CTR致华视传媒-中华健齿白广告效果研究报

1数字移动电视中华健齿白广告效果研究报告CTR市场研究个案研究部2009年3月2目录研究背景与目的3执行细节回顾6研究结论与建议9主要研究发现16品牌表现17广告到达情况22广告对品牌表现的提升28广告评价35背景资料41执行中的照片473研究背景与目的4华视传媒成立于2005年4月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网。该联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车为联播网首期主终端平台，由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对其媒体效果评估的大型市场调研活动。央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。研究背景5研究目的本次调研主要为了达到以下的两个目的：了解数字移动电视媒体的价值12评估数字移动电视广告的效果6执行细节回顾7调查城市：北京调查区域：指定的公交路线、北京城轨研究方法：站点随机拦截面访样本量：实际完成204个样本站点分布：研究方案设计北京公交车公主坟(南)北京站(东)前门西单路口(东)王府井实际完成n=1022021212020北京城轨西直门东直门四惠广播学院通州北苑实际完成n=1022020212120北京8研究方案设计样本条件：20-50岁，年龄段分散分布;女性；参与家中牙膏的购买决策；最近7天内乘坐过相应的交通工具;看过数字移动电视播放的内容;本地居住满一年；不在相关行业工作；过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。9研究结论与建议10结论：本次数字移动电视广告效果该广告能够到达目标受众清晰传递品牌信息和产品信息广告对购买意向的提升大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“让牙齿越刷越白”（92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）；将受众按认知渠道进行对比，可以发现，数字移动电视加上家庭电视的组合能够更好地传递广告诉求。数字移动电视广告到达率高达77%；数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家中传统电视（92%）；受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均在每天1.6次左右。在通过数字移动电视*观看这个广告的受访者当中，8成左右表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿；通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白”的购买意愿：数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿（TOP2），边际提升幅度达到44%。*此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告的情况，关于数字移动电视的边际贡献率请见11页的结论11结论：媒体组合更有利于品牌表现的提升比较“单一看过电视广告”的群体和“同时看过传统电视和数字移动电视广告”的群体，可以发现，加入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升。数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的购买意愿（TOP2），边际提升幅度为44%同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体(n=115)单一看过家中传统电视广告群体(n=26*)中华健齿白购买意愿的增加（TOP2）8338数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的知名度（无提示提及），边际提升幅度为8%＋44％同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体(n=115)单一看过家中传统电视广告群体(n=26*)中华健齿白的知名度（无提示提及）4335＋8％*样本量小，仅供参考12结论：与同期日化类广告效果比较%奥妙全自动金纺洗衣粉中华健齿白牙膏数字移动电视广告投放信息投放周期3周（只在工作日）3周（工作日+休息日）投放时间60次/天（高峰时段密集播出）60次/天（均匀播出）数字移动电视广告到达情况广告到达率7577媒体贡献率8484广告观看频次2.01.6广告喜好度（TOP2）8984广告说服力6750购买意愿的增加（TOP2）8280831297564498723165本次的“奥妙全自动金纺”、“中华健齿白”两个广告都达到了一定的投放规模，所以在广告到达方面都有理想的表现，其中“中华健齿白”的到达率略高；“奥妙全自动金纺”在高峰时段进行了密集的播出，所以在受访者当中的观看频次相对较高；此外，两者在广告喜好度、说服力方面存在一定差异，相信与广告创意及品牌本身的表现有关。13结论与建议综合上述的调研结果，我们认为本次的“中华健齿白”广告在数字移动电视媒体上的投放取得了良好的效果：能够到达77%的受访乘客，对于公交车、城轨乘客而言，数字移动电视媒体是他们认知本次广告的重要途径（占84%的比例），而且，这个数字移动电视能够有效提升受众对于中华健齿白的购买意愿；同时，在本次的调研当中，将广告的受众按不同的广告认知途径区分之后进行比较，可以发现，加入数字移动电视的媒体组合能够更有效地传递广告中的产品信息，有助于品牌表现的进一步提升——更好地增加受众对产品的认知和购买意愿，这在以后的媒体组合安排当中可以参考和借鉴。14说明本次调研在“广告到达情况”以及“广告对品牌表现的提升”两部分当中对比了“数字移动电视媒体”和“其他电视媒体”在广告效果各方面的贡献，将认知广告版的受访者按广告认知途径区分为以下4种情况：“数字移动电视”——表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告，也有可能仅仅是数字移动电视；“家中电视+数字移动电视”——表示通过家中传统电视和数字移动电视两种途径观看该广告；“仅家中电视”——表示单一通过家中传统电视观看该广告。在“广告评价”这一部分当中，主要了解该受众对这个广告创意本身的评价，因此不再细分具体的广告认知途径。15本次评估的广告版本中华健齿白广告83129756416主要研究发现品牌表现广告到达情况广告对品牌表现的提升广告评价背景资料17主要研究发现一品牌表现18牙膏品牌认知本次的受访者当中，中华牙膏的品牌认知很高：无提示所有提及达到73%，品牌合计认知达到100%，仅次于高露洁、佳洁士；在中华的一系列产品中，中华健齿白的认知度最高。9793734418352830101316452223017230.513100991009775602694929083高露洁佳洁士中华整体中华健齿白中华双钙防蛀中华皓清中华其他LG竹盐黑人两面针冷酸灵无提示所有提及第一提及合计认知基数：所有受访者204%19牙膏购买情况从受访者购买过的牙膏来看，中华牙膏同样排在第三位（66%），与高露洁（86%）、佳洁士（77%）相比还有一定的提升空间；然而就受访者“下次购买”的品牌来看，中华（31%）的表现和高露洁（34%）很接近。867766451991124141312192522511343126225120.50.520390.50.519高露洁佳洁士中华整体中华健齿白中华双钙防蛀中华皓清中华其他LG竹盐冷酸灵两面针黑人曾经购买最常购买下次购买%基数：所有受访者20420计划下次购买的牙膏品牌-分年龄段比较不同年龄段的受访者，40岁以上受访者当中选择下次购买中华牙膏的比例更高，达到36%；40岁以下的受访者当中，中华牙膏的购买意愿还存在一定的提升空间。343126222110.551928272412446145302533126130363022321632高露洁中华整体中华健齿白中华皓清中华双钙防蛀中华其他佳洁士LG竹盐黑人云南白药两面针总体（n=204）20－30岁（n=71）31－40岁（n=67）41－50岁（n=66）%21选购牙膏时最注重的功效本次的女性受访者在选购牙膏时最关注的主要是美白方面的功效：不同年龄段的受访者对于牙膏的美白功能都很关注，其次才是防蛀、清新空气等等。28191816613总体美白防蛀清新口气全面清洁口腔牙龈保健消炎20－30岁31－40岁41－50岁28302620162123181213191713720495基数：所有受访者N=204716766%22主要研究发现二广告到达情况23广告到达情况-小结本次评估的“中华健齿白”数字移动电视广告到达情况理想，数字移动电视是受访者接触这个广告的重要途径，其媒体贡献率仅次于家中传统电视：总体上广告版认知达到92%（不区分是在哪些电视媒体上看到的）；其中数字移动电视的媒体贡献率达到84%，则本次“中华健齿白”的数字移动电视广告到达率为77%；受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均达到每天1.6次左右；有7成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（2.54次/天）。24牙膏广告认知（出示广告版之前）在没有广告版提示的情况下，80%受访者声称看过中华的牙膏广告，70%受访者声称看过中华健齿白的广告，远远超过了其他牙膏品牌的广告。807055449761.8151673657136642111486827331604024106485716595014211212中华整体中华健齿白中华双钙防蛀中华皓清高露洁佳洁士黑人LG竹盐云南白药两面针总体（n=204）20－30岁（n=71）31－40岁（n=67）41－50岁（n=66）%25广告认知度（出示广告版之后）928796879692777084728277总体公交车城轨20－30岁31－40岁41－50岁广告认知数字移动电视广告认知204102102716766基数：所有受访者%本次中华健齿白的广告认知情况理想：9成左右受访者表示看过这个广告，有77%的受访者表示他们在数字移动电视上观看了这个广告。26数字移动电视vs.其他电视媒体贡献率在认知本次中华健齿白广告的受访者中，数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家中传统电视（92%）。92847443413总体家中传统电视数字移动电视公交车数字移动电视城轨数字移动电视卖场/超市内液晶电视住宅/写字楼楼内液晶电视公交车城轨20－30岁31－40岁41－50岁939189919780888286847969717575677484238121413131581633基数：认知广告版受访者N=1878998626461%27数字移动电视广告观看频次平均（次/天）：1.622.540.771.611.771.48311051263532495048554151153011516155100482总体公交车城轨20－30岁31－40岁41－50岁每天5次或以上每天3-4次每天1-2次2-3天1次或更少1457075475147基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上看过该广告的受访者%受访者观看该数字移动电视广告的频次平均在每天1.62次；有7成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（2.54次/天）。28主要研究发现三广告对品牌表现的提升29广告对品牌表现的提升-小结本次的数字移动电视广告有效传递了“中华健齿白”的产品信息：从数字移动电视上看到该广告的受访者能够回忆出有关该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：“牙齿一步步的美白对比”的画面（49%），以及人物对白“是刷出来的”（51%），等等；大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“这种牙膏让牙齿越刷越白”（92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）；比较不同的广告认知渠道，可以发现，数字移动电视加上家中传统电视的组合能够更好地传递广告诉求；因此，本次的数字移动电视广告能够有效提升受众对“中华健齿白”的认知及购买意愿：在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高（品牌提示前提及率达到43%），与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左右；在