5广告效果研究销售

L/O/G/O广告效果研究第五章广告销售效果测评调查概述调查方法内容原则程序实践•第一节广告与经济•第二节影响销售效果的因素•第三节广告销售效果的分类•第四节广告销售效果的测评第一节广告与经济•广告与经济是怎样的关系？•金融危机对我国广告业的影响？•作为广告主，你将如何抉择？•缩减广告开支？观望？逆势加大投入？•作为广告公司，你将如何抉择？•广告策略；广告创意；广告媒体危与机央视历届标王第二节影响销售效果的因素•一、外部因素•二、内部因素•4P:product、price、promotion、place•三、广告销售效果测评中需要注意的问题•1、广告效果的复杂性•2、传播效果好并不一定带来好的销售效果；反之亦然。•销售效果=销售量-抵消作用=（包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告…）-（经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响…）案例：五谷道场•讨论：五谷道场衰落的原因。•2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。•2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。•2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。•2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。•2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。•2008年11月20日，公司破产重整。发展历程第三节广告销售效果的分类•一、广告销售效果•广告销售效果即广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判断广告的效果。•二、短期销售效果•三、长期销售效果•四、短期销售效果与长期销售效果的关系《广告何时有效》——约翰·菲利普·琼斯•短期广告效果，又称之为STAS（Short-termAdvertisingStrength），是测量由广告效果所产生的短期内销售量增加的一种精确测量方式。短期广告效果可以通过单一来源研究的方式来测量，以购买时的市场占有率为测量依据。•“基准STAS值”：设定在品牌购买前7天的周期中，尚无电视广告曝光前，在所有购买时期，每户家庭的品牌市场占有率。•“刺激STAS值”：设定在购买前7天的周期中，每户家庭至少看过1次电视后，在所有购买时期，每户家庭的品牌市场占有率。•“STAS差异值”：指的“基准STAS值”与“刺激STAS值”两者之间的差距。思考•促销活动的短期效果与长期效应•有研究发现：销售促销长时期内会削弱品牌资产，增强消费者的价格敏感度。•强势品牌如何应对降价风波？•案例：圣象地板圣象地板•圣象面临的三大冲击•品牌冲击、份额冲击、价位冲击•同质化--圣象成为最佳偷猎目标•概念跟风、价位跟风、服务跟风•降价--要么你颠覆别人，要么被别人颠覆规模到位，价格到底--圣象普及大行动•9月10日，“规模到位，价格到底--圣象普及大行动”的横幅标语同时出现在全国一千多家圣象专卖店前，标题为“圣象扛起价格大旗”的海报吸引了所有过往者的视线。•9月12日，行动第一步骤--圣象“标准王系列强化木地板”新闻发布会在北京召开了，宣布新推出的圣象“标准王系列”售价仅为每平方米65元，全国60多家新闻媒体闻风而动。•9月13日，《北京晨报》用半版篇幅发表了题为《强化木地板，将价格进行到“底”》的文章，并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。上午10点，《北京晨报》打电话告急，要求圣象立即提供圣象服务电话予以解围。从专卖店的营业记录看，不仅是“标准王”，圣象其他品种的销售也有大幅提升。•从9月14日开始，“强化木地板市场是否存在终极价格”等等话题在社会舆论中迅速产生链式反应，引起行业大讨论。同时，“圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪淘沙”、“地板实用价格，圣象实话实说”之类的标题也频频见诸报端。•之所以要将此次新品命名为“标准王”，就是要圣象身体力行地向消费者体现出“地板最低的技术指标和价格标准”。因此，面对大量媒体关于“标准王”的推测和讨论，将行动推向第二次高潮：让圣象新闻发言人站出来，就“标准王”的各项技术指标向公众进行公开解释，同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的“作坊板”，我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益的角度，对“作坊板”进行充分揭露，还消费者一个公道。于是，一时间引发了全国百家媒体声讨“作坊板”的行业大曝光。•正当全国媒体声讨“作坊板”的时候，有一些基础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。这违背了“普及行动”的宗旨（促进消费者观念成熟，推动有序竞争），甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。我们于是借此机会将行动推向第三次高潮：圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展核心的品牌发出《竞合倡议书》，进一步阐释“普及行动”的用意，呼吁行业正规品牌在“普及行动”中不要耗损自身的实力进行不良竞争，而应该抱着竞合的心态，积极寻求行业内资源互补，共同完成这次行业整顿的大行动。•“规模到位，价格到底--圣象普及大行动”历时近两个月，引起了全国数百家媒体争相报道，圣象专卖店中的“标准王系列”频频脱销，“作坊板”市场份额急剧下降，圣象以及部分强化木地板正规品牌的销量和市场份额则大幅提升，为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。长期销售效果•关于广告长期效果的测量，琼斯认为最好的方式是，检视1年中品牌市场占有率进展的情形。在正常情况下，广告长期效果是由两种因素决定的：首先是媒体的连续性；第二个因素则是品牌的内部动力，即消费者使用品牌的经验以及先前广告所建立的附加价值，而产生的共生力。•媒体的连续性的组成因素有三：•——广告媒体总预算要足够。•——特定媒体中，必须要有足够的经费购买集中的广告时段，以确保在目标市场中的大部分消费者，至少能看到1次广告。至于要多少的覆盖率才算是足够，则依不同品牌而有差异。•——广告活动必须在1年中，持续毫无间断地播出。第四节测评指标与方法•一、测评指标•广告费用指标；广告效果指标；广告效益指标；市场竞争力指标•二、测评方法•实地考察法、实验法、统计学方法•广告费用指标•广告效果指标4.1测评指标•广告效益指标•市场竞争力指标练习题•以下为某企业93-98年销售额与广告费数据，试用以上指标分析该企业各年度的广告投入是否有效？4.2测评方法•1、实地考察法•在零售商店头或超市的货架进行直接调查。•将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。•2、实验法•把两个条件相似的地区(规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异)划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素(经济波动、重大事件的影响等)控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。•3、统计学方法•运用经济学上的统计学原理和运算方式，以及广告学的几种测定广告销售效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。•如：广告效果指数法(advertisingeffectiveindex)，简称AEI法。•非因广告刺激而购买的比重：k=b/b+d•则在接触广告的购买人群中，非因广告刺激而购买的人数为：a1=(a+c)k=(a+c)b/b+d•则在接触广告的购买人群中，因广告刺激而购买的人数为：a2=a-a1=a-(a+c)b/b+d练习题•以下为某企业96，97年调查所获得的销售效果相关数据，请运用广告效果指数法分析哪一年的广告效果更好？1996年销售效果数据表广告认知合计人数有无购买有50050550无445050009450合计49505050100001997年销售效果数据表广告认知合计人数有无购买有60050650无430050509350合计4900510010000答案L/O/G/OThankYou!