caina广告调查手册

1广告调查手册2目录一、广告调查目的二、广告调查内容三、广告调查程序四、广告调查技巧与方法3一、广告调查目的所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或以广告效果测定为目的所做的调查。广告调查常用于发展策略及测定概念。其研究结果有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的主要的广告讯息是什么，合理地分配广告费等。二、广告调查内容广告调查内容即广告调查项目。主要包括以下四部分：广告效果调查□广告内容之意见。□广告内容之反应。□广告内容之信任程度。□广告文案之记忆。□广告标题、商标之记忆。□广告图案之记忆。电视收视率调查□家庭收入、成员开机率分析。□籍贯及地区开机率分析。□各台各节目收视率分析。□性别、年龄之收视率分析。□职业、教育之收视率分析。媒体接触率调查□各媒体之接触率分析。□各媒体之接触动机分析。□各媒体之接触时间分析。□媒体之接触阶层分析。□各媒体之内容反应分析。□各媒体之信任程度分析。报纸、杂志阅读率调查□阅读之注意率分析。4□阅读之联想率分析。□阅读之精读率分析。□产品、厂牌了解程度。□标题、引句了解程度。□文句、图案了解程度。三、广告调查程序广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。(一)确定具体调查内容事先决定研究调查的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。(二)搜集资料这一阶段主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。1、制定计划。根据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责人，拟定工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。2、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签订合同后，根据广告主所提要求和人员构成情况、调查项目、综合考虑，组建调查专题组。3、搜集资料。(三)整理和分析资料整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。分析方法有综合分析和专题分析两类，综合分析是从客户的整体出发，综合分析客户的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据具体调查项目的要求，在对调查资料汇总以后，对客户广告效果的某一方面进行详尽的分析。(四)论证分析结果论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。(五)撰写调查分析报告5其主要内容包括：1、绪言。2、广告主概况。3、测评广告效果的调查内容、范围与基本方法。4、测评广告效果的实际步骤。5、测评广告效果的具体结果。6、改善广告促销的具体意见。四、广告调查技巧与方法鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目的所做的调查，此处所涉及的诸多技巧与方法皆围绕广告效果测定而言。(一)测评广告传播效果目的是为了了解广告在知晓度、认知度和偏好度等方面的效果。事前测评：1、专家意见综合法。2、直接测试法：把供选择的广告展露给一组消费者，并进行评比打分。本广告吸引读者注意力的能力如何？本广告使读者往下继续阅读的能力如何？本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？本广告特有的诉求效能如何？本广告建议激起实际购买行动的强度如何？（20）（20）（20）（20）（20）合计评分标准广告评分表差中等一般好优秀020406080100注：表中每项得分为0—20分。事中测评：主要是市场试验法和函询法。1、电话访问：6记得哪几则广告？那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该品牌产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？2、播放测验（主要用于电视、广播广告效果的测评）。这种测试是在普通的高频（VHF）电视台或有线电视节目频道中进行的。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告策划者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起广告片中的多少内容。3、函询法：这种方法一般采用问卷调查的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列示调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下：您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告？该广告的主要内容是什么？您认为该广告有特色吗？您认为该广告的构图如何？您认为该广告的缺点是什么？您经常购买什么品牌的产品？……在事中测试中，广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：(1)吸引读者记住（或想起）7某则广告的能力（ProvedNAMERegistration，简称PNR）。(2)媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（Ideacommunication）。(3)广告说服媒体受众购买产品的能力（Persuasion），即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。领悟和联想分。是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读者中所占的比例。计算公式如下：大部分阅读分。即声称读过广告文案一半以上的人在读者中所占的比例。计算公式为：事后测评要点打分法8要点打分表打分项目打分的主要依据该项满分实际打分吸引力认知性说服力行动力传播力综合力2020201020202020吸引注意力的程度（创意）对广告诉求重点的认识程度广告引起的兴趣如何对广告产品的好感程度由广告引起的立即购买行为由广告唤起的购买欲望由广告文案的创造性而引起的传播程度广告的媒体效果打分档次差中等一般好优秀通过对广告事前、事中、事后的测评，我们就可以了解广告的知晓度，受众的偏好度。1、广告知晓度的计算公式有：被调查者中知晓该广告的人数被调查者总人数被调查者中知晓并了解该广告的人数被调查者知晓该广告的人数80001000030008000======x100%x100%x100%x100%80%375%.该广告的知晓度该广告的了解度2、对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。(1)无辅助回忆（又称纯粹回忆）。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。如问：“请您想想在过去几周中有那些品牌的方便面在电视上做了广告宣9传？”(2)辅助回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。例如，提示广告的商标、品牌。或色彩、标题，或插图等。如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗？”辅助回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒体受众对广告了解程度的高低。3、品牌知名监测的评估。品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。一般通过电话访问和日记式调查：问卷设计：（以花生为例）(1)你看过或听过花生类的任何广告吗？有□无□(2)是什么品牌的花生广告：品牌名称a_______b_______c_______。(3)是什么媒体上看到或听到这个广告？电视□广播□报纸□其它：__________(4)大约什么时间看到，大约几次________。电视□晚间7:30—8:30□晚9:00—11:00□日间报纸名称广播栏目其它(5)广告说了什么？(6)你平常买什么品牌？附：消费资料将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。例如：假定某明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高25%的知名度。事前测试，发现目标群体之间已存有16%程度的知名。因此要达成25%的成长目标，在广告运动终了时对产品利益的知名10测定至少要达到20%（以16%为基础）。如果在此一广告运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到32%，则此一运动应判断为非常成功；广告目标只是增加25%的知名，而实际成长100%。)4、附广告效果测定方法检核表事前测定方法□Constmterjurytest（消费者评定法）。□Checklisttest（检验表测法）。□Directmarketingplan（直接信函回邮法）—利用直接信函回邮从事测验不同的消费者。诉求标题及文案的招徕力。□G.S.R.（galvanicskinreflex）。□Tachistoscope（瞬间显露器测定）。□Eyecameratest（视向测验）。□Programanalyser（节目分析法）。进行中测定方法Salesareatest（销售地区试验）—通常是在若干不同城市测验不同广告的销售力。先将被测验城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外被选定的城市作为控制之用，将试验城市与控制城市两者在广告运动前后的销售量加以统计比较，便可测定新广告活动的相对效果。□Inquirytest（函索测定法、询问法）□Split-runmethod（分割法）。事后测定方法Recognitiontest（认识测定法）—为发现消费者对广告商品知晓度。以DanielStarchreadershipstudy著名。对被访问者阅读广告程度可分noted,seenassociated,readmost三个等级。Recalltest（回忆测定法）—分purerecalltest,aidedrecalltest两种。Measurmentofattitude（态度之测定）—在于测定消费者对厂牌忠实度、偏爱程度。测定所用的方法，包括问卷、检验表，语意差别法（S.D.semanticdifferentialtest），11评等标尺（ratingscale）等法。(二)测评广告经济、效益的方法广告的销售效果一般比沟通效果难以测评，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易测评。常用的测评广告经济效果的方法主要有以下几种：1、广告费用比率法为测评每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：本期广告费用总额本期广告后销售总额=x100%广告费用率广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为：2、单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加额法的计算公式为：3、广告效果比率法广告效果比率的计算公式如下：本期销售利润额增长率本期广告费用增长率本期销售额增长率本期广告费用增长率==x100%x100%广告销售利润效果比率广告销售效果比率4、费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法这是一种综合方法。具体的计算公式为：本期广告费用总额本期广告后利润总额=x100%广告费用利润率125、市场占有率法市场占有率是指某品牌产品在一定时期，一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：某品牌产品销售额同类产品销售总额本期广告后的市场占有率本期广告前的市场占有率单位广告费用销售增加额同类产品销售总额===x100%x100%x100%市场占有率市场扩大率市场占有率提高率6、市场占有率与声音占有率这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假如以下公式成立：广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率换句话说，广告主广告费用占有率产生相应的媒体受众听见声音的占有率，并因此获得他们相应的注意占有率，从而最终决定他们的购买行为。美国广告专家派克·汉（PeckHem）研究了几种产品消费的若干年声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为1:1，新产品的比例为1.5—2.0:1.0。广告有效率等于市场占有率