6384 网络广告学

1湖北省高等教育自学考试大纲课程名称:网络广告学课程代码：6384第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点“网络广告学”是网络传播专业（独立本科段）开设的一门专业课程。从传播学角度讲，网络广告就是确定的广告主以付费的方式运用网络（互联网）媒体来劝说公众的一种信息传播活动。目前，网络广告已经成为一种非常具有竞争力和创造力的新媒体形式，其具有传播范围广、全天候、交互性强、受众数量可准确统计等特点。本课程主要涉及网络广告的起源和发展、基本原理、常见形式、广告调查、策划、创意、设计制作、预算、发布、传播效果评测、广告未来发展趋势及相关的个案分析等。通过本课程的学习和考试，促使考生掌握网络广告的基本原理，了解网络广告的常见形式，基本掌握网络广告的整个流程，包括网络广告调查、广告策划、广告创意、广告设计制作、广告发布的基本方法，并了解网络广告常见的交换方式以及网络广告的管理等内容，为进一步深入网络传播专业其它课程的学习和从事网络传播实践打下坚实的基础。本课程要求学生依托理论知识能分析网络广告现状及现实意义并策划制作简单网络广告。二、课程目标和基本要求通过本课程的学习考试，要求考生掌握网络广告的基本原理及相关实务流程。具体说，本课程的考试目标和要求是：（1）使考生比较全面系统地了解网络广告的发展历史、基本理论与基本知识；（2）使考生掌握网络广告的存在形式，广告调查，广告策划，广告创意，广告设计及制作，广告经费预算，广告发布，以及广告交换和广告管理等主要内容；（3）要求考生熟练掌握网络广告的基本生产流程，能利用所学到的基本理论来指导网络广告的制作实现。三、与本专业其他课程的关系本课程是网络传播专业（独立本科段）的专业课程。与本课程相关的其它课程还包括计算机网络基本原理、平面广告设计、网页设计与制作、网络信息编辑、动画编辑与设计等课程。计算机网络基本原理、平面广告设计等课程将作为本课程的前期基础辅助课程，网页设计与制作、网络信息编辑、动画编辑与设计等课程可作为本课程的后期实践课程。2第二部分考核内容与考核目标第一章网络广告概述一、学习目的和要求通过本章的学习，考生应该了解互联网的基本概念，互联网的发展历程及互联网的主要功能和服务，并了解网络广告的未来发展趋势等内容。本章学习主要以识记为主，重点是网络广告的未来发展趋势。二、课程内容第一节互联网——网络广告的新媒体“第四媒体”。理解计算机网络：能够互相共享信息资源并具备独立功能的计算机系统集合；局域网（LAN）：较小的地理范围（几千米之内）；独立地址，使用权限限制，网络信息共享，网络打印等；广域网（WAN）。互联网：网关互联，由硬件、软件、网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统；互联网提供的服务：信息通信；资料浏览；远程控制；数据传送；互联网的传播特点：传播技术先进、传播功能强大、传播效率高、传播机制灵活。本节主要知识点和考核要求1、识记：第四媒体、局域网、广域网、互联网2、领会：互联网提供的服务、互联网的传播特点第二节网络广告的崛起1、世界网络广告的发展互联网发展网络商业应用网站主要的经济支柱.大型的公司和网站在整个网络广告市场中唱主角。2、中国网络广告的发展网络广告支出、网络广告主、网络广告形式本节主要知识点和考核要求1、领会：世界网络广告发展的历程、中国网络广告发展的现状第三节网络广告的发展趋势经济全球化——网络信息化；1、网络广告将更具创意性对网络广告的要求：（1）表现形式上营造品牌效应；（2）内容上设置悬念，唤起受众的点击欲望；（3）更多新理念和方法。对网络广告制作人员的要求：艺术家的天分+编辑的严谨+魔术师的创意。2、网络广告将更具服务性：全球语汇；广告中标注“即时回复的E-mail”；分类广告，便于广告主“推”；可以打印的电子赠券；邮件列表。3、网络广告将更具经济性（1）广告交换网（广告网络）运作机制：首先在你站点的主页中加入指定的一段语句，3按照要求制作一个自己站点的图标，给自己站点定个类别，传送给广告网络的管理站点，由管理站点负责将你的图标放在其他成员站点上进行宣传；优势：对站点的益处、对广告客户的益处。（2）类似于Pointcast广告形式的捆绑广告形式：新闻、股票等咨询信息（免费）+广告（收费，由Pointcast售卖广告空间）4、网络广告将走向规范化、法制化（1）管理者制订管理法规约束网络广告走向规范化；（2）行业自律（提高从业人员素质、管理经验）；（3）价格明晰，收费规范；本节主要知识点和考核要求1、识记：创意性、服务性、经济性、规范化、法制化、广告交换网运作机制2、领会：创意性对网络广告的要求、创意性对制作人缘的要求、服务性的体现、经济性的体现、法制化的具体表现3、简单应用：Pointcast的广告形式第二章网络广告的一般原理一、学习目的和要求通过本章的学习，考生应该了解网络广告的各种定义、了解最早的网络广告、网络广告各种分类方式、传统广告和网络广告的比较以及网络广告的特点，并能针对最新的互联网发展数据分析网络广告传播对象的特点，掌握网络广告运作的基本原则。考生在学习本章过程中，以识记为主，在对数据进行简单分析过程中掌握网络广告的特点和运作原则。二、课程内容第一节网络广告的概念网络广告广义概念：一个站点一个网络广告，包含多种广告形式。狭义：站点广告。英文：ADOnline（AdvertisementOnline）或InternetAD或WebAD。1、网络广告的技术定义从技术角度看，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。最早的网络广告：（1）世界第一则网络广告：1994年10月，美国《连线（Wired）》杂志网络版“热线（Hotwired）”网站卖出全球第一个网络广告，其最初客户包括AT&T、P&G、IBM。（2）中国第一则网络广告；1997年，Inter的标准网幅广告（468╳60），Chinabyte网站，中国第一个商业性的网络广告。（3）中国第一则传统企业网络广告：1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告。2、网络广告的法律定义（1）狭义：互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。（2）广义：凡符合广告的法定特定，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性等特点的网上信息都界定为网络广告。4本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告（广义）、网络广告（狭义）、网络广告（技术）、网络广告（法律）、世界第一则网络广告、中国第一则网络广告第二节网络广告的分类1、按照网络广告的形式分类：旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告、游戏广告、声音广告、三维网络广告。2、按照网络站点的功能分类：网络服务门户站点广告、广告主门户站点广告。3、按照网络广告的对象分类：无固定对象广告、有特定对象广告。有特定对象广告又可分为：定向广告、分类广告本节主要知识点和考核要求1、识记：旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告、游戏广告、声音广告、三维网络广告、网络服务门户站点广告、广告主门户站点广告2、领会：形式分类、功能分类、对象分类、无固定对象广告、有特定对象广告3、简单应用：定向广告、分类广告第三节网络广告与传统广告1、传统广告的弊端：强势灌输、无法实现即时的双向交流、单纯依靠印象影响消费者、缺乏互动性。2、网络广告的特点优点：（1）技术先进，方式多样（2）不受时空限制，信息量大（3）即时互动、便于双向沟通（4）成本低廉，计费灵活（5）便于检索，反馈直接（6）高度针对性（7）受众数量准确统计。缺点：（1）覆盖率偏低（2）效果评估困难（3）位置有限（4）创意的局限性（5）受众层次单一（6）安全与隐私难以保障。3、网络广告在信息社会中的新功能：内容表现形式；制作技术；传递方式；广告效益衡量；新的定价机制；对其他媒体广告带来的影响。本节主要知识点和考核要求1、领会：传统广告的缺点、网络广告的优缺点、网络广告与传统广告比较2、简单应用：网络广告的新功能第四节网络广告的传播对象网络广告的传播对象，就是对网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众。1、用户年龄分布分析：中青年为主，18岁比例增大，40岁基本不变。2、用户的性别分析：女性比例逐步上升。3、用户的婚姻状况4、用户的文化程度：分析：较低文化层次比例上升。5、用户的行业分布6、用户的职业分布57、用户的个人月收入8、用户上网目的9、用户最常使用的网络服务10、企业市场营销策略影响网络广告传播对象本节主要知识点和考核要求1、简单应用：网络广告传播对象分析的内容、分析的方法第五节网络广告运作的基本原则1、站在企业营销的高度策划网络广告网络广告是为企业营销服务的，其核心是市场定位，必须与企业整个营销战略相吻合。2、正确选择网络广告投放的站点遵循以下原则：（1）发布广告的站点必须有比较高的流量；（2）根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？不重复的人越多，广告所能达到的受众就越多；（3）广告站点的访问者是否与企业潜在的顾客有所关联。如果不是这样，投放的广告点击率可能会很低。如果选择与广告主业务方向相关的专业站点，广告效应会成倍增长；（4）选择信誉好、服务器可靠的站点；（5）选择能够提供详细的广告播发报告的站点。3、做好网络广告的创意设计艺术+技术+魔法4、充分利用网络广告交换本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告运作的基本原则2、领会：网络营销、选择广告发布站点的原则、创意设计内容第三章网络广告策划一、学习目的和要求本章是本课程学习的重点。通过本章的学习，考生应该了解网络广告策划的定义、在整个网络广告活动中的地位，掌握网络广告策划的各种战略和战术、掌握广告活动中的经费预算及各种方法等内容。本章作为考生实践环节的开始，要求考生具备进行模拟产品、品牌、服务等的策划能力。二、课程内容第一节网络广告策划的基本出发点1、网络广告策划的定义：对网络广告的筹划和谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行的全面筹划和部署。主体：网络广告经营单位。宗旨：为网络广告客户服务。内容：主题、对象、文案、方式、时机、效果评估等。2、网络广告策划的地位网络广告策划是整个网络广告工作的核心，是网络广告客户整体促销方案中一个部分，是网络广告客户整体营销策划的一部分。6（1）策划是整个网络广告活动的核心对广告活动的目的、内容起决定作用实用性证实其核心位置管理角度看，策划处于网络广告管理的核心（2）企业营销是网络广告策划的基础市场营销：专门研究企业微观营销管理的学科，研究企业的整体营销活动，即市场调查、市场分割、市场选择与定位以及产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等问题。决策的必要性企业根据当前市场营销环境、自身条件对产品的目标市场进行合理的定位，做出正确的营销决策。目标：从属和服务关系：网络广告目标促销目标营销目标企业目标（3）网络广告策划必须为企业营销服务注意5个问题：策划要体现市场策划的意图；策划要体现针对产品策划的意图；策划要体现价格策划的意图；策划要体现渠道策划的意图；策划要为企业整体效益服务。3、网络广告策划的作用：统领全局，避免盲目性；运筹帷幄，发挥自身优势；提高效益。本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告策划、策划主体2、领会：网络广告策划的核心地位、核心地位体现、企业营销、网络广告策划的作用第二节网络广告策略策划1、网络广告定位策略——最关键的策略概念：网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或确定商品的卖点、企业的自我推销点。一个“说什么”的问题。实质：网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，为在消费者心目中确立产品、劳务或企业形象的位置。网络广告定位理论的发展（1）“从内向外”的定位理论“形象时代建筑大师”大卫·奥格威的品牌形象定位理论。（2）“从外向内”定位思路艾·里斯（3）知彼知己知心——定位分析的