BBDO广告培训

BBDO广告培训电视广告制作流程电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司(ProductionHouse)负责拍摄，后期制作公司(PostProductionHouse)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下。构思(ConceptDevelopment)卖桥(Presentation)报价(Quotation)送检(Censorship)制作会议(Pre-productionMeeting)拍摄(Shooting)后期制作(PostProduction)（一）构思(ConceptDevelopment)这是广告公司创作人的主要工作。一般而言，在接获客户服务部的新工作简报(Briefing)后，创作总监(CreativeDirector)会指派一对文案(Copywriter)与美术指导(ArtDirector)共同负责构思，并给予适当的创作指引。通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨(Review)。创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨(InternalReview)，若发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。不过，见客户的时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有一两天，甚至一晚。（二）卖桥(Presentation)从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。时至今日，创作人大都逢会必到。因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。加上客户对创作人一般都较为尊重，所以成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工作。首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白客户的需要。每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。（三）报价(Quotation)卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于预算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。总括而言，最小型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，「独立日」约四百万，「达尔文」约九百万，可以说是百年难得一见的大制作。（四）送检(Censorship)从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。所以，电视台对审查广告都很苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。（五）制作会议(Pre-productionMeeting)广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法(ShootingScript)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location)、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。（六）拍摄(Shooting)拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾都有电影厂房，除用作拍摄电影外，也拍广告。另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。一队制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师(Cameraman)、摄影助理(CameramanAssistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作助理(ProductionAssistant)等。遇有海外拍摄(OverseaShooting)，由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。（七）后期制作(PostProduction)现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片(FilmProcessing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(OneNite)。剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(RoughCut)，待创作人满意后再加上音乐样本(MusicReference)及配音样本(GuideTrack)给客户批阅(DoubleHead)。上述的制作程序又被称为Off-lineEditing，完成后再进行On-lineEditing。首先把菲林进行真正校色(Telecine,TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(VideoTransfer,VT)，例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。作人亦要选择合适的旁白员(VoiceOverTalent)录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众见面。电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一般广告都要花上个多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。平面广告创作入门说起广告，一般人心目中都只有电视广告。但事实上，广告创作人入行的首三年，甚至更长的日子，都没有机会接触电视广告。换句话说，在这些日子里，你的创作欲唯有在平面广告上发泄了！其实，资深的广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。因为，你只能在一格画面上把你要说的东西说出，但换上电视广告，却有720格画面之多（以30秒广告，每秒24格计算）。所以，要做好广告必先从平面广告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法，并不代表创作之先已有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法，故这里所说的只是入门方法而已1.比喻(Analogy)比喻，是根据类似的联想，选取另外的事物来描绘本事物的特征。正如右列的广告，以四个吸盘来描绘GoodYear车胎的贴地性能，就十分生动有趣。一般来说，比喻是创作人最易想到的手法，不过能否一针见血就要视乎功力高下了。大家也不妨做类似的练习，例如贴地性能，除了吸盘，还有甚么联想呢？是浴缸内的防滑垫？是自动黏贴带？是磁石？2.图象合成(VisualPun)这其实是演变自比喻的一种手法。右例是Volvo的广告，以安全扣针去比喻汽车的安全性。但采用一般的比喻，你只须用一支扣针即可。创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型，令图画变得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你还得看看他卖的是甚么才能明白。但使用VisualPun，却可以毋须任何文字交待。若你到PageOne打开任何一本广告年鉴，你会不难发现类似的广告。3.比较(Comparison)比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。因为，你只要把两种产品并列摆放，高下立见。右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告，你可以看到使用金舫与否的明显分别，一个是铁线球，一个是毛线球。聪明的你或许已经看出，比较其实也可以是比喻的一种。铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。4.使用前，使用后(BeforeandAfter)你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥前后的相片并列排出，突出产品的功效。其实，这亦是一种比较方法，不过不是把使用不同产品的结果作出比较，而是使用某一种产品前后的比较。右列的例子也是一间减肥中心的广告，但使用的BeforeandAfter手法就高明得多。左边的阔门是减肥中心的入口，右边的窄门是出口，夸张地把减肥的成效道出。5.问题与答案(ProblemandSolution)这是一个非常简单直接的创作手法，把问题道出，然后以产品作为答案。右列的例子，看到球场上很多男士举起了两手，右下角却放了一支体香膏。大热天时，男士的体臭问题，遇上了Sanex体香膏，问题迎刃而解。正如一些减肥广告，问题是折断了的椅子，答案是减肥药；问题是超重的升降机，答案是减肥中心等等。6.文字游戏(PlayonWord)中文是方块图象文字，最适合使用文字游戏。右列的脱毛器广告是一个很成功的例子。在女字的腋下位置加上了体毛，把脱毛器的需要突出了。这个广告拿过不少国际大奖，连不懂中文的外国人也看得津津有味，实属佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少创意，例如以「周润发」及「毛顺均」去道出修护焗油的优点也是很好的点子。7.文案主导(CopyDriven)有时广告制作成本奇低，根本无法使用硬照，聪明的创作人就想到以纯文字去吸引读者。正如报章的新闻或副刊，往往只是片言只语已能把读者留住。右列的广告吸引之处尽在文案。（直译：今年你不认识他们，明年他们不认识你。）简单的几只文字，把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百字，不过，香港人的阅读气氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在台湾或美国，长文案就普遍得多。8.图文化学作用(CopyandVisualSynergy)好的文案可以做出好广告，好的图画也可以。但有时文案普通得很，图画也很平常，却仍能做出好广告。这就是图画与文案所产生的化学作用。右例中文案是（直译：在每个成功男士前都有个女士），图画为劳斯莱斯前的美女铜像。两者并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯的形象与成功的，而去写别的东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意的深度。9.媒体运用(UseofMedia)有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列的药用胶布广告选用了杂志的中间夸页，利用杂志的书钉配合手掌的血渍，把对胶布的需要加强了。不过，随着媒体的开发，近日多了不少新的广告媒体，令广告创作可以突破报章、杂志、电视、电台的框框。例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等，就有很大的空间可供发展。10.专题(Topical)专题广告可以分作两类：一类是节令性的，一类是时事性的。右列的广告是金霸王电芯的贺年稿，以比喻手法突出了产品的长寿特性。这类节令性广告常会于新年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现，以刺激消费或加强产品形象。时事性广告则借助突发性的时事事件，达到相同的效果。例如：蒸馏水产品在Y2K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。11.态度(Attitude)卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点，最重要的只是产品性格与态度。右列的Benetton广告就是一系列作品之一，透过大胆的题材，突出了Benetton的世界大同观念。此外，香港镇金店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功。12.直译(Literal)有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。右列的例子，把Letterhead（信纸的信头）直接图象化了，成为有英文字母(Letter)的头(Head)。近年，香港不少广告也喜欢采用这种方法，例如「平到见底」就真的以「见到底裤」作为图画，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。13.以产品为主角(ProductasHero)这是客户最喜欢的广告，看到偌大的产品，便甚么问题也没有了。有时创作人面对那些不断要加大产品，而不顾创意的客户，就会使出这一招，通常都例不虚发，一击即中。在外国，以产品为主角的成功广告也不少，例如右列的渔夫之宝及AlsolutVodka就是佼佼者。电视广告创作入门收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。换句话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告