b0媒体研究】Web20时代的互联网传播分析

2019/10/12Web2.0互联网传播-社会化媒体在现实传播中的演变正商内训资料系列，仅限内部学习使用内容•中国互联网09年发展的趋势性信息–用户数量–浏览行为的变迁•Web2.0传播的特征–用户制作内容–体验式沟通–社会化媒体改变企业传播的路径•典型的传播途径–SNS社交型媒体•传播案例–戴尔在利用TWITTER传播的案例–AMD的社会化媒体营销案例•启示2019/10/12209年截止10月29日数据来源-艾瑞网iwebchoice&Alexa17.4亿24.6亿33.2亿83亿85亿68亿•IT垂直广告费用逐年增加，但增速明显放缓•IT垂直在整个网络媒体中所占份额07年之后开始逐渐缩减8534010.2%602138.81%2449514%3621015%4134812.5%6586612.7%752668.81%51.8亿网络广告市场的发展和演变新兴的社区类网站及视频类网站上升势头强劲IT垂直网站年增长率低于网络媒体09年截止10月29日数据来源-艾瑞网iwebchoice&Alexa行业环境分析中国互联网用户数量的变化趋势根据2009年1月的中国互联网调查报告（CNNIC），中国的互联网用户已经接近3亿人，普及度达到总人口的22%，已经成为发达地区城市人群生活中密不可分的一部分；从网友职业构成来看，学生是最大构成团体，占总用户数的1/3，增强了互联网的活跃度也降低了其商业价值；除此之外，企业高管、职员、专业技术人员及党政机关工作者占了很大比重。数据来源：中国互联网数据中心CNNIC20092019/10/125互联网用户上网设备的发展趋势手机作为上网终端迅速崛起，随着中国3G应用的发展，可以预计，2009年及未来更长一段时间内手机上网将会更加普及；预示着可以通过互联网达到实时互动的效果。而身份及职业的差异也影响了人们对上网设备的选择。管理者更倾向于笔记本方便快捷、而学生则更侧重用手机浏览网页。数据来源：中国互联网数据中心CNNIC20092019/10/1262007年底2008年底变化使用率网民规模使用率网民规模增长量增长率（万人）（万人）（万人）网络新闻73.60%15,50078.50%23,4007,90051.00%搜索引擎72.40%15,20068.00%20,3005,10033.60%网络求职10.40%2,20018.60%5,5003,300150.00%电子邮件56.50%11,90056.80%16,9005,00042.00%即时通信81.40%17,10075.30%22,4005,30031.00%拥有博客--54.30%16,200--更新博客23.50%4,90035.20%10,5005,600114.30%论坛/BBS--30.70%9,100--交友网站--19.30%5,800--网络游戏59.30%12,50062.80%18,7006,20049.60%网络音乐86.60%18,20083.70%24,9006,70036.80%网络视频76.90%16,10067.70%20,2004,10025.50%网络购物22.10%4,60024.80%7,4002,80060.90%网络售物--3.70%1,100--网上支付15.80%3,30017.60%5,2001,90057.60%旅行预订--5.60%1,700--互联网用户主要应用网络使用变化网络社区应用中，博客的用户发展迅速，截至08年底在近3亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%。半年内更新过博客的比重较07年底提高了11.7%。博客的活跃度提供也带来了聚集的效应。博客频道在各类型网站中成为标准配置，其中SNS元素的加入对博客用户的增长起到了推动作用。电子商务应用中，网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。网络售物和旅行预订也已经初具规模。而与此相关的网络支付人数也达到5200万人，年增长率达到57.6%数据来源：中国互联网数据中心CNNIC20092019/10/127博客、交友及社区类网站逐渐成为关注的焦点从人均流量对比可以看出，休闲交友网络形式无论是单次浏览、单日访问及周浏览页面平均次数在主要的网络应用形式中均达到最高值，成为当下人们上网访问的毕竟之地。从08Q3-09Q2季度主要网络应用形式覆盖人数的增长趋势可以看出，虽然搜索仍然高居榜首，但是博客的覆盖人数持续增长，预计在未来会超过搜索媒体的关注及访问人群成为网友浏览的主要形式。艾瑞市场调研公司08年互联网数据报告2019/10/128交友社区类网站浏览时间及覆盖人数比重增大目前交友社区类媒体主要以开心网(kaixin001)、校内网(人人网)、千橡开心网(kaixin)为网友活跃浏览及使用媒体。其中，开心网(kaixin001)与校内网(人人网)的网民达到率就占了社区交友类网站的59%。从网友在社区类的有效浏览时间市场份额占比可以看出，开心网与校内网目前吸引网友停留时间及关注程度上基本持平。艾瑞市场调研公司08年互联网数据报告2019/10/129网购、网站支付市场交易份额持续增长09年Q2季度C2C的网购交易平台目前只有淘宝、拍拍及易趣，其中，主要领导者为淘宝网，占据了82.6%的市场交易份额。而B2C的平台选侧媒体较多，京东商城因主营IT类产品，市场交易额相对较大。从艾瑞07-09年第三方网上支付交易的上升趋势可以看出，网购将成为未来消费的主流。艾瑞市场调研公司08年互联网数据报告2019/10/1210Web2.0传播用户制作内容通过“找朋友”功能来添加自己的好友Web2.0传播界面用户注册登录后可自由设置网页格式，选择个性壁纸，并可选择添加自己关注的板块及各类新闻。Web2.0互动形式不仅能让网友可以了解明星及偶像的动态，同时也能通过自己的言论、心得拥有拥戴自己的粉丝群。Web2.0能搜集人们对热点话题、新奇事件及名人的看法；找到相同观点及兴趣爱好的人。“关注”名人及偶像的同时也会拥有自己的“粉丝”可实时发布自己的“新鲜事”及此刻心情。随时浏览关注者的动态及他经历的趣闻趣事。“热门关注”关注热点明星、人物的动态，发表自己的观点。2019/10/1211Web2.0传播形式的用户体验式沟通2019/10/1212社会性媒体概念社会化媒体改变企业传播的路径2019/10/1214传统传播方式社会化媒体时代意见领袖意见领袖沟通者社会化媒体改变企业传播的路径2019/10/1215Wikis博客社会化媒体改变企业传播的路径2019/10/1216专有的开放的DataCenterProprietarySoftware早期互联网.com时代社会化时代WebApplication/StandardServicesGridProliferationofDataCenter网络应用/标准化服务云计算YouTobe.Linkedin.Flickr.Facebook云标签PodcastsBlogsWikisIdeationProcess社会化媒体改变企业传播的路径2019/10/1217在社区里面共享内部测试与客户测试Brainstorm原型评估新的产品产品生产社会性媒体案例SNS社交型媒体——开心网目前仍然处于高速增长中开心网现状累计注册用户超过1400万每日登录的独立用户超过400万人均日停留时间超过1小时有效PV超过4亿/日92%以上为上班族按PV计，开心网访问量已超过新浪，仅次于百度、腾讯开心网网友沟通形式多样网友可以通过对话、记录、状态更新、上传图片等直接互动形式来展现及透露最近的近况。开心网的互动游戏如买房子、争车位、钓鱼等也能够使朋友在沟通的间隙享受休闲的乐趣厂商可通过互动游戏道具及背景广告的植入曝光品牌形象。2019/10/1219SNS社交型媒体——开心网厂商社会化营销案例名人机构、热点事件事件名称：电影《阿童木》《阿童木》广告效果：粉丝(115555,来访269880)2019/10/1220SNS社交型媒体——开心网厂商广告植入案例MOTOA3000广告名称：安抚奴隶广告广告效果：第一天安抚次数超过90万。荣威550广告名称：车市促销车型广告效果：1天销售13万辆。点击到荣威官网的次数超过9万。2019/10/1221SNS社交型媒体——豆瓣网豆瓣网现状每月有3000万人访问豆瓣，每日PV逾2000万豆瓣上有15万各类兴趣小组，每天有近10万个话题被讨论和传递；每月有15000个活动被创建豆瓣网用户每月逾3000万访问用户中，90%用户为白领和大学生；80%的用户拥有大学本科以上学历；70%的用户来来自一线城市（BJ/SH/GZ/SZ/NJ/HZ/CQ/CD/WH/）；80%的用户年龄在21-36岁；55%以上的用户收入在5000元以上。参与互动是主旨豆瓣网重视的是网友参与，设有线上线下活动，互动性强，网友自发组织各种活动交流心得并在网上沟通参与感受及看法。2019/10/1222辐射效果Converse小组：14,754人爱噪音乐队-PK14：小组1,397人音乐人2,449人爱噪音乐队-后海大鲨鱼：小组2,864人音乐人4,219人客户：匡威ConverseCampaign：爱噪音活动Duration：2008.12.29-2009.1.29推广方式：线上线下主题互动结合+minisate推广推广需求：拉动爱噪音活动人气推广数据Minisite的持续参与人数：3,551人爱噪音同城活动：21个参与人数：6,000人关注人次：150,000人广告位PV：45,000,000SNS社交型媒体——豆瓣网与匡威合作案例2019/10/1223SNS社交型媒体——微博新浪微薄-一一句话博客新浪推出的微薄更便捷了网友之间的互动。消除了人们写长篇日志及感受时内心的烦躁心里。能及时反馈网友对新发生食物的看法，并吸引了更多网友发表自己的意见。能够了解明星网友每天动向。举例：姚晨的微薄姚晨的微薄现在排名第二，姚晨对微薄的使用及发微薄的频率也成为她逐渐融入时尚界的一个元素。明星更多的利用微薄在工作或休闲之余只发几句话来说此刻或对发生事的看法，既而引起网友的关注，从而增加了人气。与博客相比互动频繁微薄主旨就是在于“一句话”。因此，大家可以把想法实时的发布在微薄中，无需要关心文章的及语言的运用。同时，开通了手机微薄，更是方便了大家随之随地发布微薄，随时随地关心动态。2019/10/1224自己的“粉丝”团SNS社交型媒体——Wiki百科/百度百科维基百科是一个基于Wiki技术的多语言百科全书协作计划，也是一部用不同语言写成的网络百科全书，其目标及宗旨是为全人类提供自由的百科全书──用他们所选择的语言来书写而成的，是一个动态的、可自由访问和编辑的全球知识体。网友可以讲自己对某一方面、某个事件或某个词语的掌握及了解，用自己的语言发布在维基百科中供网友参考及学习。2019/10/1225百度百科也是一种网络的百科全书，网友通过百度的验证即可在网站发布自己对时间及词语的解释。百度百科相对内容结构较为多样，增加了网友互动及参与的部分，如百科任务、百科进行时及百科之星，更注重了网友的体验感受。维基百科(Wikipedia)传播案例—戴尔在利用TWITTER传播的案例2019/10/1226Direct2dell，DELL第1个专门为了与客户联系和对话所建立的博客，应运而生。自此之后，DELL在社会化媒体当中又尝试了许多，如分享金融信息的Dellshares、通过分享信息和倡议更高的环境标准来帮助地球获得新生的Regeneration.org、DigitalNomadsBlog、以及Ideastorm.com——专门收集建议与创意的社区。同时，DELL也在FACEBOOK等社会化媒体中分享其经验及教训。这看起来是件美妙的事：我们为自己的企业开设博客，建立社区，加入SNS，然后与网友交流，就可以获得关注。但事实又是怎样呢？Web2.0传播对于正商的