CNARS长沙报媒广告研究系统

CNARS2008湖南省报刊中心12008年度长沙报业广告市场蓝皮书CNARS2008.1-12湖南省报刊中心CNARS项目研究部2009年4月CNARS2008湖南省报刊中心2第一部分广告总体情况（特别提示：本报告中所述广告费用的折扣率为三家报纸的公开折扣率，更接近实际情况。）1.1广告总量2008年，是金融风暴席卷全球的一年，是中国产业结构急需进行深刻调整的一年，也是中国经济走向低谷的一年。过去100年的历史证明，经济危机中文化产业可能迅猛发展，在经济危机中，重视广告投放的企业会提升市场占有率，反之则可需至少3-4年的时间才能赶上。08年，长沙报业市场三报的广告总量高达6.45亿，比2007年的5.67亿同比上涨了13.87%。在全国很多省份报纸广告增长呈现先扬后抑的情况下，长沙的三家报纸仍然保持了13.87%的广告费用同期正增长，版面面积也达到了13.55%的同期增长，在去除刊例价格上涨的拉动因素外，长沙报业广告市场在08年总体表现为高速增长超过了GDP的增长。566,820,639645,435,523020000000040000000060000000080000000020072008湖南三报广告总量1.2月度趋势报纸广告投放的月度特征年度基本趋同，都是在4月、9月和12月形成高峰。两年的最旺季都在9月。受冰灾和地震影响，全年最低点出现在2月和5月，至奥运前期广告投放明显增长，形成了特殊的奥运增长曲线，而奥运开始后，广告投放主要倾向于电视媒体，纸媒的广告投放下滑，低于07年同期水平。10月受美国次贷危机的影响，广告一度下滑，11月更低于07年同期水平，至12月才逐渐回升。0200000004000000060000000800000001000000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年广告量2008年广告量1.3媒体总量2008年《潇湘晨报》继续保持了广告总量最高，达到了3.77亿，占了三报广告总量的58.45%，《长沙晚报》为1.62亿（25.21%），《三湘都市报》为1.05亿（16.34%）。CNARS2008湖南省报刊中心3377,226,878162,746,110105,462,5350100000000200000000300000000400000000广告总量潇湘晨报长沙晚报三湘都市报1.4媒体增长“经济下滑时期是‘马太效应’最显著的时期。”这意味着，广告商在预算紧张的情况下会集中投放到被广告主认为是最有效媒体的平台，弱势媒体将面临更加困难的境地，这就是“马太效应”。2008年长沙报业市场三家纸媒均呈现同期正增长的上扬趋势，其中增长率最高的是《潇湘晨报》，达到15.86%；其次为《长沙晚报》，达到15.60%;《三湘都市报》广告增长率最低，为4%。注：本表中的增长率已经为小数，不加百分号0.040.1560.15860%20%40%60%80%100%潇湘晨报长沙晚报三湘都市报同期增长率1.5媒体占有（按媒体广告费用分布）从两年的数据来看，2008年长沙报业广告市场的竞争格局更趋稳定，两极分化加大，强化了《潇湘晨报》一报独大的格局。《潇湘晨报》2008年广告市场占有率增加至58.45％。57.4458.4524.8425.2117.7216.340%20%40%60%80%100%2007年2008年潇湘晨报长沙晚报三湘都市报1.6媒体月度从折线图可以看出，《潇湘晨报》在各月度的广告量都远远高于《长沙晚报》和《三湘都市报》，在2008年《潇湘晨报》与其他报纸拉开的差距更大了。CNARS2008湖南省报刊中心4010000000200000003000000040000000500000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月潇湘晨报长沙晚报三湘都市报第二部分广告行业结构2.1行业排名目前，全国报纸广告的资源主要来自房地产、机动车、商业、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63%～65%，而前６个行业的集中度则达到了80%。就长沙报业市场的情况看，前一、二、三位支柱性行业也是房地产、机动车和商业流通。2008年湖南三报各行业广告总量排名050000000100000000150000000200000000房地产机动车商业流通医药建材家居装饰医疗保健品金融保险证券招生食品饮料烟酒家电娱乐旅游文体招聘通讯营运日化用品餐饮酒店服装服饰IT公告其他奢侈品通讯产品2.2行业增长报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。其变化也主导着报业广告的趋势。从数据可以看出，08年报业主要行业如房地产、商业流通、机动车都保持了与GDP同步的增长，家电、服装服饰、奢侈品、其他和食品饮料烟酒行业的增长率也在40%以上。-100-50050100150家电服装服饰奢侈品其他食品饮料烟酒建材家居装饰商业流通日化用品招生医疗机动车房地产娱乐旅游文体金融保险证券招聘医药保健品通讯营运公告餐饮酒店IT通讯产品同期增长率2.3媒体分布（注：按因考虑到刊例与实际执行折扣之间的差异，行业媒体分布均参考了版面规格后进行加权计算）CNARS2008湖南省报刊中心52008年各行业中，除了公告外，《潇湘晨报》在日化用品等21行业取得广告量第一的位置，彻底掌控除公告外的所有行业广告。其中《潇湘晨报》在日化、IT、通讯产品、房地产、餐饮酒店和奢侈品行业的市场占有率超过了60％；在招聘、建材装饰家居、机动车、商业流通、金融保险证券行业的市场占有率在50％～60％之间；在医药、通讯营运、娱乐旅游文体、服装服饰、食品饮料烟酒、家电、招生、其他、保健品行业的市场占有率也接近50％。从数据上看，《潇湘晨报》对主要支柱行业的把握和掌控仍是占据绝对优势的，0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%日化用品IT通讯产品房地产餐饮酒店奢侈品招聘建材家居装饰机动车商业流通金融保险证券医药通讯营运娱乐旅游文体服装服饰食品饮料烟酒家电招生医疗其他保健品公告潇湘晨报长沙晚报三湘都市报第三部分品牌广告情况3.1总体数量2008年三家报纸广告中出现的CNARS可识别品牌有1864个，与2007年基本持平。各媒体中《潇湘晨报》的品牌数量最多，渗透率是73.98%；其次为《长沙晚报》，渗透率是61.16%；《三湘都市报》的品牌数量仅768个，渗透率为41.20%。137614591379104510761140872863768010002000300040002006年2007年2008年潇湘晨报长沙晚报三湘都市报3.2百万品牌2007年在长沙三报广告投放量高于100万的品牌有145个，2007年的百万大品牌数量为120个，百万品牌数量正在稳步增长。21421871187118641871CNARS2008湖南省报刊中心61201450501001502007年2008年百万品牌数量3.3百万品牌媒体分布百万以上大品牌在前三位报纸中总共约有3.28亿的广告量，其中58.48%投放在《潇湘晨报》，25.81%投放在《长沙晚报》，15.71%投放在《三湘都市报》。02E+074E+076E+078E+071E+081E+081E+082E+082E+082E+08大品牌把握度潇湘晨报长晚费用三湘费用3.4前10位品牌2008年广告投放量最大的品牌是国美电器，从数据可见，前10位品牌主要分布在商业流通、房地产、医疗、通讯营运、建材装饰家居等行业，包括3个家电卖场、1个百货商店、2个房地产楼盘品牌、2个医疗品牌以及1个建材卖场和1个通讯营运品牌。05000000100000001500000020000000国美电器苏宁电器湘江世纪城万家丽通程电器东方男科医院湖南移动通信有限责任公司平和堂上海城爱思特美容整形3.5前10品牌媒体分布10大品牌的媒体选择策略基本相同，因爱思特美容整形医院的价格原因，晨报放弃其广告投放，所以除此品牌外，基本都倾向投放《潇湘晨报》。反映了《潇湘晨报》的广告价值、发行质量已经得到了绝大15.71%25.81%58.48%CNARS2008湖南省报刊中心7部分一流企业的认同。020000004000000600000080000001000000012000000国美电器苏宁电器湘江世纪城万家丽通程电器东方男科医院湖南移动通信有限责任公司平和堂上海城爱思特美容整形潇湘晨报长沙晚报三湘都市报第四部分行业广告情况4.1房地产行业4.1.1媒体结构房地产是广告高依赖度的行业，主要依赖于报纸广告。08年受经济危机的影响，房地产下滑带来的资金困难在一定程度上影响着广告预算的增长，但仍十分重视广告投放。从数据可以看出，经济危机在一定程度上冲击了中国房地产市场，但长沙影响力度没有一类城市明显和剧烈，长沙房地产行业广告仍保持了12.7%的增势。媒体方面《潇湘晨报》保持了稳定的增长，增率达13.58%，加权后的媒体占有率达到了71%。而《三湘都市报》因07年基数较低，因此体现为44.75%的高增长，不可否认，其增长在一定程度上意味着《长沙晚报》市场份额的下跌。116,977,45039,037,9388,741,58313.582.4144.75020000000400000006000000080000000100000000120000000140000000潇湘晨报长沙晚报三湘都市报01020304050广告量年度增长率4.1.2月度趋势在国际金融市场动荡、国内经济增速放缓的背景下，2008年，国家宏观调控政策作用显现，房地产市场景气回落。市场供给方资金链条绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，房价上涨幅度逐步放缓。体现在广告投放上，投放高峰期集中在在上半年的4月和下半年的9月的长沙房地产交易展示会期间。CNARS2008湖南省报刊中心80500000010000000150000002000000025000000300000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月潇湘晨报长沙晚报三湘都市报总量4.1.3前10位品牌前10位大品牌中，基本上是以居住为目的的楼盘。房产广告的媒体选择策略相仿，均以主流大报《潇湘晨报》为主，《潇湘晨报》吸纳了绝大部分的楼盘广告。除此之外，08年共计有92个房地产品牌100%投放在《潇湘晨报》。0200000040000006000000800000010000000湘江世纪城上海城御玺米兰春天华盛新外滩恒大地产三和医药物流凤凰城碧桂园新城新世界潇湘晨报长沙晚报三湘都市报4.2医疗行业4.2.1媒体结构医疗行业经过07年的调整年之后，在08年重回快速发展的轨道，卫生医疗方面的改革加速，行业整体保持“快速发展，过度竞争，特色经营，并购做强，品种优先”的长期运行态势。从数据来看，08年行业增幅达到20.07%，其中《长沙晚报》增幅最大达到98.54%，而促成这种高增长的原因，主要还是其价格较低、折扣较混乱的因素，同时，《潇湘晨报》严格遵守医疗广告发布政策，而其他媒体有违规现象也是一定的原因。《潇湘晨报》增长幅度为8.11%，《三湘都市报》负增长4.32%。《潇湘晨报》市场占有率为第一，达到了41.01%16,566,5508,857,44010,348,119-4.3298.548.1105000000100000001500000020000000潇湘晨报长沙晚报三湘都市报-20020406080100120广告量年度增长率CNARS2008湖南省报刊中心94.2.2月度趋势医疗广告除2月、5月、8月外，全年基本上都维持在一个上升的水平线上。《潇湘晨报》的市场主导地位较突出，并在7月、10-12月保持了较高的增长。0100000020000003000000400000050000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月潇湘晨报长沙晚报三湘都市报总量4.2.3前10位品牌东方男科医院成为投放量最大的医疗品牌。前10位品牌主要分布在专科医院和整形医院，其中以专科医院为主。爱思特美容是整形医院