BBDO天高广告

BBDO内容:第七課：電視廣告製作流程電視廣告的製作分工很細，一般來說，廣告公司(Agency)只負責構思，製作公司(ProductionHouse)負責拍攝，後期製作公司(PostProductionHouse)則負責後期剪接、配樂、配音、電腦特技、動畫等工作。電視廣告製作的程序也很繁複，大致可以分列如下。（一）構思(ConceptDevelopment)這是廣告公司創作人的主要工作。一般而言，在接獲客戶服務部的新工作簡報(Briefing)後，創作總監(CreativeDirector)會指派一對文案(Copywriter)與美術指導(ArtDirector)共同負責構思，並給予適當的創作指引。通常只有五至十天的工作時限讓創作人去構思點子。創作隊構思完畢，便要在期限前預早與創作總監商討(Review)。創作總監會憑經驗給予指導、修改，可行的點子就會與客戶服務部進行內部商討(InternalReview)，若發現有任何問題，就會再修改或者重新構思。不過，見客戶的時間通常都會保持不變，因此構思的時間往往變得只有一兩天，甚至一晚。（二）賣橋(Presentation)從前創作人是三步不出閨門的，賣橋是客戶服務部的工作。時至今日，創作人大都逢會必到。因為，創作人演繹自己的作品，大都比較得心應手。加上客戶對創作人一般都較為尊重，所以成功機會會相對地高。賣橋是一樣不易為的工作。首先，要作好舖排(Preemption)，把構思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的需要。每人的賣橋方式都不同，有的會像演戲般演繹，有的會用大量圖畫或視像參考材料，甚至會把構思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。（三）報價(Quotation)賣橋成功並不代表真的成功，還要視乎構思的點子會否超出預算。很多時由於預算的製作費太過昂貴，會令廣告胎死腹中。製作預算會包括三大部分：拍攝費、後期製作費及廣告公司費用。拍攝費視乎廣告複雜程度及導演級數而定，相差可以由十多萬元至幾百萬元不等。後期製作費則包括剪接、電腦效果、配樂、配音等。廣告公司一般收取製作費的百分之十七點六五，作為報酬。總括而言，最小型的製作約需三、四十萬元，中型的製作約七、八十萬元，過百萬的已是大製作。SUNDAY的製作費平均每支廣告一百萬，「獨立日」約四百萬，「達爾文」約九百萬，可以說是百年難得一見的大製作。（四）送檢(Censorship)從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視台自行審查。若電視廣告播放後，收到任何投訴，電視台將會被檢控，甚至停牌。所以，電視台對審查廣告都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴格，甚至矯枉過正。（五）製作會議(Pre-productionMeeting)廣告製作前會有數次製作會議。先是創作人與導演交流意見，然後導演會就廣告片的處理手法(ShootingScript)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(Location)、燈光(Lighting)、配樂(Music)等與創作人傾談。待與客戶開過製作會議後，廣告片才會正式開拍。（六）拍攝(Shooting)拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場地及控制途人也很困難。一隊製作隊伍，除導演(Director)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(CameramanAssistant)、燈光、道具、服裝、髮型、製作統籌(Producer)、製作助理(ProductionAssistant)等。遇有海外拍攝(OverseaShooting)，由於經費所限，一般只有導演、攝影師、攝影助理出外，其餘人手則在當地聘請製作公司協助。基於與海外製作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開法國、南非、紐西蘭、洛杉機、台灣、新加坡、北京等地。（七）後期製作(PostProduction)現在的廣告很倚賴後期製作，所以這絕對是不可忽視的一環。廣告片拍攝完畢先會送往沖片(FilmProcessing)，然後送到後期製作公司進行初步校色(OneNite)。剪片師(Editor)會按導演的意思先剪出毛片(RoughCut)，待創作人滿意後再加上音樂樣本(MusicReference)及配音樣本(GuideTrack)給客戶批閱(DoubleHead)。上述的製作程序又被稱為Off-lineEditing，完成後再進行On-lineEditing。首先把菲林進行真正校色(Telecine,TC)，確定廣告片的整體色調，例如黑白、偏藍、偏綠、偏黃等等。然後會進行電腦加工(VideoTransfer,VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、電腦特技等。與此同時，配樂師(Composer)會就導演的音樂樣本創作配樂。作人亦要選擇合適的旁白員(VoiceOverTalent)錄音及加上音響效果。最後再就配樂、旁白及音效進行混音(Mixing)。經客戶最後批閱後，一支廣告片正式完工。不過，廣告片仍須得到電視台的最後審批，才可真正在電視螢光幕與觀眾見面。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告都要花上個多月，甚至接近一年的時間才可以正式播出。第八課：平面廣告創作入門說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實上，廣告創作人入行的首三年，甚至更長的日子，都沒有機會接觸電視廣告。換句話說，在這些日子裡，你的創作慾唯有在平面廣告上發洩了！其實，資深的廣告人都會認同，平面廣告比電視廣告更難做得好。因為，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計算）。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來的創作手法，並不代表創作之先已有這種創作企圖，而同一廣告又往往會使用多於一種的創作手法，故這裡所說的只是入門方法而已1.比喻(Analogy)比喻，是根據類似的聯想，選取另外的事物來描繪本事物的特徵。正如右列的廣告，以四個吸盤來描繪GoodYear車胎的貼地性能，就十分生動有趣。一般來說，比喻是創作人最易想到的手法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習，例如貼地性能，除了吸盤，還有甚麼聯想呢？是浴缸內的防滑墊？是自動黏貼帶？是磁石？2.圖象合成(VisualPun)這其實是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。但採用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。創作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看他賣的是甚麼才能明白。但使用VisualPun，卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑑，你會不難發現類似的廣告。3.比較(Comparison)比較是一種讓人看得到產品優點的最顯淺手法。因為，你只要把兩種產品並列擺放，高下立見。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。聰明的你或許已經看出，比較其實也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的後果。4.使用前，使用後(BeforeandAfter)你打開報章，常會看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前後的相片並列排出，突出產品的功效。其實，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產品的結果作出比較，而是使用某一種產品前後的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告，但使用的BeforeandAfter手法就高明得多。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，誇張地把減肥的成效道出。5.問題與答案(ProblemandSolution)這是一個非常簡單直接的創作手法，把問題道出，然後以產品作為答案。右列的例子，看到球場上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時，男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是超重的升降機，答案是減肥中心等等。6.文字遊戲(PlayonWord)中文是方塊圖象文字，最適合使用文字遊戲。右列的脫毛器廣告是一個很成功的例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。這個廣告拿過不少國際大獎，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創意，例如以「周潤髮」及「毛順均」去道出修護焗油的優點也是很好的點子。7.文案主導(CopyDriven)有時廣告製作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創作人就想到以純文字去吸引讀者。正如報章的新聞或副刊，往往只是片言隻語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。（直譯：今年你不認識他們，明年他們不認識你。）簡單的幾隻文字，把新導演展的吸引之處道出。文案主導的廣告，有時只有十數字，有時卻像副刊般有數百字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在台灣或美國，長文案就普遍得多。8.圖文化學作用(CopyandVisualSynergy)好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。但有時文案普通得很，圖畫也很平常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產生的化學作用。右例中文案是（直譯：在每個成功男士前都有個女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者並無太吸引之處，但放在一起就產生化學作用，所謂一加一等於三，把勞斯萊斯的形象與成功人士常會希望不重複圖畫所說的，而去寫別的東西，讓讀者看起來會有多重意思，更見創意的深度。9.媒體運用(UseofMedia)有時要讓廣告在芸芸廣告中突出就得花點心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜誌的中間誇頁，利用雜誌的書釘配合手掌的血漬，把對膠布的需要加強了。不過，隨著媒體的開發，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創作可以突破報章、雜誌、電視、電台的框框。例如地鐵車廂、月台，巴士車身，網頁等等，就有很大的空間可供發展。10.專題(Topical)專題廣告可以分作兩類：一類是節令性的，一類是時事性的。右列的廣告是金霸王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產品的長壽特性。這類節令性廣告常會於新年、聖誕、情人節、父親節、母親節等時候出現，以刺激消費或加強產品形象。時事性廣告則借助突發性的時事事件，達到相同的效果。例如：蒸餾水產品在Y2K前提醒市民儲備食水、股市狂瀉後賣頭痛藥廣告等等。11.態度(Attitude)賣時裝廣告或潮流產品有時毋須甚麼賣點，最重要的只是產品性格與態度。右列的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當成功。12.直譯(Literal)有時生硬地把字面的意思直譯出來也可以產生創意。右列的例子，把Letterhead（信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。近年，香港不少廣告也喜歡採用這種方法，例如「平到見底」就真的以「見到底褲」作為圖畫，「漫遊」就真是「慢慢地游」等等。13.以產品為主角(ProductasHero)這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產品，便甚麼問題也沒有了。有時創作人面對那些不斷要加大產品，而不顧創意的客戶，就會使出這一招，通常都例不虛發，一擊即中。在外國，以產品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及AlsolutVodka就是佼佼者。第九課：電視廣告創作入門收看電視每十五分鐘就有一段廣告時間，平均來說都佔三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計算，每人每小時會看二、三十個廣告。電視廣告之魔力在於你會不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重複一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對白。可見電視廣告的厲害之處。現在，讓我們來看看廣告人常會用些甚麼手法去影響消費者的行為及觀念。1.明星效應(Celebrity)明星效應是最能在短期內吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會。因為，明