9广告效果测评

第9章广告效果与测评本章学习目标（1）、能理解广告效果的基本定义与4大特征；（2）、理解广告测评的分类与意义（3）、掌握广告效果前测、中测、后测3个阶段的概论及相关测评指标与方法；（4）、熟悉掌握与运用广告测评的相关流程与内容理论目标（1）、广告测评方法与模式的操作能力；（2）、广告测评的图标与数据的分析能力（3）、利用广告测评分析结果调整广告创意、广告策略、媒体组合策略的能力。能力目标能力目标本章内容1广告效果概论2、广告效果前测：3、广告效果中测与后测：4、广告效果的社会测评5、广告测评的主要步骤与报告内容9.1广告效果概论现今企业界出现一种奇怪的现象，广告主通常不太重视广告效果测评，但又时常听见广告主们在叹息，广告费一半“抛进了水里打水漂”，而且，根本不知道到底是哪一部分抛进水里。但是如果我们把企业的广告对受众产生的心理影响、对企业产生的经济影响、对社会产生的社会影响进行事前调研，事中评估，事后测评，并依据评估结果不断地调整我们的广告策略。那么，广告主的这些遗憾也就能抛进了水里。对于一般的广告公司而言，广告效果的测评通常会聘请委托专业的市场调研机构、公司或者专业研究人员来进行相关测评工作。因此，对于一个专业的广告从业人员来说，需要我们掌握的不仅是用具体的模式方法去测评，更需要我们能系统、规范、科学的掌握并应用广告测评的相关理论、明白其中的意义与目的。9.1广告效果概论9.1.1、广告效果的定义：定义：广告效果是指广告主把既定的广告信息通过广告媒体传播之后，产品信息、广告作品和广告相关的活动对广告受众所产生的影响。同时，把这些结果与广告主既定的广告目标进行比较，从而判断广告好坏程度的评价；或者说，媒体受众对广告效果的结果性反应。它可以分为：广告媒体的传播效果、广告心理效果、广告经济效果、广告社会效果。无论是哪一种效果的测评都通常以某些测评方法及一系列指标来衡量。广告测评的整个过程分为事前、事中、事后。【相关链接9-1】广告经济效果测评只能在定量的角度为企业销量变化提供分析参考，因为，企业销量的变化其中一方面，有广告持续的宣传效果的累积效应；另一方面，也有营销策略中各种方法的综合效应以及企业外部环境等定性因素的影响。比如：促销政策、公关手段、宏观经济环境、消费者心理变化、区域文化及审美观的不同、竞争对手变化、产品试用、产品包装、产品展示、会议营销、媒体更新换代等原因。而消费者购买商品并不全都接触过广告，有的是通过人际传播、有的是受到会议现场促销、产品演示激发影响而购买，或者是柜台推荐等方式来影响其购买行为的。因此，测量广告经济效果时，要在确定广告是唯一影响销售而其他因素能够暂属于不变量的因素的前提下进行，分析的结果也只能作为销量变化的参考依据。9.1广告效果概论广义说来，广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众直接或间接、长期或短期、正面或负面等各种反应的总和。不管是“立竿见影”还是“不温不火”，是“美名远扬”还是“臭名昭著”……这些褒义或者贬义的结果，都理应算作是广告效果的一部分。从狭义方面来看，广告主通常都希望符合自己愿望的，比如；宣传品牌（或者企业）以及产品形象的广告，预期的销售目标等等信息，通过广告的传播，切实起到促销效果，则被称作有效广告，否则，就认为是无效广告。所以，从广告主的角度来看，只有正面的广告效果，也就是达到广告主预期广告目标的广告，才能够算作是有广告效果。9.1广告效果概论9.1.2、广告效果的特征：只有掌握了广告效果的主要特征，我们在实际工作中对广告效果的测评结果才能进行客观的分析。通常而言，广告效果具有下列4种明显特征：1、时间的延迟性由于媒体本身影响力的不同，广告商品的消费特点不同，消费者的购买习惯与形态不同，所以，大多数的广告都是转瞬即逝的，因为，媒体传播给受众的过程是有时间限制的。影响广告时滞的大小，主要有以下4个因素：9.1广告效果概论①、商品本身的因素在消费品领域，一般冲动性快速消费品的广告时效性较短，因为，此类商品售价较低，容易受到广告的影响而马上产生购买冲动。反之，高价值的耐用消费品的广告实效性较长，因为此类商品涉及的金额较大，消费者会因此需要时间考虑，一般要隔广告投放很长一段时间才能产生购买行为，所以耐用消费品的时滞也大于快速消费品。②、媒体本身影响力的因素广告时滞的产生，主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体的本身影响力有关。如果是新媒体或者影响力不大的媒体，由于受众的数量有限，或者媒体对受众的态度转变影响不够，这将导致广告时滞较长；相反，如果媒体有很强的影响力，比如中央电视台，它对受众审美观和购买意愿的改变起着相当大的作用，因此，广告时滞较短。9.1广告效果概论③、市场的因素市场的影响主要是指；市场规模和市场结构对广告的影响。市场规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、文化层次、个性特征、地域文化、社会文化、风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市场结构之下，需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，于是，广告的时滞也就会越短。④、竞争的因素由于市场的产品的同质化比较严重，因此，导致同类产品有很多相同的广告同时存在于市场，这些广告只是在经营优势、促销的力度、广告投入等方面有所差别。广告主为了拓展市场或者是稳定既定市场份额的考虑，不同的广告之间会做出相应的竞争性反应，这种相互竞争，具有相互抵消的作用，因此，反促销的反应会导致广告宣传时滞的延长。在这种情况下，广告主紧紧依靠广告投资的扩大一般不会有太大的效果，但是，如果强调广告策略的差异，如广告创意、广告创作、广告内容、传播手段、发布方式、投放时机与密度等方面强调原创与差异，那就能有效的缩短广告的时滞，从而起到事半功倍的效果。9.1广告效果概论2、累积效果性消费者的购买行为，一般都需要广告多次反复的作用于消费者，这就是广告效果的积累期。消费者往往需要多次被广告的影响，其收到的信息积累到一定的阶段后，才能产生购买行为，这就是多次广告效果的总和，例如；虽然某广告连续投放4次，消费者在前三次都没有产生购买行动，而是到了第四次才购买。这种反应不仅仅是第四次广告的作用，也应该包括了前三次广告累积的结果。影响广告累积效应的因素主要是以下4点：9.1广告效果概论①、广告投资的规模“一分投入一分收获”，一般广告的投入与广告效果是成正比的，因为，广告的投资越大，广告方式就会越多，广告的覆盖面也就越广，广告的受众面也将越广；同时，如果广告在制作上投资大，则有利于提高广告创作的水平、创意的深度、制作的质量，这样将有利于避免低质量的广告给消费者带来的负面影响，从而减少广告受众的抵触情绪。这样，使得广告的累积效应在面上和量上的作用就会成倍增大。②、竞争的影响“商场如战场”，在市场竞争白热化，行业与产品日益同质化的今天，影响广告累积效应的竞争因素包括；同行业其他产商与品牌主的同类产品之间的竞争，也包括产品使用价值，产品效用价值相同或相近的同类产品之间所形成的竞争。这样市场外部的竞争势头和环境，将会影响并转移已经在消费者头脑中形成的印象，并将会被进一步的竞争广告的影响，改变消费者的偏好，进而转移市场的需求格局。因此，市场环境竞争越是激烈，对于广告累积效应的抵消威胁作用也将随之增大。9.1广告效果概论③、需求的影响随着社会经济的快速发展，消费者对于商品的需求档次也会不断上升与提高，产品的市场需求，也会因为产品的生命周期的终结而随之消失，这样，广告的累积效应也就不复存在。而广告主此时往往需要对于产品的生命周期，以及要面临终结的事态发展有准确的预测与认知，基于这样准确的认识，广告主在产品生命周期结束的期间或之后，就不会再对产品展开进一步的广告活动。④、广告策略的影响广告的诉求策略是否满足消费者的消费需求和购买欲望，并能依据消费者的价值观和个性而展开？广告创意是否具有原创性进而激发目标消费者的注意，并借助广告的震撼性产生，诱导与消费者利益点相关的记忆度？媒体投放的时机与密度是否精准？媒体选择是否正确得当？以上所有的这些广告策略都将影响到广告的累积效应。9.1广告效果概论3、间接效果性广告效果的间接性是指当一个消费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌以口碑的宣传形式，宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。因为，消费者从接到广告信息到产生购买行为是一个极其复杂的心路过程。所以，广告效果的测试对于广告的间接效果性很难进行准确的测量，但可以通过访问法进行大致的测量。4、广告的竞争性广告之间是相互竞争的，竞争产品之间的广告往往是以推介一种商品从而取代另一种商品。由于广告间竞争的存在使得一则本身很有市场影响力的广告其效果将大打折扣。虽然存在广告竞争，但是我们不能否定广告活动本身的效果，不过这种竞争对于广告的影响同样很难在广告效果的测量中给以剔9.1广告效果概论9.1.3、广告效果测评的意义每一阶段的广告对于广告主来说，都需要投入大数额的费用去创作、制作，并需要通过各类媒体去发布传播大量的广告信息，因此，从商业经济的层面来说，广告就是一项投资。据不完全统计，世界各国一年约投放广告费高达3600亿美元左右，其中，美国每年约投入广告费1886亿美元，日本的广告费每年约达331亿美元，以上两国排在第一、二位。我国自改革开放以来，广告投入大约以年均40％的速度增长。直到20世末，我国一年已有620多亿人民币(不到75亿美元)的广告费投放。企业广告主能花这么多的费用来做广告，其目的就是要取得一定的效果。因此，很有必要对广告效果进行科学、规范、系统的测定。广告效果的测评意义可以从以下三个方面来理解；9.1广告效果概论1、有利于加强对广告目标的监控与管理广告目标的制定是广告活动管理的重要环节，为了使广告目标能顺利实现必须通过广告计划来实施，在实施广告计划的过程中，由于受到企业外部环境变化及内部资源变动的影响，广告活动在某一阶段难免有偏离广告目标的可能，而偏离的程度是要根据广告效果的测评结果并使之与广告计划中的目标进行对照与比较才能得出，然后我们将采取纠偏的措施，如调整广告诉求、广告创意表达或者媒体组合等。这样就能全面而准确地掌握广告活动的现状，及时发现问题，并及时总结经验教训，达到最终能控制和把握广告活动的整体发展方向，确保广告活动能始终按照既定的目标富有成效的运行。广告效果测评过程中的相互关系以及反馈监控系统流程详见（图表9-4）；9.1广告效果概论广告计划审核执行改进监督执行广告批示9.1广告效果概论2、有利于广告策略的运筹与创新准确测定广告效果，是对广告活动的客观科学的总结与评价，我们专业规范的检验广告策略，测评其与广告主的营销目标、促销策略、品牌文化诉求是否贴切与吻合，这样，可以使我们筹划制定的广告策略与决策能建立在符合客观规律的基础之上。同时，也为下一阶段的广告策略的制定提供经验教训，为广告策略不断创新提供依据。3、有利于提高企业（广告主）广告意识系统、规范、科学、专业的对广告效果进行评估，意味着我们抛弃了单凭经验和感觉主观地判断效果大小的做法，这将促使企业或者品牌的广告活动运作建立规范化、严密化、精细化的传播系统。这也意味着，专业的广告从业人员在制定的策划方案、创意点子、媒体组合决策时不做“拍脑袋的策划与创意”而是真正做到“运筹帷幄”和“胸有成竹”；另外，通过具体的准确的数据资料，让广告主能切实感受到广告为企业或者品牌所带来的效益，并增强其运用现代广告来促进企业健康发展的坚定信心。9.2、广告效果前测广告效果前测是指我们在进行广告战役之前，或者在广告作品完成后即将发布前，对广告效果的内容进行事前评估测量。但是，也有些是需在广告活动进行中或广告战役结束后测量。测评人员可根据测验目的去决定测量时间，根据测量时间的不同，广告效果的测量我们通常分为广告前测、广告中测及广告后测，本章节将着重介绍广告前测的相关理论、内容、模式