Amazon广告体系浅析

在Amazon投广告:广告体系浅析吴源林[e-mail]18602195030Amazon背景简介•Amazon为什么做广告•Amazon现有广告模式•媒体组合•产品广告•本地广告Amazon的广告模式思考目录Amazon：隐藏着的广告巨头Amazon的几个数字：可能有点儿陈旧了$61bn209m7th$117bn12Q4$18.4bnAmazon提供的产品和服务A/BTEST个性化推荐引擎Amazon旗下的网站Amazon提供的商业解决方案：客户•市集•广告商家平台•市集•网店支付订单履行FBA客户服务Amazon的广告服务媒体组合广告Amazon自有网站和其他广告联盟网站、移动设备和Kindle上投放的广告，CPC/CPM产品广告将Amazon购物者引入到其他电商网站的购物比较引擎CSE式广告,CPC本地广告将促销广告按地理位置/客户细分进行定向投放的广告，CPS广告联盟Amazon的广告服务的差异化和优势离线在线匿名个性化报纸/杂志电视户外直邮DM/呼叫中心CRM/POS再定向广告（Retargeting）•Google/淘宝橱窗广告/百度浏览者搜索/访问购物网站，加入购物车离开其他网站看到广告把潜在客户带回来Facebook的定向广告•基于兴趣图谱和社交关系性别/年龄地理位置喜好活动/爱好/社交圈Amazon的定向广告•除再定广告外，还能基于–生活方式定位（Lifestyletargeting）：根据客户购买行为，把相关数据分解到与产品相关的兴趣池，以及客户细分群体•即时/第一方真是购买历史数据–人口统计特征：•年龄、性别、居住地–生活方式特征：•喜欢听什么音乐，看什么电影•拥有Kindle\Apple电脑•读什么样的书•使用什么样的牙刷、卫生纸•是否打算去旅行（譬如，昨天购买了一个旅行箱）参考资料：基于兴趣的广告：Interest-BasedAds(IBA)•挖掘海量信息，来提供Interest-BasedAds–客户（自愿）提供这些信息来换取更好的购物体验•收集访问者在Amazon上产生的互动行为数据–在Amazon.com上浏览、选购•注册/收货信息、收藏夹、购物愿望清单、礼品注册、特别日子提醒、商品点评和讨论、商品到货提醒等•系统自动收集的信息，如IP地址，点击流，拨打热线的电话号码等•移动设备，如GPS•其他来源，如物流更新的送货地址，其他品牌联合营销–访问包含Amazon内容或广告的其他网站–使用Amazon提供的工具，如支付媒体组合：广告发布平台Amazon及所属网站：Quidsi,IMDB,DPReview等Kindle和移动客户端电子商务广告：•客户点评广告•购物车广告•优惠券广告•橱窗广告（视频）Amazon广告平台：•自营网站，第3方广告交换网站•针对Amazon客户进行营销•标准和自定义的定向广告和分析•CPM/CPC混合定价模式Amazon广告规格：•投放站点：–自营–第三方•广告类型：–媒介：图片、Flash、视频–精准定向：有/无–提供方：网站提供/第三方提供•广告格式（近30种）：–如页面顶部，橱窗，半页，详情页导航单元，客户评论，每日特价横条，愿望清单•广告位置（近40个）：–如首页、搜索页、产品详情页、评论页、促销页、感谢页；–如，商家首页、商家登录页•广告尺寸（50余种）•其中，主要是以定向广告为主Amazon广告规格：•天幕下推式（MarqueePushdown）Amazon广告规格：•互动视频广告Amazon广告规格：•商品详情页导航栏广告（DetailPageNavigationUnit）Amazon广告规格：•商品详情页广告（Leaderboard）Amazon广告规格：•加入购物车按钮广告（AddtoCart）Amazon广告规格：•选择支付方式广告（PaymentSelectionAdUnit）Amazon广告规格：•客户评论广告（CustomerReviews）Amazon广告规格：•商家后台应用页广告（SellerCentralApplicationPagesButton）Amazon广告规格：•Kindle广告（KindlewithSpecialOffers-KindleFire）Amazon广告规格：•手机客户端可扩展富媒体横幅广告（MobileExpandableRichMediaBanners）Amazon广告规格：•客户创意广告•=UTF8&node=1266693011AmazonProductAds：比较购物引擎•国内典型CSE–1淘（淘宝）–百度购物搜索、慧慧网（“有道搜索”）–聪明点、特价王商户上传产品目录，设置广告预算和运费（提供Datafeed服务）网购消费者在Amazon上看到相关产品广告网购消费者点击产品广告，跳转到商户自己的网站商户向Amazon.com支付广告费，CPC网购消费者在商户网站上完成购买CSE运作模式：AmazonProductAds其他帮助购物网站的区别：•社交化购物分享如：美丽说、蘑菇街•商业模式不同：•CSE通常是采集和整理商品、品牌信息，提供购物选择、比较服务；•社交化购物更多是基于兴趣图谱和社交关系的购物服务类网站CSE(ComparisonShoppingEngine)，比较购物引擎•商业模式：为消费者提供从多个在线零售网站中聚合的商品，进行品牌、价格、购物便利性、客户评论等方面比较的搜索引擎•提供利益：•网购消费者：提供方便•在线零售商：提供网站流量、品牌和商品的曝光度及销售机会ProductAds广告展示形式：集成于Amazon网站内产品详情页：定向客户群，提供类似产品购买按钮：如该款商品未在Amazon.com销售搜索结果/类目浏览页：混合结果展示搜索结果/类目浏览页：侧栏塔式广告与AmazonMarketplace的区别：可销售的商品类型：Amazon集市非所有类目开放严格的UPC产品编码AmazonProductAds非所有类目开放（但某些市集不开放的类目，可用APAs）不要求UPC产品编码订单处理和完成FulfillmentAmazon集市商城模式，类似1Mall/Tmall，交易在Amazon.com上完成商户可使用Amazon仓储物流和订单处理系统，或不使用，但要负责售后，接受客户在Amazon.com上评论AmazonProductAds交易在商户自己的网站完成，Amazon不负责处理订单，以及售后服务、投诉费用：Amazon集市佣金：销售额的6-25%订单处理费：每笔订单0.99美元，或39.99的月固定费结算费：针对除书籍、CD、软件等外的商品类目AmazonProductAds广告点击付费，CPCAmazonProductAds广告产品类目和订价•广告产品目录–开放类目录•母婴，电脑，电器，美护，家居，乐器，办公用品，宠物用品，体育用品，玩具等–限制类目录（须经Amazon.com认可）•日用品，珠宝，手表等–未开放类目：•书籍，音像，在线音乐等•广告订价：CPC范围Amazon产品广告VSGoogle购物搜索•GoogleShopping在去年年中，从免费转为收费模式（CPC）每点击成本CPC转化率来源：附：Google购物搜索体验类似Pinterest的产品收集功能，集成社交化Google购物搜索体验Google购物搜索体验折扣信息Google购物搜索体验•电商优惠•附近优惠•优惠券•集成GoodGuide点评：专门对产品进行健康性、安全性和环境友好性评测的评论系统AmazonLocal：本地生意•业务模式：–商户提供促销品–Amazon提供促销创意，发布广告（邮件和在线）–商户获得新客户–Amazon提取佣金后，向商户支付•优势：–覆盖广：•2亿活跃客户，发送定向Email广告•Amazon自身品牌优势：信赖，品牌联合营销–客户优：•Amazon客户每月在线消费，高出平均互联网用户88%；并在每月有超过220亿美元的离线消费•Amazon客户可在AmazonLocal商家使用Amazon.com账号，购买简便和安全–影响大：•无需支付广告费用，按销售额返佣•向本地商户提供数据支持服务，如促销品销售情况，客户来源跟踪（促销券）Amazon广告案例案例链接：=az_adv_ln_dads_cs?&node=3055325011Amazon广告联盟：在个人网站上投放Amazon广告客户来到Amazon并购买站长获得广告佣金Amazon广告联盟：链接：网站顶部横条产品链接网页插件aStore网店Amazon广告联盟：发货商品数广告费率1-64.00%7-306.00%31-1106.50%111-3207.00%321-6307.50%631-15708.00%1571-31308.25%3131+8.50%产品类别固定广告费率电子产品4.00%AmazonMP3产品5.00%AmazonInstantVideo视频10.00%游戏下载10.00%MyHabit.com产品8.00%可在Amazon兑换的礼品卡6.00%不可在Amazon兑换的礼品卡4.00%杂志25.00%日用品4.00%行业用品和Supply.com上的商品8.00%浮动式标准广告费率表–通用商品类目固定广告费率表–特定商品类目启发？吴源林[e-mail]18602195030