7现代广告心理

广告学概论第七章现代广告心理广告学概论•对广告受众可以进行社会学、经济学的研究，但心理学的研究最为重要。广告受众是广告信息的最终接受者，其心理反应过程和规律是任何广告人都必须认识和遵从的。•否则，想当然地制造一些违背消费者心理法则的所谓“创意”，最终只能是弄巧成拙、自找失败。广告学概论睁大眼睛仔细看！广告学概论超市的果蔬广告宣传广告学概论广告学概论广告学概论第一节广告受众心理反应原理第二节广告受众心理反应规律第三节广告的心理策略广告学概论•广告心理，就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的，理性的，意志性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律。•从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之在“微笑中被说服”，从而产生购买动机。广告学概论第一节广告受众心理反应原理一、消费者的认知过程二、消费者的情感过程三、消费者的意志过程广告学概论•所谓“心理”，是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。广告学概论消费者购买的心理过程1．注意——知觉阶段2．兴趣——探索阶段3．欲望——评估阶段4．确信——决策阶段5．购买——行动阶段广告学概论属性1属性2感觉感觉知觉记忆记忆记忆：识记、保持、回忆、再认经历经验思维其他事物认知过程意志过程情感过程影响调节促进基础广告学概论一、消费者的认知过程•认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。广告学概论广告学概论二、消费者的情感过程•消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验，就是购买心理活动的情感过程。•情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段。广告学概论广告学概论三、消费者的意志过程•在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。广告学概论•消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是人类心理活动的三种基本形式，其相互作用，相互制约。•认知解决“是什么”的问题，人只有首先了解事物的外在特性和内在规律，才能进行其它方面的深入了解。情感解决“有什么价值”的问题，人只有了解在了解事物“是什么东西”以及“对我有何价值”，才能知道如何对它采取正确的处理措施。意志解决“实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事物的价值特性。意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。广告学概论认知、情感与意志的逻辑关系•从哲学范畴来看：•情感是一种特殊的认知，包含在广义认知的范畴之内；意志是一种特殊的情感，包含在广义情感的范畴之内。•从生理机制来看：•认知是一般事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与周围其它神经组织之间所建立的神经联系之总和；•情感是价值事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和；•意志是行为活动的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和。广告学概论•从发生顺序来看：•首先产生认知，再出现情感，最后形成意志。如果没有形成对事物的基本认识，就不可能产生任何情感；没有形成对事物的基本情感，就不可能产生任何意志。•从功能控制来看：•意志控制着情感，情感又控制着认知。意志对情感的控制不是对情感的否定和压抑，而是对情感的综合运用和统筹兼顾，使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡；同样，情感对认知的控制不是对认知的否定和压抑，而是对认知的协调和组织，使认知不至于盲目而忙乱。广告学概论•从进化时序来看：•情感从认知进化而来，意志又从情感进化而来。情感作为一种特殊的认知是从一般的认知中分离出来的；意志作为一种特殊的情感，是从一般的情感中分离出来的。•从价值目的性来看：•情感使认知具有了目的性，使认知能够按照人的价值需要进行发展；意志又使情感具有了目的性，使情感能够按照人的价值需要进行发展。如果没有情感的引导，人的认知活动就是漫无边际，人就会遇到什么就认识什么；没有意志的引导，人的情感活动也是盲目的、受本能控制的，人就会见利忘义、见异思迁、低级趣味。广告学概论一、色彩情感与曲线感受二、错觉及背景对比效果三、广告的心理忌讳第二节广告受众心理反应规律广告学概论一、色彩情感与曲线感受•视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，通常人们获取信息的80％－90％都是由视觉系统实现。•广告受众对色彩、曲线的心理反应，以视觉在背景映衬下所产生的错觉，对于广告受众感知广告形象、接受广告信息影响很大。•现代物理学证实，色彩是光线通过刺激眼睛传输到大脑的视觉中枢而产生的一种心理感觉。色彩具有多种传播特性，如鲜明性、注目性、真实性、固定性、情感性、联想性等。广告的色彩明暗和对比搭配决定着广告注意度的高低。广告学概论何谓色彩情感•色彩情感的产生，不是色彩本身就具备的功能，而是人们赋予色彩的某种文化特征。这种特征在人们心理的反应又会反作用于色彩，使人们对色彩产生一种经验性的好恶，当色彩在人们的脑海中已经被定位为一种事物的象征的时候，每当看到这种色彩，就会本能的想起这类色彩所代表的事物或事件，继而心理上会对色彩产生某种感情。•这种感受完全来于生活中的经验，如黄色往往象征富贵，这种情感更多的是来自于秋天丰收的色彩；绿色往往象征生命与希望，这种情感更多的是来自于春天的万物萌生。广告学概论色彩的生理功能•科学实验证实，人类对于不同色彩会产生不同的生理反应。色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：1.色彩的强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。•2.色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。•3.色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。广告学概论广告设计的配色规律•1.主色调的确定如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托和表现主题，发挥其情感联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。•如化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。广告学概论•2.广告色彩感情规律的应用（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。广告学概论色彩联想广告学概论色彩的具体联想与抽象联想具体联想：红色：火焰、血液、太阳……橙色：秋叶、柑橘……黄色：光源、柠檬……绿色：青草、嫩苗……蓝色：蓝天、海洋、空气……紫色：葡萄、茄子……黑色：煤炭、夜晚……白色：棉花、白云、雪、面粉……灰色：草木灰、乌云……抽象联想：红色：热情、警告、活力……橙色：温暖、欢乐……黄色：光明、希望、生活……绿色：生命、希望、安全、和平……蓝色：理智、平静、科技……紫色：优雅、神秘……黑色：刚健、绝望、死亡……白色：纯洁、光明……灰色：平凡、谦逊……广告学概论热烈色彩的运用，突现咖啡的香浓。广告学概论广告学概论意大利流行服饰品牌MissSixty2009春夏系列色彩绚丽广告广告学概论色彩的冷暖赤橙黄绿紫青蓝暖色调冷色调广告学概论色彩的心理反应黑色——寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡白色——洁白、明快、纯真、清洁感灰色——中庸、平凡、温和、谦让、中立红色——热情、活力、冲动、愤怒绿色——健康、宁静、和睦、生命力黄色——快乐、轻快、智慧、希望蓝色——清朗、柔顺、淡雅紫色——高贵、庄严、豪华、神秘广告学概论各类网站的色彩应用•色彩是我们接触事物的第一直观认知，在浏览一个新的网页时，第一认知的不是页面的具体结构和信息内容，而是页面色彩搭配的视觉效果。•网站的类型很多，按照分类，其各自的目的和侧重点不同，对用户的情感诉求心理也不同。•下面主要从网站的类型层面上来简单探讨色彩在网页上的应用：广告学概论门户类网页•其主要需求是方便用户在堆砌的信息中有效、快速进行目标选择，页面色彩倾向于清爽，简洁。•腾讯网、雅虎、网易等门户采用清爽简洁的浅色调来降低信息快速获取时的视觉干扰。•同性质的同类网站主要是沿用自己公司主色系或logo来做区分，便于用户对品牌的识别。广告学概论产品类网页•主要目的需求展示产品的特性，促进浏览者消费欲望，页面色彩可根据具体产品定位做多样化设计。•细化产品具体定位，如apple，韩国手机iriver高科技电子产品，其简洁灰白色调给网站带来科技感和现代感。广告学概论社区类网页•其需求是操作简单易用，长时间使用的舒适度，页面色彩也倾向清爽，简洁。但各社区网又各自有自己的核心目标用户群，所以在配色方面带有各自的特点。如校友核心用户是在校学生，页面顶端上的banner运用活泼的绿色调来渲染青春朝气的氛围.广告学概论公司、企业类网页•展示企业形象，加深提高品牌印象，可应用logo的主色系设计，达到品牌统一。广告学概论电子商务类网页•其目的在满足方便快捷地查看商品和进行交易，运用暖色调渲染气氛，让用户感受到网站整体的活跃氛围和愉悦感。广告学概论曲线的视觉心理特征•曲线有三个基本要素：形状、节奏和方向。曲线的形状可分为弯曲状和棱角状两种，节奏有慢、中、快之分，方向大致可以分为水平、上倾和下滑三个方向。•上述三种要素组合形成18种曲线类型，这些曲线给人的视觉感受不一样，在广告设计时应考虑曲线的视觉心理特征。广告学概论慢中快水平弯沉静的温和的欢快的冲动的棱死的严肃的苛酷的活力的上倾弯繁荣的持续的快活的攀升的棱强力的苛酷的狂暴的下倾弯伤感的无力的衰退的动摇的颓废的棱死的死板的异样的广告学概论二、错觉及背景对比效果•视觉反应有“适应性”和“对比性”。通过视觉，人们会在大脑中对所看到的对象有一个整体性主观判断，即通常所说的“错觉”。•俗话说“眼见为实”，其实眼睛看到的很多情况下都不是真实的，错觉是人们生活中经常发生的视觉形象。在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。广告学概论错觉的成因1.在特殊背景的映衬下，同样的东西往往看起来有差别。2.由于人眼生理构造特点，人们在观察事物时，眼球左右移动较容易且运动量较小，而上下移动较困难因而运动量较大。广告学概论线条长短与面积大小的错觉广告学概论线条长短与背景对比的错觉广告学概论面积大小与背景对比的错觉广告学概论面积大小与背景对比的错觉广告学概论视觉??错觉！！广告学概论视觉??错觉！！广告学概论NIKE跑的自由路广告学概论三、广告的心理忌讳•广告的心理禁忌与一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等密切相关，主要表现在文字、图形或色彩上。•注意对由于社会文化原因而产生的心理忌讳的回避十分重要，否则，会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能遭受