ch12广告规则与管理

广告策划与管理第十二章广告规则与管理2019/10/12ch12广告规则与管理2第十二章广告规则与管理第一节广告规则的重要性与基本要求第二节广告法规第三节广告自律第四节广告管理2019/10/12ch12广告规则与管理3学习目标了解广告规则的重要性与基本要求熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告法规了解主要发达国家的广告法规理解广告自律特点及基本内容熟悉广告管理的基本职能了解广告管理的基本方法2019/10/12ch12广告规则与管理4第一节广告规则的重要性与基本要求一、广告规则的内涵二、广告规则的重要性三、广告规则的基本要求2019/10/12ch12广告规则与管理5一、广告规则的内涵(一)广告规则的概念广告规则是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。广告法规与广告自律都是为调整广告管理者、广告代理、广告公司、广告主、广告媒体之间关系和为广告产品的制作而规定的“游戏规则”。2019/10/12ch12广告规则与管理6一、广告规则的内涵(二)广告法规与广告自律的区别1.产生的基础不同广告法规具有严肃性、稳固性。广告自律则带有契约的色彩。2.特征不同广告法规带有强制性。广告自律则是带有劝说。3.效果不同广告法规所要调整的对象包括各行各业、千家万户，而且有执法部门参与广告法的实施。2019/10/12ch12广告规则与管理7一、广告规则的内涵(三)广告法规与广告自律的联系1.广告自律只能在广告法规的指导下制定，广告自律中决不能有违背广告法规的条例。2.广告法规与广告自律的基本目的是一致的，它们的制定都是为了广告业的发展，只是层次有所不同，但是两个层次是相辅相成的关系。3.提倡自觉遵守职业道德的广告自律也有惩戒条文。2019/10/12ch12广告规则与管理8二、广告规则的重要性(一)广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证1994年10月27日颁布的《中华人民共和国广告法》，《质量法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》等在内的广告法规体系。2019/10/12ch12广告规则与管理9二、广告规则的重要性(二)广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现广告，既是生产者宣传商品与服务、引导消费的手段，又是消费者获得商品和信息、寻找消费品的渠道。以净化广告环境为己任的广告规则，既是广告业发展的保证，又是商品进入市场实现“惊险的一跳”的保证。2019/10/12ch12广告规则与管理10二、广告规则的重要性(三)广告规则有利于市场的净化广告规则打击某些竞争实力差的企业企图通过广告贬低同行以实现提高市场占有率的行为，广告规则是维护市场竞争机制健康运行的武器。供求机制、价格机制与竞争机制，是市场经济运行与发展的三大机制。2019/10/12ch12广告规则与管理11二、广告规则的重要性(四)广告规则有利于促进社会主义精神文明建设一条健康活泼、体现了真善美原则的广告，能使人陶冶情操、振奋精神、明辨是非、增长知识。2019/10/12ch12广告规则与管理12三、广告规则的基本要求(一)广告规则要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告《广告法》明确规定：“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。虚假广告的表现：(1)消息虚假。(2)品质虚假。(3)功能虚假。(4)价格虚假。(5)证明虚假。2019/10/12ch12广告规则与管理13三、广告规则的基本要求(二)广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告。《广告法》明确规定：(1)广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。(2)广告应遵守公共道德，维护国家尊严和利益。2019/10/12ch12广告规则与管理14三、广告规则的基本要求(3)广告不得有妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益的内容。(4)广告不得有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。(5)广告不得妨碍环境与自然资源保护。(6)药品与医疗广告不得含有不科学的断言与保证的内容。2019/10/12ch12广告规则与管理15三、广告规则的基本要求(7)食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可事项，并不得与医疗、药品用语混淆使用。(8)禁止利用广播、电影、电视、报刊、期刊发布烟草广告，烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。2019/10/12ch12广告规则与管理16三、广告规则的基本要求(三)广告规则要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告；反对采用欺骗、胁迫、贿赂等不正当手段进行竞争的行为；反对故意中伤竞争对手并贬低竞争对手的商品或服务广告；反对广告以有奖销售的手段引诱消费者购买质次价高的商品、甚至伪劣商品，并反对广告经营者以“回扣”形式拉广告。2019/10/12ch12广告规则与管理17第二节广告法规一、我国广告法规的主要内容二、发达国家广告法规的主要内容三、进一步加强我国广告法规的建设2019/10/12ch12广告规则与管理18一、我国广告法规的主要内容(一)我国《广告法》的主要内容1.明确规定广告法只调整商业广告活动，并明确规定了商业广告活动的主体。《广告法》第2条第2款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”2019/10/12ch12广告规则与管理19一、我国广告法规的主要内容2.明确规定了广告活动主体应遵守的广告原则与广告准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务。•广告活动的基本原则是真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。•基本准则是：广告主和广告经营者、广告发布者在广告活动中应遵守法律、法规，遵循公平、诚实信用原则，不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争；广告主负有提供真实、合法、有效的证明文件的义务。2019/10/12ch12广告规则与管理20一、我国广告法规的主要内容3.明确规定了商品广告发布前的审查制度广告法除了禁止在媒体与公共场所发布烟草广告外，还明确规定对药品、医疗器械、农药、兽药以及食品、酒类、化妆品广告，应当依照相关的法律、行政法规由相关行政主管部门进行审查，由广告审查机关对广告内容和相关材料进行审查后作出是否准予发布广告。2019/10/12ch12广告规则与管理21一、我国广告法规的主要内容4.明确规定了广告活动中各种违法行为应承担的民事责任、行政责任和刑事责任明知或应知广告虚假仍然设计、制作、发布的，依法承担连带责任；不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任；社会团体或其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，致使消费者合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。2019/10/12ch12广告规则与管理22一、我国广告法规的主要内容(二)与《广告法》相关的法规内容1.与广告法相关的法规《广告管理条例》与《实施细则》、《药品广告管理办法》，有关部门分别针对医疗器械、食品、化妆品、农药、兽药、酒类、烟草等广告制定的《广告审查办法》和《广告审查标准》等。2019/10/12ch12广告规则与管理23一、我国广告法规的主要内容2.相关法规的主要内容•(1)在广告活动中禁止垄断和不正当竞争原则。•(2)广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者；禁止利用大众媒体做卷烟广告；禁止为未获国家级、部级、省级各类奖的39度以上的烈性酒做广告；为39度以下的非烈性白酒做广告，必须标明酒的度数。•(3)广告主在申请刊播、设置、张贴广告的同时，必须提供专利证书、商标注册证之类的相关证明。广告经营者与广告发布者必须首先查验证明、审查广告，对违反该条例规定的广告不得刊播。2019/10/12ch12广告规则与管理24一、我国广告法规的主要内容(三)与《广告法》相关的法律内容《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《合同法》、《民法通则》、《刑法》、《商标法》都对广告活动的内容进行了明确界定。2019/10/12ch12广告规则与管理25二、发达国家广告法规的主要内容(一)发达国家对广播电视广告有十分严格的限制比利时、丹麦、挪威、瑞典等国家禁止广播广告与电视广告；瑞士、法国等国禁止广播广告；葡萄牙禁止国营电台做电台广告；英国禁止在BBC广播网和英国电视广播协会的电视广播网内做广告，允许做广播广告与电视广告的国家，则严格限制广告播出时间。2019/10/12ch12广告规则与管理26二、发达国家广告法规的主要内容美国：•(1)凡加入电视网的各电视台，在每天下午6时至午夜这段“主要时间”内，每小时之内的广告时间不得超过9分30秒，由各电视台任选3小时及30分钟连续播出。•(2)插播广告：在30分钟节目内广告插播不得超过两次，在60分钟节目内广告插播不得超过4次，综艺节目每60分钟不得插播广告超过5次，在一次插播中不得安排4则以上的广告连续播映，在两个节目之间不得一次安排3则以上的广告连续播出，在两个节目之间插播广告，播映时间不得超过70秒，而且此广告不得与前后节目的内容不一致。2019/10/12ch12广告规则与管理27二、发达国家广告法规的主要内容(二)发达国家的广告法规对广告内容都有详细的规定法国与丹麦、希腊、瑞士：都将《国际商业广告从业准则》作为广告法惯例的标准，禁止任何虚假或引人误解的广告，禁止任何对他人“莫须有”的损害行为，并要求广告陈述必须正确和随时能证实自己的陈述。2019/10/12ch12广告规则与管理28二、发达国家广告法规的主要内容比利时、奥地利、瑞典、爱尔兰：都将反对虚假广告列为广告法规的首要内容，并禁止使用“最新的”、“最佳的”之类夸张性措词，禁止制造恐惧与恐怖、利用迷信与宗教。英国：明文禁止妨碍公园与娱乐场所，损及风景地带、乡村风景、公路、铁路、小道、公共场所和损及任何有历史价值的建筑物及场所的广告行为；禁止妨碍交通或对交通产生危害的广告行为；禁止性病、百日咳、鱼鳞癣、痈疔及减肥药广告和催眠术广告；对闹市中存在的涉行、骑马、驾车等称动广告也明令禁止。2019/10/12ch12广告规则与管理29二、发达国家广告法规的主要内容加拿大：禁止隐匿广告本身的商业意向，不准潜意识广告出现；禁止将儿童作为广告对象；禁止有救济和援助残疾人方面的空洞许愿；不准模仿其他广告的图片、示语和说明。日本广告法规要求医生、医院、诊疗所及助产院只能作纯告知性的广告；要求广告使用法定计量单位。美国：•(1)禁止大众传播媒体播映香烟广告•(2)禁止推销用蒸馏法酿造而成的烈酒广告，啤酒与温和性酒类广告则要求内容高尚，制作审慎，不得表现饮酒动态，广告影片中应避免“饮”的镜头。2019/10/12ch12广告规则与管理30二、发达国家广告法规的主要内容•(3)与广告受众健康有关的药品广告应慎重对待；医药广告中不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效果的广告词句；禁止发布有令人厌恶的痛苦呻吟表情、动作及声音的医药广告。•(4)禁止发布邮购火器弹药广告。•(5)禁止发布算命、测字、占星、摸骨、手相、测心、测性等广告。•(6)痔疮药品及妇女卫生用品等属私人秘用的商品广告必须从严要求，谨慎播出，并应重视伦理道德及高雅格调，以免引起观众与听众的反感。2019/10/12ch12广告规则与管理31二、发达国家广告法规的主要内容(三)发达国家的广告法规对法律责任的规定发达国家的广告法规详尽规定了广告主、广告经营者与广告发布者应承担的法律责任，并且规定了能令虚假广告的设计、制作与发布者损失惨重的经济处罚。2019/10/12ch12广告规则与管理32三、进一步加强我国广告法规的建设(一)我国广告法规建设中的问题全民广告法规意识尚未形成；广告法规不健全致使作伪者有机可乘；对广告违法者处罚较轻，不