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从山水泉城･南城到山水泉城，从独辟蹊径到独占鳌头……山水泉城，走过了不平凡的以往。2012，4个亿的销售任务既是挑战又是机会！如何继续扩大产品影响力、促进全盘销售力，实现项目品牌的有效提升和价格的巩固稳定，是本次提案的核心内容。序言……第一部分：营销的基础提案架构CONTENTS第二部分：2012年核心营销策略阐述第三部分：典型案例分析第四部分：营销战略第五部分：第六部分：本年度推货计划及价格策略推广策略第二部分：核心问题提出第七部分：营销辅助工作第一部分：营销的基础项目定位、SWOT分析章丘房地产市场回顾本年度市场审视与预测及竞争趋势研判竞争态势消费者结构及客户购买障碍分析项目整体定位——政务中心百万平米泉文化公园社区项目产品形态相对较单一，小高层和高层；项目周边生活配套缺乏，例如购物中心、金融中心及医疗机构、农贸市场等缺乏；这些都是新区大盘的共性2012年，山水泉城的优势在哪里？自身拥有与对手相比1.2012年良好的市场铺垫与认知2.项目产品拥有高端品质，优良的教育配套3.项目内外景观丰富，是章丘首席园林社区4.项目品牌深受购买客户青睐1.准现房、一期已入住，二期即将交房2.现楼实景、园区实景呈现3.项目区位优势，交通便利，紧邻经十东路和世纪大道SWOT分析2012年，山水泉城的劣势是什么？主观不足客观影响1.2012新品与2011产品相比，缺乏亮点及差异化2.前期高端形象深入人心，给顾客“高不可攀”的印象；3.项目的众多卖点一直没有深入化的阐述，根植人心。1.区域配套不完善，客户有观望2.交通线路匮乏直接影响现场客户到访量，输送客户途径单一3.老百姓对片区板块的心理预期2012年，山水泉城的机会和威胁？机会威胁1.章丘新政府区的未来发展潜力巨大2.一站式教育体系，区域整体力提升3.章丘健康良好的地产市场环境1.大盘齐聚、品牌竞争激烈2.客户观望、购房焦点分散3.市场对本案期待值较高，目前产品亮点属性不明显，二者脱节小结：优势和机会都不是目前能被客户所真实感知的，但劣势和威胁却是显而易见的；优势和机会都是需要目前挖掘出来并进行战略与策略整合，充分展示；第一部分：营销的基础项目定位、SWOT分析章丘房地产市场回顾本年度市场审视与预测及竞争趋势研判竞争态势消费者结构及客户购买障碍分析2011-2010年，商品房施工面积逐年增加，2010年达到420.3万平米。2011-2010年，商品房竣工面积逐年增加。章丘市商品房施工面积呈现均衡增长趋势，09年竣工面积增长率及10年施工面积增长率均有所下降，开发企业放缓开发节奏，适应市场调整。1施工竣工量从统计数据来看，最近几年商品房销售面积逐年增加。章丘市商品住宅年成交量逐年上涨，其中以新政务片区成交量最大，房地产开发重点向城市新区推进。章丘各片区住宅成交情况从统计数据来看，各区域销售不平衡，以新政务片区成交量最大。万㎡2整体供需限购42个城市出台限购令限贷首付上调及基本利率上调限价68城市出台限价目标一房一价保障房1000万套保障房直接影响因素间接影响因素从供需两端抑制需求，效果明显行政干预市场，改变买房预期政府采用限购、限贷、限价、保障房等手段，利用抑制需求，增加供给，提高购房者门槛等多种非市场经济的手段干预房地产市场，希望通过此举抑制房地产泡沫，使中国房地产市场回到正常轨道，从而使中国整体经济实现软着陆。限价由于执行力度有限对抑制房价没有起到实质作用，而保障房短时间内无法真正推向市场，所以限购和限贷是目前抑制房价最有效的政策，从供需两端全面抑制需求，章丘市目前的房地产政策主要是限贷不限购。3宏观政策影响4总结及研判章丘市虽不受限购政策影响，但市场大势仍旧导致量价缩减，客户观望气氛已形成济南章丘融合的背景下，章丘城市建设西进；房地产市场也步入快速发展期，开发重点向城市新区推进；市场受宏观大势的影响，出现量价缩减的态势；开发企业放缓开发节奏，适应市场调整；客户群相对不成熟，受舆论引导较明显，观望气氛容易形成；５回顾给本项目的启示效率项目后续开发应加快进度，同时快速回融资金，提升优势资源，最大降低开发风险；销售力开发商要改变以往销售模式，应该更主动的以目标要求提高销售力，以更好的激励机制提升战斗力；价格体系在目前宏观情势下，调低预期值，追求合理利润，以合理的价格“低开平走”；理性从事开发商要保持理性的态度，要顺势而行，承担社会责任，及时调整策略，规避风险，防患于未然。第一部分：营销的基础项目定位、SWOT分析章丘房地产市场回顾本年度市场审视与预测及竞争趋势研判竞争态势消费者结构及客户购买障碍分析本年度市场审视与预测及竞争趋势研判预测一：2012年章丘真正的大盘年代，地产进入“销售年”2011年市场上半年各项目都在如火如荼的销售，下半年因宏观环境影响，福泰新都城等畅销楼盘销售延续，中铁置业、碧桂园等知名开发商已悉数到章丘，中铁诺德名城、凤凰城等大盘的集中启动，竞争格局也将随之变化，2012年章丘将会成为品牌开发商的真正拼杀年！预测二：在同质化比拼中强化企业品牌的竞争在2012年的关键节点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务。市场越来越细分，精细化发展成为趋势。预测三：章丘2012年市场需求将仍以120平米以下中小户型为主比重也会达到70%-80%，市场需求也将会不断增加。第一部分：营销的基础项目定位、SWOT分析章丘房地产市场回顾本年度市场审视与预测及竞争趋势研判竞争态势消费者结构及客户购买障碍分析大盘主导了章丘房地产市场，本案及福泰新都城等大盘对章丘具备较大的影响力。在售及待售楼盘总建筑面积（万㎡）福泰新都城100龙昌新座10佳兴天城100瑞景皇冠水岸32翡翠东郡42诺贝尔城83齐鲁涧桥40.44龙园城32本案北城106本案南城39中铁诺德名城112.2中国铁建明山秀水14合计710.641章丘房地产市场主要项目分布图佳兴天城中国铁建明山秀水齐鲁涧桥福泰新都城在售项目潜在项目龙昌新座中铁诺德名城翡翠东郡中国诺贝尔城龙园城本案南城本案北城瑞景皇冠水岸项目名称福泰新都城佳兴天城龙昌新座翡翠东郡中铁诺德名城中国铁建明山秀水在售产品高层（3期31#-57#楼及西区61#楼）高层（1#和2#）高层（1-3#楼）小高层、高层多层、小高层、高层（未开盘）小高层、高层（未开盘）价格3期现房均价：6900元/平米，起价5900元/平米西区期房均价：5800元/平米价格区间：4900～5988元/平米均价：5300元/平米起价5800元/平米均价6500～6600元/平米价格区间：3800～4500元/平米均价：4000元/平米尚未开盘，售楼处未开放尚未入市，预计下半年入市户型面积90-200平米3期在售面积160平米以上；西区61#楼90平米两室和120平米3室93平米两室107、108平米三室99-138平米65～111平米50-150平米80-140平米销售情况3期现房还剩40#楼的50%的大户型；西区61#楼，去化60%已推出的1#和2#已售出190套左右，还剩1/31-3#楼都已推出，3#楼最后推出，价格较高；目前整体去化80%左右小高层2011年11月开盘，当日去化33%未开盘，售楼处未开放尚未入市，预计下半年入市2竞品对照1.福泰新都城，项目占地680亩，总建面100万平，分东西两区，东区已开发，部分客户已入住，从产品、价格和开发商品牌而言是本项目的主要竞争对手；2.佳兴天城，总建面100万平，与本案略有距离，区位相对较差，整体品质低于本案，但项目体量较大，对本案中低档客群有一定分流；3.龙昌新座，位于章丘市中心，区位较好，但建面只有10万平，对本案影响不大；4.翡翠东郡，与本案有一定距离，建面42万平，区位较差，价格是其主要竞争优势；5.中铁诺德名城，建面112.2万平米，与本案相邻，预计2012年中旬开盘入市，从供应体量、开发商品牌及产品等方面而言是本案的主要竞争对手；6.中国铁建明山秀水，建面14万平，预计2012年下半年入市，是本案南城的竞争敌手；以上项目，从品牌、产品、价格等方面，将对本案造成一定程度的威胁，同时，也会为本区域的整体发展带来的机会，对客户而言，无疑是一件好事！3客观信息以上项目与本项目共同之处：都是品牌开发商及物管；都集中于开发热点片区，位置有个别稍逊色于本项目；同等规模大、质素高、以小高层、高层为主的棂盘，物业类型近似；配套设施都比较齐全。本项目与其他项目不同之处创新的大批量大户型产品外有山水，内有名泉公园，百亩东方园林项目较为成熟，已有一期业主入住，工程进度快第一部分：营销的基础项目定位、SWOT分析章丘房地产市场回顾本年度市场审视与预测及竞争趋势研判竞争态势消费者结构及客户购买障碍分析章丘市房地产整体市场消费者具有其地域性特点章丘市的向外辐射力有限，以本土内部消化为主；消费者跨区域购买的可能性较大，客源的地域性不太明显；房地产不仅是投资，也是作为实物储蓄的一种理念非常普遍；本项目真正有实力购房客户多是有房子的人，是高收入的置换者；大部分的消费者对什么是真正的好房子缺乏认知，市场缺乏标准。小结：战略和策略的正确指定必须紧紧结合消费者的特性目标客户定位——挖掘共性偶得客户游离客户核心客户由核心客户所带动起来的首次置业者章丘各下县作为第二居所的置业者章丘市区作为第二居所的置业者本项目只有小高层及高层两种物业类型，一方面从户型面积上决定了它的目标客户相对差异化，但是同时对于项目来说他们又具一个拥有共性的一族，因此找到这种共性就是指明了方向。锁定目标客户精神属性：尽管有着大小户型面积的差异，经济购买能力的差异；从事职业行业的差异，但他们却有着共同的价值观，都追求高品质的生活，热爱自然，注重社区文化，邻里关怀，追求和谐共处，共建和谐社区的，年龄跨度较大在２５－５５之间的一群本土章丘人。本项目客户访谈的结论，显示来自于消费者的潜在购买障碍，是对本项目生活配套不足所产生的抗性来自消费者的主要抗性观点：周边生活氛围较差，配套不足；消费者对本区域的价值认同度不高，区域价值没有完全显现出来。绝大部分改善性客户认同本项目产品建筑质量，但对价格认同度的偏低及对物业的增值价值仍需进一步引导；本项目产品上的升级换代弥补了章丘市场上的空白，也将成为本项目的核心竞争力，并且成为消除抗性的重要因素。小结：针对目标客户的分析可以得出产品与精神属性要强烈吻合，将是我们未来营销战略与策略的出发点第二部分：核心问题的提出Question1Question2Question1.Question2.本营销报告面临的最主要问题：作为政务中心大盘，如何消除抗性和实现大户型的热销？本项目作为政务中心区域大盘，如何化解目标客户对心理距离缺乏配套导致的不便利性所产生的抗性，深入感知和认同项目的定位和价值？本项目从二期开始，90平米以上户型占据７０％以上，如何消除目标客户对“物超所值”所产生的怀疑，从而实现大户型热销？Question2实际是含盖在Question1是因为在目前市场大户型比较难走俏。第三部分：典型案例分析万科东海岸万科深圳东海岸项目，在区域条件、竞争态势与本项目有诸多相似之处，因此在营销策略中作为重点案例借鉴东海岸和本项目的类似之处项目具备一定资源条件18万平米的紫郡公园，60米宽排洪河道景观缺乏人气的郊区物业距离城市中心较远，交通不便，区域内配套缺乏区域具有一定的升值潜力项目所在区域在未来会随着东部新城的开发得到改善项目定位近郊大盘目标客户群定位中高端客户群生活方式营销：海岸生活方式本身就是吸引力区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度将调区域和项目的未来升值空间产品价值营销：挖掘产品创新价值，真正提升居住的舒适度。东海岸通过营销，多角度增强项目的吸引力、化解目标客户的抗性；并借此建立不同客户需求和不同物业功能之间交叉融合对于东部陌生区域的抗性对于物业投资潜力的抗性对于较高物业价格的抗性海岸生活方式的吸引力区域物业巨大投资价值产品创新吸引