9广告创意

本章主要内容广告创意1优秀广告作品的创意特征2广告创意的过程3广告创意的来源4广告诉求与表现方式5广告制作技巧6一、广告创意•广告创意•广告创意的意义（一）广告创意•根据广告目标对广告的主题、内容和表现方式所作的创造性立意或构思。广告创意是广告公司创意小组的职责。创意小组由创意总监、美术指导和文案人员组成。刹车痕迹：1998年嘎纳广告节大奖作品（二）广告创意的意义•创意赋予广告以生命–创意为广告增添“轰动效应”，触动情感–安全带广告–•创意是广告的促销因子–告知功能–劝服功能–提示功能二、优秀广告作品的创意特征•关联性•共鸣性•原创性（一）关联性•广告创意必须与所宣传的商品紧密相关。–“广告做得好不好，最重要的评定标准不是广告做得美不美，而应是对促进销售的作用大不大”。——RosserReeves–“广告的目的就是销售，否则便不是做广告”。——DavidOgilvy广告是一种商业化的艺术形式百事可乐DietPepsi2、共鸣性•广告要引起消费者的共鸣，吸引消费者注意，驻足观看，琢磨广告传递的讯息，并展开丰富的联想。Axe男士香体喷雾3、原创性•原创性是广告创意的本质内涵，是在关联性基础上的。•原创就是不能模仿。–泰国啤酒广告VS今麦郎碗面（中卤蛋）•原创不是要求创造全新的东西，而是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组合成新的东西。–可口可乐边境线篇手表公交车广告三、广告创意过程•创造性思维方式•詹姆斯·韦伯·杨的广告创意过程•罗杰·冯·奥克的广告创意过程（一）创造性思维方式•思维方式•事实型思维方式•价值型思维方式1、思维方式•20世纪初，德国社会学家马克斯·韦伯提出，人类有两种思维：–一种是客观的、理智的、以事实为依据的；–另一种是定性的、本能的、以价值为依据的。•20世纪70年代，研究发现：–人的左脑半球控制人的逻辑思维；–人的右脑半球控制人的直觉思维。•大多数思维理论将思维方式分为两大类：事实型和价值型。2、事实型与价值型思维方式•事实型思维–倾向于线性思维，喜欢事实与数字（硬信息），不喜欢模棱两可，习惯于逻辑、结构和效率。•价值型思维–依据直觉来作出判断，善于接纳变化、矛盾和冲突，善于运用想象。不同的客户对广告创作的思维方式有不同的喜好。优秀的创意人员会运用两种思维方式来完成工作。（二）詹姆斯·韦伯·杨的五步创意过程“创意的产生是一个像福特汽车的生产一样确定的过程；创意的产生也像流水线作业一样地运行；在此生产过程中，思维采取了一种能够学习并控制的操作技术；思维的有效使用是一种与有效使用任何工具一样的实践。”——詹姆斯•韦伯•杨詹姆斯·韦伯·杨广告创意过程五步骤•入迷（Immersion）–通过背景研究搜集原始资料和信息，使自己对该问题入迷；•理解（Digestion）–整理、分析信息，对材料和信息进行仔细斟酌；•酝酿（Incubation）–将问题从有意识的思维中抛弃，用潜意识工作；•启发（Illumination）–创意的诞生----“我想到了”；•现实或确认（Realityorverification)：–研究该创意，看它是否出色或是否能够解决问题，然后将该思想塑造成形。（三）罗杰·冯·奥克的四步创意过程探险家艺术家裁判战士创意人员的角色收集信息找到并完成大创意决策：完成or修改or放弃克服障碍付诸实践1、探险家：收集信息•对应杨的“入迷”和“理解”阶段•开阔思路：创意无处不在•了解目标–知道自己在找什么，就有更多的机会找到它；–“问题说清楚了就等于解决了一半”。•头脑风暴法–1939年BBDO广告公司首创；–指两个或更多的人聚在一起构思创意的过程。–原则：不得批评任何创意，记录所有灵感。2、艺术家：找到并完成大创意•对应杨的“酝酿”和“启发”阶段产品特征（泰勒吉他）由最好的材料手工制作，发出最甜美的音色。大创意在一双手中，一块木材可以变成客厅的咖啡桌。在另一双手中，一块木材可以变成声色最甜美的吉他。专为不打算弹奏咖啡桌的人而设计。实现大创意•创意金字塔可以帮助创意小组将大创意转变为具体的广告。–具体的文字；–具体的视觉图像。行动欲望信用兴趣注意创意金字塔DHL敦豪快递3、裁判：决策，完成or修改or放弃•判断大创意是否可行•裁判的作用至关重要–广告成功：销量上升，广告公司得到客户青睐和嘉奖–广告失败：客户抱怨、销量不升反降、竞争对手趁机抢夺市场；分销商抱怨；广告被媒体批评等；广告公司被撤换；广告公司及其客户股价受到致命打击。4、战士：克服障碍，付诸实践•推销创意的方式好坏与创意本身的好坏一样重要。四、广告创意的来源•创意由灵感激发而来。但是灵感是靠不住的，它并不是在你随时需要它的时候就会随时出现，那样也就不叫灵感了。因此我们不能守株待兔，而要发展一系列可以有效激发联想、获得创意的事情的清单，以使我们在灵感不来拜访我们的时候也会有出色的创意。商品名称或商标商品包装商品的制造方式商品的产地商品的历史商品的特性身边发生的事产品的功效创意的来源“UnderstandingcomeswithTIME”------理解源于时间《时代》周刊1“Theworld’smostinterestingmagazine”------世界上最有意思的杂志《时代》周刊2返回可口可乐酒商品的制造方式•农夫山泉“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”–=y1.2-1-102.3.5-1.1-1-1-4–2014新广告长达5分钟，纪录片广告•恒大冰泉–=y1.2-1-102.3.5-1.1-1-1-4–“我们搬运的不是地表水”•=y1.2-1-176.4.28-1.12-1-2-27商品的产地和历史•拉斐尔红酒–•AO史密斯热水器–=y1.2-1-102.3.3-1.1-1-1-2杀虫剂五、广告诉求与表现方式•广告诉求类型•广告表现方式（一）广告诉求•理性诉求•感性诉求•理性诉求与感性诉求的结合•其他类型的诉求1、理性诉求•强调消费者对产品或服务实际的、功能性的或实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者拥有或使用某一具体品牌的好处或原因。•常用的理性诉求包括：–产品特征：以高度的告知性强调产品的优势特征，常见于技术性产品和高度参与性产品；–竞争优势：直接或间接进行品牌对比；–价格：以价格作为讯息的焦点，零售商使用较多；–新闻：有关新产品或有重大改进产品的新闻或宣传；–产品和服务的普及性：以品牌使用的广泛性证明其优良品质及价值来说服消费者使用。PHILIPS吸尘器2、感性诉求•感性诉求与消费者购买产品或服务的社会的或心理的需求有关。•许多广告主认为理性诉求单调乏味，在销售与竞争者品牌无重大差异的品牌时，理性诉求通常难以辨认，那么感性诉求将会起到更好的作用。个人感受社会性感受安全认同爱情地位亲情尊重快乐参与思乡归属感激动拒绝伤心尴尬刺激赞同享受骄傲感性诉求-尴尬1对待鞋污都懒理，哪个会尊重你！3、理性诉求与感性诉求的结合•McCann-EricksonWorldwide的“情感式捆绑”：情感（Emotions）个性（personality）产品用途（Product）“几乎没有任何一种购买行为是完全基于理性原因的。”——大卫·奥格威4、其他类型的诉求•提醒式广告–不使用任何一种具体类型的诉求，唯一的目标就是使消费者将品牌名称牢记在心。–著名品牌和市场领先者常使用提醒式广告，尤其是季节性消费的产品，如与节日相关的产品。•挑逗式广告–广告中仅仅提到品牌，并不出现产品或不对产品做任何表现，从而激起并增强消费者对产品或品牌的好奇、兴趣和兴奋。–引进新产品时常常使用挑逗式广告。–使用挑逗式广告应注意，时间不要太长。（二）广告表现方式•广告表现方式是将具体的广告诉求转变成展示给消费者的广告讯息的方式。（二）广告创意表现方式单刀直入的卖点科学性/技术性证据展示对比实证、证言生活片断动画人格化象征幻想剧情化幽默夸张文案：许多鼠标器最初感觉都良好，但调查了2000户鼠标器使用者，77%觉得“鼠标人”感觉更好。对比1对比2对比3：对比4生活片段•日本LED灯广告–=tashangchuan妙妙思（人格化象征）幽默•奶酪广告动画夸张1夸张4夸张5剧情化•百事可乐——贝克汉姆西部牛仔（三）广告诉求与表现方式的关系•广告诉求和广告创意表现方式之间是相互独立的，即具体的广告诉求可有多种方式来表现，而一种表现方式也可以用于多种广告诉求。•所不同的是，广告诉求趋向于使自身适应所有的媒体，而某些表现方式却更适合某一类媒体。举例•福特汽车黑猩猩篇：“inaman’world,youmustbetough”举例•大众polo：“smallbuttough”六、广告制作技巧•平面广告•电视广告（一）平面广告•平面广告的构成•平面广告的布局•平面广告布局的一些原则1、平面广告的构成•标题•副标题•主体文案•视觉元素（或插图）•辅助说明标题正文辅助说明平面广告结构副标题（1）标题•指处于广告开始位置的文字，其最重要的功能是吸引读者的注意力，使他们对广告讯息的其余内容产生兴趣。–直接标题：提供具体用途、做出具体承诺等。–间接标题：运用提问式、煽动式、挑战式的表述激起读者的好奇心。安飞士租车《悦己》杂志（2）副标题•副标题可以出现在主标题的上方或下方，或者出现在主体文案中，字号通常小于标题但大于主体文案。（3）主体文案•是具体承载广告信息、反映广告主题、说明广告对象的语言文字，是广告讯息的核心部分。（4）视觉元素（或插图）•是一则平面广告的突出部分，在决定广告效果方面扮演重要角色。（5）辅助说明•是对广告内容的补充说明，包括商标、品牌、公司名称、地址、联系方式、购买方法、广告标语等。2、平面广告的布局•布局就是决定广告的每个部分（包括标题、文案、插图、商标图案等）将放置在何处，以协调完成一则完整的广告。斜向式空白式1空白式2左右分割式上下分割式散点式3、平面广告布局的原则与技巧（1）突出文字，还是视觉化信息？名信片式：视觉导向，很少文字。信函式：文字导向，一般成百上千字，有时甚至成千上万字。（2）标题和图片：直白或富有感染力•原则：如果广告创意体现在标题里，即标题被赋予深刻内涵，则图片必须直白，以有助于对标题的理解；反之，如果图片被赋予深刻内涵，则标题必须直白，不带任何双关语、不做文字游戏，词语甚至可以从产品的说明文字中引用。简洁2：“水枪里装的水足够一个索马里人维持一天的生计”（3）标题在前还是图片在前？•没有严格的准则。通常如果图片很有趣、含义很深刻，你希望别人看见图片会思考它的含义，则将图片排在一个直白的标题之前，用后面的标题揭示答案；如果标题寓意深刻，图片是标题的发展，则标题在前。在长篇文案广告中，标题会出现在最顶端，以引导读者进入正文。（4）简洁还是繁琐？•绝大多数著名的广告大师倾向于简洁，他们的理由是：–人们不会在你的广告上耗费太多的时间；–过多肤浅、具有煽动性的装饰只是为了掩盖缺乏强有力的中心思想的事实；–“除非鼓手非常出色，不然还不如不要鼓手”；–广告主题驱动其他事物，主题决定设计是该简单化还是增加更多的美化。简洁1：墨西哥辣薯条（5）以排印格式代替图片？•以图片为主导，但实际上并没有图片，而是借助排版印刷的风格来表达中心思想。•原则：–广