G广告公司的中国之道(1)

Grey广告公司的中国之道精信（Grey中国）广告公司是由世界第七大广告公司Grey与中信集团旗下的北京国安广告公司于1992年合资成立，总部设在北京。在短短五年的时间里，该公司在中国的业务就获得了急剧的成长，目前已发展成为中国市场居第二位的广告公司，在上海、广州和香港均设有分支机构，员工总数近300人，主要服务品牌包括康泰克、芬必得、诺基亚、潘婷、箭牌口香糖、假日酒店、康师傅等。在中国的策略Grey在中国的迅猛发展是与其经营策略分不开的。谈到策略，Grey中国公司董事长兼行政总裁陈一小姐认为有三点非常重要：1.保持专业。广告公司所拥有的最大资源就是专业，专业知识、专业人才、专业水准是广告公司成功的基础，绝不能丢掉。另外，为了提供给客户更加专业化的服务，精信还于1995年专门成立了专业媒体和专业医疗保健服务部门，其平面设计的力量也非常强大。2.精益求精。广告一定要引导市场，引导潮流，因此，广告公司必须超前一步，走在别人的前头。如何做到这一点？那就需要你第一个知道世界上有什么事情正在发生。比如，在香港刚刚出现一种新的媒体，叫做“互动电视”，精信是第一家去研究它的广告公司。今年初，精信召开了一个面向客户的互动媒体研讨会，就是要给它的客户一个概念，即应当怎么去利用这一新的媒体。3.广告本地化。对于一家跨国广告公司来说，“国际视野”是其重要的优势，但最终还要落实到“本土执行”上来。因此，广告本地化对跨国公司来说是必须要修的一课。在这方面，与其他跨国广告公司相比，Grey有着自己的传统。据陈小姐讲，在东南亚国家，Grey的最高管理者都是本地人，Grey也很相信由本地人去操作广告业务的重要性。当然，这些本地人也都具有国际化运作的经验，陈小姐就曾在加拿大做了四年广告，也学了四年广告。Grey中国公司一直在致力于任用土生土长的创作队伍，努力“以本土语言创作与顾客沟通的精彩创意”。陈小姐自己每年也有60％的时间是在国内跑。一个新的目标五年来，在精信广告的客户群中，基本上都是合资的品牌，而没有一家土生土长的“中国造”。从1997年开始，精信人为自己定下了一个新的目标，那就是帮助中国建立一个世界级的名牌。目前，精信已开始与黄果树香烟、椰树香烟以及国氏全营养素等有了些业务上的接触，但陈小姐告诉笔者说，他们更希望能找到一个普通消费品客户，因为对普通消费品而言，广告是最能体现出其强大效力的。至于为什么要给自己立下这么一个目标，陈小姐说，这么做的出发点有两个：一是真心想为中国做点事，因为大家都是中国人；二是希望通过做本土客户能够更加了解中国市场、中国媒介和中国的消费者。当然，还可以有一点，那就是通过这种方式可以证明精信广告在中国市场的实力，不过这一点陈小姐没说。本土客户弱在哪里？当然，与国际客户相比，跨国广告公司要做本土客户目前条件还没有完全成熟，肯定会遇到一些困难，甚至有些困难是意想不到的。比如奥美广告公司就曾与上海家化公司有过接触，但最终并没能携起手来，据家化的有关负责人讲，双方在对待广告业务上有误解。最近盛世长城国际广告公司的中方负责人也谈到，有些本土客户确实承认盛世的实力，可以将策略、创意交给盛世去做，但涉及到媒体投放，却因盛世不给回扣而转交本土广告公司代理。而这样的情况在国际客户那里是不可能发生的。对于本土客户与国际客户的不同，陈小姐是深有感触的。她认为，对广告公司来说，客户有两种，一种是企业的成长依靠领导者个人，如果企业领导人对市场有感觉、有想法，知道怎么去做，就会带领企业获得迅猛成长；而如果企业领导人没有什么市场概念，不知道应该做什么不应该做什么，那么这样的企业就几乎不可救药了。另一种是企业靠一个系统、一种制度来组织和管理，每走一步都很清楚，无论谁进入公司或离开公司都没有关系，经营业绩的取得是来源于公司组织而非个别人，这样的企业也许不会有爆炸性的成长或衰落，但其健全的运行机制可以支撑企业长期稳健地发展下去。陈小姐认为，本土客户基本上属于前者，而国际客户基本上属于后者。以此来解释中国企业界的一些现象就一目了然了，比如中国有很多企业三、五年内发展极快，但没多久就跌入谷底，甚至销声匿迹了，为什么？关键原因就是没有发展出一套制度、系统来实施对公司组织的操作，仍依靠领导者个人的能力和感觉，这种能力和感觉当企业仅限于初期的一个小市场时可能是有把握的，但当企业发展到一定程度和规模之后，却是非常靠不住的，比如一位对北京市场感觉不错的企业领导人如何在乌鲁木齐市场找到感觉？与此相关，陈小姐也指出，妨碍中国企业创立名牌的一个重要原因是企业没有形成一个可以很好地进行品牌运作和管理的内部结构，它可能有很好的采购部门、很好的生产部门、很好的销售部门，但还没有很好的品牌经理部门。这是中国企业长远发展中的最大问题。那么，中国企业要创造出自己的名牌，在广告方面应当怎么做呢？陈小姐认为有两个问题急需引起注意：一是企业要相信专业，相信专家，而不应总是相信自己，自以为是；二是要具备品牌观念，虽然不少企业目前已从以生产为中心的观念转到了以销售为中心的观念，但绝大多数本土企业还不具备品牌的观念，因此如今的广告宣传往往一切从销售出发去做。他们还没有真正认识到品牌的重要，尽管他们也经常谈到品牌这样的字眼。关于中央电视台招标关于本土客户与跨国客户差别的一个非常典型的反映体现在对待广告的媒体投放上，比如对中央电视台黄金时间的招标，他们的看法有着截然的不同。陈小姐说，本土客户热衷于投标是看中了它可以给自己带来知名度的迅速提高，这不是没有理由的，因为对于中央电视台的广告投放效果，不能单单用一些所谓覆盖率、收视率之类的统计数字去做评价；而在这方面，跨国客户考虑的则是他们已经有了较好的知名度，因而认为没有必要再去采取这样的方式，而且即使一些刚刚进入中国市场、尚无多大知名度的国际品牌，也通常不会单单通过一家媒介去提高自己的知名度。他们通常的做法是，先做大量的准备工作再去进行广告的媒体投放，因为他们有很好的制度，做事都是一步一步而来的。他们会首先在一个小的市场上试验（TestMarketing),然后逐渐逐渐扩大。从这里也可以看出，二者的操作方式不同，其看问题的角度和结果就存在着很大的差别。关于本土“策划大师”目前中国市场上已经涌现出不少的“策划大师”，他们很活跃，在企业界的知名度也很高，但对于这样一个新兴的群体，社会各界的评价也不尽相同。当笔者谈起这个话题时，陈小姐显得非常兴奋，她说，她年前参加了在上海举办的一个“策划峰会”，见到了余明阳、何阳等“策划大师”，“我很敬佩他们，因为他们可以说出一些我不懂的东西，这对我了解中国市场很有帮助”。但同时，陈小姐对这些“策划大师”也有自己的看法，她认为他们的水平和做法还不能满足国内企业的真正需求，虽然他们在企业界知名度很高，可以有很多的点子、概念，但只有一个概念是远远不够的，因为这种基于点子、概念的策划仅是广告的开始，如果没有系统有效的执行，就不可能发挥其最大的威力，这也就是这些“策划大师”被社会上许多人认为仅是点子先生而缺乏客观根据的原因。其实，系统的实施能力正是跨国广告公司的优势，陈小姐认为，这种优势如果能与这些本土策划人对中国市场的了解、熟悉和感觉结合在一起，那将是一个非常好的尝试。当然，陈小姐也注意到，“策划大师”良莠不齐，一窝蜂现象严重，其中真正有水平的并不多。专业知识＋创意与其他跨国广告公司不同，Grey是第一家成立医疗保健服务部门的广告公司，在这个部门服务的员工大多是医生出身。对此，局外人可能会感到不解，但Grey有着自己的策略。陈小姐认为，医疗保健在中国是一个预计超过60亿美元的庞大市场，但在这一充满竞争的市场建立药品的品牌并不是一件容易的事情，它需要将专业知识与创意完美地结合起来。广告人在广告方面是专业，而在医疗保健领域则是外行，如果广告公司不能明白客户产品的情况，就很可会做出一些不合理的创意来。而有了这样一个专业部门，就可以完全避免这种情况的发生，而且在与客户的沟通方面也会更加容易，可以省去客户要向广告公司做大量有关专业知识的解释工作的时间。当然，由于药品行业和市场的专业特点，传统的广告做法在这里就遇到了挑战，比如每当一个新的日用品的品牌面市时，重点会投放在品牌推出时发动广告攻势上，而药品品牌则不同，其重点应为推广前的准备阶段，即招募诊所临床试用、探测市场状况和寻求主导意见等。作者：吴维---精信广告公司在对内部员工进行培训------------------------[e-mail]----allrightsreserved