5商品广告心理

•现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移！质量价格性能等硬指标成功的广告恰是塑造产品形象的有力手段产品形象软的综合指标第五章商品广告心理•本章主要内容：第一节：广告及有关媒体的心理特点第二节：广告定位及其程序第三节：消费者卷入及其广告策略第四节：商业广告心理效果测定•本章学习目标：1.了解商品广告、广告媒体、消费者卷入的心理特点基础之上，能够对产品进行广告定位2.能够测定商业广告的效果第一节广告及有关媒体的心理特点•一、商业广告1.（商业）广告的概念随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告——商业广告。所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。商业广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销活动。2.（商业）广告的特点广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告是一种付费宣传方式广告是通过大众传播媒介进行的广告是传递商品、服务、观念等信息的广告的对象是广大消费者广告的目的是使广告主受益广告的特点广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告是一种付费宣传方式广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告是通过大众传播媒介进行的广告是一种付费宣传方式广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告是传递商品、服务、观念等信息的广告是通过大众传播媒介进行的广告是一种付费宣传方式广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告的对象是广大消费者广告是传递商品、服务、观念等信息的广告是通过大众传播媒介进行的广告是一种付费宣传方式广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告的目的是使广告主受益广告的对象是广大消费者广告是传递商品、服务、观念等信息的广告是通过大众传播媒介进行的广告是一种付费宣传方式广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点3.（商业）广告的要素广告主广告信息广告媒介广告费用广告的要素广告受众4.商业广告的心理功能心理功能沟通功能♂一信息的刺激性信息的有用性信息的趣味性商业广告具体心理功能（1）传播功能借助不同的媒体，广告可以打破时间和空间范围的限制，将信息广泛渗透到不同的消费者。“治疗感冒，黑白分明”。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，借广告，向公众传递产品名称品牌用法功效和优点。（2）诱导功能良好的商业广告或以理服人，或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对企业或商品的看法，产生好感和信赖，激发潜在的购买欲望，说服和劝导购买行为的实现。（3）便利功能是指广告通过各种媒体，及时，反复地传递商品和服务的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时间，减少购买风险。（4）教育功能广告的教育功能也有两层含义。其一、增加消费者的产品知识。良好的广告对扩大消费者的知识领域，指导科学消费有潜移默化的作用。其二，良好的广告使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。（5）促销功能广告通过对商品的宣传把信息传递给消费者，从而引起注意，深化消费者对商品的认识，增强购买信心。路易斯提出广告促进人们购买的AIDA模式：Attention（注意）——引起注意力Interest（兴趣）——诱发兴趣Desire（欲望）——刺激欲望Action（行动）——促成购买二、（商业）广告媒体1.广告媒体概念是指广告者向广告对象传递信息的载体凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。思考：身边有哪些广告媒体呢？主要的广告媒体•电波媒体—电视、广播、电子屏、电影•印刷媒体—报纸、杂志、传单户外媒体—墙体、路牌、站牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、三面翻、招贴、彩旗、户外视频广告邮寄媒体—商品目录、宣传册、DM•POP—门面、橱窗、货架陈列、实物演示、堆头•人—时装模特、广告宣传员•包装物—盛装物、包装纸、袋、盒、箱•赠品、礼品—围裙、水杯、挂历等小礼•其他—网络大众传媒：电视、广播、报纸、杂志2.广告媒介的分类（一）按表现形式分类•印刷媒体-报纸、杂志、说明书、挂历等•电子媒体-电视、广播、电动广告牌、电话等。•实物媒介-充气模型、飞艇等。（二）按功能分类•视觉媒体-报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。•听觉媒体-无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。•视听两用媒体-电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。平面广告电台广告电视广告户外广告按传播媒体分网络广告（三）按传播媒体分类POP广告（一）报纸广告不足之处：寿命短传递效率低美感不足及时性灵活性广泛性权威性可信度高成本低白领工薪阶层3.（商业）广告的心理功能（二）杂志广告不足之处：传播面小时效性差受众有限读者集中针对性强感染力强有权威性阅读从容保存期长专业人士或爱好者老年人（三）广播广告不足之处：寿命短注意力低难保存及时性速度快灵活性广泛性周期短费用低廉老少皆宜（四）电视广告不足之处：须重复播放寿命短受众选择性差成本高传播面广，收视率高。视听结合，诉求力强。表现手段、方式灵活。时间选择性强。年轻人（五）网络广告虚假广告多超越时空范围广，手段多样可检索性（六）户外媒体重复展露多成本不高灵活性强地理选择性强因地点不同差别较大缺乏选择性（七）POP广告（1）POP广告的概念所谓POP广告就是店面广告的简称。又称为售点广告，是零售商店，超级市场，百货商场等商品购买场所所设置的广告总称。这种广告媒体通常采用实物形式。使用POP的主要原因：为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力（2）POP广告的特点是POP广告的亲近感强POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近了和消费者的距离，因此被称为“最终广告”。同时消费者也更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，容易更全面了解商品信息。POP广告气氛热烈POP广告通过现场演示，店内装饰，营造了热烈的购物气氛。强化了消费者购买动机，要求购买的冲动立刻实现。POP广告极具直观，具体，购买便利的特征，减少消费者收集信息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消费者的购买。POP广告能够树立商家形象POP广告融商品宣传与环境美化为一体。POP广告能够营造商场的风格，气氛，直接影响人们对购物环境和商家的感觉和印象。（3）POP广告的运用场合商品展销活动1）名优产品展销活动该活动主要宣传某一知名厂家的系列产品，或宣传不同厂家的名牌系列产品。POP广告主要突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。2)季节性商品展销在此场合，POP广告主要突出时间性和购物的实惠性，如价格优惠，式样齐全。3)特价商品的展销此类活动的目的是减少库存，促进资金回笼。POP广告应集中宣传购买此类商品的好处和实惠。4)新产品展销此类展销活动主要是扩大新产品的知名度。因此POP广告要侧重宣传商品的品牌、花色、规格、可靠性等等，提高消费者的认知程度。5)厂商联合的商品展销这类展销是本着工商互利互惠的原则举办的。POP广告主要宣传厂家和商家对消费者的共同承诺，提高消费者对欲购商品的信任度，刺激消费。有奖销售在此类活动中，POP广告的重点在于营造现场气氛，对消费者产生较大的刺激性，掀起参观购买的浪潮。展览试销在这类活动中，POP广告宣传应侧重吸引消费者参加操作，提高对商品性能特点的认知程度，从而达到促进产品升级，为消费者提供优质产品的目的。（4）POP广告组合的消费心理规律1)POP广告的空间位置与消费心理规律据瑞士学者塔尔乃的研究表明，消费者无意环视的高度约为0.7--1.7米，上下幅度约为1米左右，与人的视线大约成30度角以内摆放的物品最容易被人感受到。同时POP广告摆布的空间密度，既不能过稀，也不能过密。2)POP广告造型设计与消费心理规律POP广告要真正发挥宣传促销效力，必须重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第一次环视就留下深刻的印象，从而诱发购物的欲望。3)POP广告的色彩协调与消费心理规律（1）要注重宣传流行色彩，体现时代气息（2）注重体现商店的整体美感与色调协调（3）注重POP广告色彩与宣传商品的色彩融洽。4)POP广告摆布的顺序与消费心理规律（1）进出口处或迎门货场的POP广告摆布既要醒目又要整洁美观，以便起到诱导和刺激消费心理的作用。（2）自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消费者按消费心理习惯向商店的深处或高层流动，寻找广告促销商品。（3）对于需要迅速推销的商品或特卖商品，POP广告布置时要有明显的方位标识，以适应消费者特殊心理需要。4.（商业）广告媒体选择需考虑的因素媒体性质广告商品的固有特征特定顾客接触频度需考虑的因素Eg：目标市场的媒体习惯对工程技术人员最好是专业杂志，玩具化妆品最好是电视和杂志。产品特性：如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，详细说明产品性能，或实物演示。一般消费品可用视听广告。工业产品可用人员推销。媒体传播范围媒体费用第二节（商业）广告定位及其程序•1.广告激增传播媒体激增产品激增广告定位的困难2.广告定位的内涵•广告定位概念：广告主通过广告活动，使得企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。•定位的目的：寻求差异化•定位的本质：针对受众的心理位置，实现差异化的传播内涵:（1）定位源泉（2）定位基点（3）定位目的（4）优势来源竞争对手没有说明的或者是尚未引起注意的消费者心理需求与产品二者统一消费者心理需求诉说产品与众不同的优势竞争重点发生了转移同质商品竞争激烈胜负关键:商标及企业特殊性质的印象USP印象广告应运而生产品形象软的综合指标3.广告定位理论的发展广告定位理论发展四阶段•1）USP阶段•1961年，罗斯·李维斯提出独特销售建议（uniquesellingproposition）USP特定的商品效益必须与销售有关联必须是独特的，唯一的，其他同质竞争商品从来没有采用过的2）形象广告阶段•大卫奥格威“每一广告都是对品牌印象的长期投资”•3）广告定位阶段（20c70y—80y）80yci在中国；七喜的“非可乐定位”“决定广告效果的第一要素，乃是将某项商品归类在某一位置上，在推出广告之前必须明确地决定商品的定位”•4）系统形象广告定位（20c90y…）产品、价格、信息、意识竞争企业整体性形象竞争广告定位系统形象广告定位产品、价格、信息、意识竞争企业整体性形象竞争广告定位产品、价格、信息、意识竞争企业整体性形象竞争系统形象广告定位广告定位产品、价格、信息、意识竞争企业整体性形象竞争4.广告定位的程序第三节消费者卷入及广告策略•1.消费者卷入概念指消费者在搜集、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花的精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消费者在搜集、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花的精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消费者在搜集、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花的精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消费者在搜集、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花的精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消费者在搜集、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花的精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消费者在搜集、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花的精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品•面对同质市场，广告策划又不能仅仅停留在宣传广告产品的闪光点上。（美）韦勒名言（一）：“不要卖牛排，而要卖烧牛排的滋滋声”。（美）韦勒名言（二）：“产品的广告如果