眼，参加天门挑战，是对自身人生修为的一次“风险投资”；不凡的人生修为，源自不凡的人生体验高考题“必须跨过这道坎”，成为脍炙人口的万用“句式”主题提炼主题“K金动力、荣耀天门”——荣威1.8T媒体试乘试驾内容•荣威1.8T即将在天门山上市•公布配置和价格全国统发新闻稿湖南卫视栏目合作天门山上市试驾会发布全国号召书传播阶段决战天门2月3月K金人士•明星效应提高1.8T天门上市活动的关注度•展现1.8T卓越性能•宣布1.8T的隆重上市•全国媒体亲身体验K金动力•明星和媒体等共同带动全国决战天门的选拔•带动1.8T销售•打造1.8T典型车主形象，传播K金人士的K金人生•塑造一批opinionleader•明星，媒体和K金人士共赴决战天门盛宴•见证普通人挑战天路的激动时刻4月5月预热期后续推进期上市期高潮期活动规划活动接待活动安排活动亮点接待条件活动设计方向活动基本信息活动环节设计活动内容活动设计方向•突现荣威贵雅亦激情的品牌内涵，凸显1.8T产品亮点•营造荣威1.8T作为公商务用车的体验式情境、并营造体现商务精英格调和品味的细节•体现公商务活动中的大气和庄重气度，带出新商务用车当代奢华的氛围活动基本信息•时间:2007年3月26日-3月29日（共4天）•地点:湖南张家界天门山•长途试车路线:黄花机场—桃花源—天门山（专业媒体）黄花机场—天门山（大众媒体1）天门山—黄花机场（大众媒体2）•天门山试车路线：上通天大道（99弯）人员（暂定220人）：上汽20人左右/媒体160人左右（包括网络媒体40人）/工作人员30人轮次：媒体分为专业媒体1场，大众媒体2场进行大客户试驾安排在最后（在此不作详述）活动环节设计（1）•线路设计结合1.8T最大卖点的低速操控性，试驾线路以天门山99弯天路为主，高速路段，一般山路为辅，让媒体充分体验车辆的各项优势性能设置黄花机场-桃花源-天门山长途高速试驾，给媒体深度测试1.8T加速功能、车噪、稳定度以及驾乘感受的机会•试车形式充分给予深度车辆性能挖掘的需求，试驾活动将采用路书、地图、人工共同结合导航的方式，让媒体沿设计好的线路充分体验试驾过程活动环节设计（2）•媒体安排给予专业媒体充分的试驾和拍照时间，深入感受车辆的独特性能；大众媒体则更多尊重媒体意愿，在试乘的基础上给予恰当的试驾安排•活动原则以荣威极限挑战原则设计布置活动场地，以商务精英尊崇体验原则设计服务、餐饮、搭建制作等细节，以天路体验原则体现品味和意境的营造活动内容媒体•邀请，分组，行程安排，接待•稿件、讲稿、流程等文案•路书、资料准备制作活动•搭建设计，现场搭建•制作品、人员安排•试车试驾现场管理后勤•酒店安排•餐饮安排•物料管理活动环节设置•荣威课堂—初识1.8T：产品介绍、试驾流程介绍•产品基本面的传播•荣威动力—品鉴1.8T：荣威车舞表演•天门山道路跑，产品动力全面展示•荣威巅峰—分享1.8T：体验天门山道•分享产品体验，产品深入认识•荣威风尚—赏析1.8T•以K金动力为核心的活动精彩时刻赏析，评价1.8T提升提升提升媒体接待—第一批媒体行程GroupA3月26日3月27日专业汽车媒体,总计40人（含网络）每车两人，即20台车10:30-17:00长沙至天门山高速试驾，中途桃花源自由拍摄9:00-12:00午餐/缆车观光张家界酒店入住12:00-12:40主会场产品介绍,天路简介,培训--12:40-16:30天路试驾选拔，下山寻宝摄影18:00-20:00晚餐20:00-21:00集合/张家界机场送机**部分媒体留下参加28日发布会和晚宴第一批媒体名单媒体数记者数地域媒体名称媒体类型姓名职位11北京汽车博览杂志吴道予执行主编2北京杂志摄影师23北京中国汽车画报杂志何毅常务执行副主编4北京杂志摄影师35北京汽车族杂志靳军执行主编6北京杂志摄影师47北京时尚座驾杂志徐广宇编辑部主任8北京杂志摄影师59北京汽车之友杂志高华编辑部主任10北京杂志摄影师611北京车主之友杂志崔珺副主编12北京杂志摄影师713北京汽车导购杂志张建成执行主编14北京杂志摄影师815北京汽车测试报告杂志刘炽常务执行主编编辑部副主任16北京杂志摄影师917北京车王杂志程志明编辑记者18北京杂志摄影师1019上海车迷杂志施毓麟编辑20上海杂志摄影师1121上海轿车情报杂志李耕主编22上海杂志摄影师1223上海名车志杂志缪俊执行副主编24上海杂志摄影师1325广州汽车杂志杂志田越副主编26广州杂志摄影师1427广州汽车与你杂志张格雷主编28广州杂志摄影师1529深圳汽车导报杂志李烨执行主编30深圳杂志摄影师活动安排—第一批媒体接机时间表GroupA（30人专业媒体）北京——长沙航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）中国国际航空公司CA1343首都国际机场黄花机场7:259:551234567上海——长沙航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）上海航空公司FM9391浦东国际机场黄花机场8:159:551234567广州——长沙航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）中国国际航空公司CA1867新白云国际机场黄花机场7:408:451234567深圳——长沙航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）深圳航空公司ZH9977宝安国际机场黄花机场8:5010:101234567媒体接待—第一批媒体送机时间表GroupA（30人专业媒体）张家界——北京航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）中国国际航空公司CA1360张家界机场首都国际机场22:050:201234567张家界——上海航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）上海航空公司FM9342张家界机场浦东国际机场22:250:051234567张家界——广州航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）中国南方航空(集团)公司CZ3382张家界机场新白云国际机场21:5023:251234567注：深圳媒体到达广州，再打车回深圳媒体接待—第二批媒体流程GroupB3月27日3月28日GroupB大众汽车媒体，总计60人（含网络）每车三人，即20台车12：00前长沙签到集合8:30-9:00主会场产品介绍,天路简介,培训16:30-18:10主会场庆典王巍服装秀18:30晚宴12：00-12：30午餐/试驾前brief9:00-12:00天路深度试驾(一来回)大巴下山12：30-16：00长沙至天门山高速试驾12：00-16：00午餐/自由时间16：00-17：00缆车观光张家界酒店入住20:00-21:00集合/张家界机场送机第二批媒体名单媒体数记者数地域媒体名称媒体类型姓名职位备注11北京北京电视台《我爱我车》电视许亮制片人2摄像23北京北京电视台《红绿灯》电视张劲松主编4摄像35上海东方卫视《车世界》电视陈向宇制片人6摄像47上海第一财经《天下汽车》电视李国安制片人8摄像59上海体育频道《车动力》电视康瑛制片人10摄像611广州广东电视台新闻频道《车时代》电视刘其元制片人12摄像713广州广东电视台珠江频道《车坛百分百》电视刘桓俊采编、主持14摄像815广州广州电视台《汽车杂志》电视施皓明编导、记者16摄像917深圳深圳电视台《汽车先锋》电视杨琳制片人、记者18摄像1019长沙湖南电视台影视频道《风影车都》电视曹辉制片人20摄像1121东莞东莞电视台《车天车地》电视方芳主持人、记者（待定）22摄像1223深圳南都深圳版报纸李颖主编1324深圳深圳商报报纸李潮深圳报业集团汽车市场总监、深圳商报汽车部主任第二批媒体名单媒体数记者数地域媒体名称媒体类型姓名职位备注1425深圳晶报报纸石海华(汽车部)主编1526深圳深圳特区报报纸陈雅(汽车部)主任1627深圳深圳晚报报纸陈峡霖编辑、记者1728东莞东莞日报报纸吴双记者1829东莞南都东莞版报纸王维强记者1930东莞广日东莞版报纸薛伟记者2031东莞羊晚东莞版报纸余宝珠记者2132长沙三湘都市报报纸樊超（专刊部）记者2233长沙潇湘晨报报纸唐洁琼经济新闻中心记者湖南合作媒体2334长沙长沙晚报报纸张帆责编2435长沙湖南日报报纸谭遇祥记者、编辑2536北京北京晨报报纸沈欣汽车事业部编辑记者2637北京新京报报纸魏学珍(周刊汽车部)记者2738北京京华时报报纸马麟(房产汽车部)编辑2839北京中国消费者报报纸李晓光总编辑助理管理中心主任2940北京中华工商时报报纸王一民汽车版主编3041北京政府采购信息报报纸徐淳汽车版主编3142广州南方都市报报纸朱中奇记者3243广州广州日报报纸汪云青汽车版主编3344广州羊城晚报报纸许方华记者3445广州南方日报报纸乐国星主编3546广州新快报报纸徐晨华(经济新闻中心汽车部)记者3647广州信息时报报纸马海燕副主编媒体接待—第二批媒体接机时间表GroupB（47人大众媒体）北京——长沙航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）中国国际航空公司CA1343首都国际机场黄花机场7:259:551234567上海——长沙航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）上海航空公司FM9391浦东国际机场黄花机场8:159:551234567广州——长沙航空公司航班号出发机场到达机场出发到达飞行周期（星期）中国南方航空(集团)公司CZ3376新白云国际机场黄花机场10:0011:20123456