MOTO副总裁王欣：网络广告投放经验分享

MOTO副总裁王欣：网络广告投放经验分享9月16日，由易传媒与iResearch艾瑞咨询集团联合举办的广告网络发展趋势论坛在北京日坛国际酒店六层隆重举行。AdChina易传媒创始人兼CEO阎方军、艾瑞咨询集团首席运营官阮京文、中国传媒大学广告学院院长黄升民、知世营销总经理黄敏尉、方子市场营销策划董事总经理蔡子强（EddieChoi）、MOTO副总裁王欣、易传媒COO郑靖伟、央视国际网络有限公司（央视网）高级营销经理马云、易传媒高级副总裁唐敏、易传媒副总裁潘静等网络广告行业知名人士出席本次会议。阿里巧巧以下是MOTO副总裁王欣关于网络广告投放经验分享：阿里巧巧王欣：大家下午好！我先讲一下我们作为一个营销者，我们应该怎么想？在新的时代我们应该有一些什么新的观念和怎么做事？这是我们看到的消费者，22岁到40岁的人一周可以做到什么，作为一个市场营销人员，我们看到这种状况，你可以想象，无论是广告主还是帮他花钱的人，就是代理公司，都会面临非常大的选择问题。因为广告主每天都有生意去做，他每一天都看着他的市场，看着我的东西是不是卖出去了。所以的这些都是硬指标，一点都少不了。那么代理公司就是帮助他从这样的一种状况里面跳出来，这个是非常重要的状况。其实，你如果看一下中国的状况跟外国比，其实中国是状况非常复杂的，我最头疼的是跟老外给事中国是什么状况。美国大概有十几二十个电视台，把所有的人都杀掉了，你知道中国有多少个电视台吗？首先有243个市这种大的台，你想想看，这叫做中央台，中央台下面有多少个频道？如果你算一下这一堆，你跟他解释的话，中国可能有5、6千个电视频道，他会当场晕倒。你跟他做生意，你不能说中国是一个国家，而是一个大洲。你要想在中国把生意做好，而不是想我怎么把一个国家做好就可以了，而是你怎么把整个的南美和北美加起来做好，或者是怎么把整个的欧洲做好，这就是在中国市场需要想的事情。其实，要通过很多的时间和很多的数据，不断地积累才可以让他们知道，因为他们只有真正来到中国才会知道是这样的，讲是很难的。所以，这种过程是非常痛苦的过程，就算一个老外来了中国，我也花了大概6个月把他教会了。干了2年他就走了，又换了一个。笨一点的，2年都没有教好，我也碰到过这种情况，非常痛苦。媒体又是怎么样的状况呢？大家可以看一下，这个也是数据，也不是我虚构出来的，在最TOP的几个城市，大家可以看一下比例。其实MediaShare已经是竞争非常厉害了，大家不能说做了我就是老大。这个数据是2007年的，其实2007年已经是这样了，大家可以想像，现在更加不得了。连户外都可以做到这个样子了，那么怎么办？这是二级城市户外的情况，这是我们在二级城市拍出来的。你说你的信息怎么在这里面跳出来？是站得更高还是跳得更远，或者是更特别？所以，我们先不聊互联网，我们只聊作为一个市场营销人员，我们面对的是什么样的状况？我总结了一下根据在中国做市场营销做20年的经验，总结了一些原则，我们该怎么想。首先，我们做媒体或者是做一个广告，一定要引人注意，没有吸引人的点子你根据跳不出来，广告做了，但是有没有效不知道。所以，一定要有突破性的点子，这是非常重要的。很重要的情况是，你的品牌要突出，我可以给一笔数你算一下，因为我也在跟老外算这笔数，我一直和我的团队强调，你的品牌很重要。一般来讲，你一个广告放进去了，有几个月有很集中的投放，好的可以提升70%的品牌知名度，这是非常棒的，不好的20%、30%.然后看到广告的是这么多人，能够看完这个广告，知道是哪个品牌在做广告的，好的可以达到50%、60%，马上看完就知道这是力士，这是MOTO，不好的20%.比如说我投入多少千万、多少亿，乘以75%，再乘以30%或者是40%，剩下多少？其他的钱哪里去了？都到水里了，都没了。人间蒸发，你做了就没有用，搞不好还会丢掉你的品牌。很多的广告创意拿出你的广告，很多的消费者说我不知道你做的是什么广告，所以这是很关键的。所以要回到你的根本点，你想说什么。做好了一个广告以后，怎么去投放呢？以前我们是怎么想的，都想我是在一个行业里面竞争，但现在你不是，因为这么多的广告和这么多的品牌都在影响着你的消费者，其实你是在竞争你的潮流文化，而不是竞争你的行业。不要想着我比别的手机做好了就行了，不是这样的，而是要比所有的品牌都做好了，你要引领这个潮流。我们现在经常说把电视做好了，再想想，这有一点钱，剩下做一点这个、做一点那个，一定要抛开这个媒体的层级观念。第三个是我们经常说要吸引眼球，眼球是没有用的，看完以后等于没看。关键的是制造话题，如果你这个东西出去了，别人像病毒一样去谈论这个事情，这才是到位，这才是真正做到了传播。不然的话，眼球吸引了以后，是左耳入、右耳出，在脑子里面一过就没了，这是完全有可能的。这么多的东西，这个是非常关键的。阿里巧巧媒体以前我们觉得是科学，但是主意是比数学更重要的。因为我们刚才算了，你头了1亿，可能只有200万的效果，也可以有8000万的效果，这完全是你的创意决定的，消费者能不能接受这个。所以，我们根据这种状况，在我们创造一个市场影响的时候，我们一定要有Talkability，第二个是ForgetHierarchy，第三个是Competeinpopularculture.我帮助舒肤佳做广告营销的时候，他说我的创意一定要是在公共的地方，比如说公共厕所、公共电话、公车站，就是人站在那里，就是脑袋里面有一个印象。就是你的想法、你的思想、你的话就是写一句话，比如说在电话厅，你要保持清洁，当时没有广告，全是这种特殊的广告。当时我们做这个创意的时候非常痛苦，电话厅是可以有人帮我们做，公车站也可以，但是公共厕所没有人愿意。当时很难实施这个创意，但是这个创意是非常非常好的。它不单只是一个媒体，在他最需要这个东西的时候，提醒他要用这个品牌。这个公共环境非常脏，所以回家一定要用舒肤佳。但是，通过这个，我们得到了非常大的反响，当一些记者和人看到了这个之后，他们自己就会谈论。所以，一定是哪个媒体最能够在最关键的位置，达到你的要求。阿里巧巧下面是我们跟我们的代理公司做的小Case，怎么推出我们第一支3G的Phone.它对于适众的范围有一定的限制，但是我们所面对的是什么？第一个是我们怎么样让更多的人知道我们的产品上市。第二个是我们怎么样吸引受众，因为智能手机不是一放在那，一看的很棒，这个Phone长得真的不一样就去买，更重要的是它的功能。怎么表达出来是很不容易的，因为一个广告就30秒，要表达出来不容易，怎么通过合适的方式把你的信息递给你需要递给的人。走在最前面的一定是需要3G手机的，在后面的人一定是看别人用了之后怎么样才会买。所以，怎么样把这些信息给这些最需要的人。你投了无数的钱，你需要有效果，那么我们的互联网能带来什么样的效果，这些都是摆在我们面前的比较大的困难。那么，我们的公关公司是奥美，我们以前的做法都是找几个大的媒体做一些合作，找几个范围比较广的做一些合作，这些效果并不好。但是没有什么用，都说互联网没有什么用，说还不如投到电视。但是，奥美是一种全新的方式，我们开玩笑说我们现在有的是互联网2.0，是怎样的想法呢？是能够真正帮我们做到Reach，首先它是从这个网站上面筛选，像刚才唐敏女士介绍的，第二个是BehavioralTargeting.所以，我们需要的是站在前面的需要3G手机的男士。通过他们的界定，给了我们非常好的建议，我们怎么去投互联网的钱，我们放弃了我们以前的做法，到底我们怎么投法、怎么改变。第二个是我们的CampaignStrategy，现在的互联网已经可以做到，你想把这个信息给谁就给谁，比如说他要看到的是什么信息。我们第一个上网的是职能手机，但是比如说我们GPS很强大的功能，全国有250个兴趣点，第二个我们要看到的是Wi-Fi的功能，我们不是打乱仗，我们不会浪费钱。如果我打了8、9次以上的，我可以把这个钱省下来做更多的Reach，这些都通过奥美新的方式都可以帮我们做到。阿里巧巧第三个是我们的Tracking&Measurement.就是看这些Tracking是不是和我们互联网上面的Tracking是一样的，因为当数据拿过来的时候，大家会说这个数据我们怎么看，它是不是可信。但是我们通过本身的数据，就可以知道这个数据的准确性。通过大量的样本，对比我们自己通过在线的调查等，三个数据摆在一起平衡地看，它的效果怎么样。而且，最重要的一点，不是光是Tracking，因为它只是为了更好地到达。比如说我们发现某一个渠道的效果不好，我们马上可以做调整，而不是说等宣传完了以后，这就变成了马后炮了，需要下一次了。但是，我及时地可以做调整，这是非常灵活的，让你在很短的时间内，把不好的马上撤掉，把好的推上去。其实我们做了这样的尝试，第一个方式效果很不好，我们马上换了第二个方式。更重要的一点，我刚才谈到了，就是怎么样让消费者产生性，怎么样能够把你的信息灵活地传播。这一点我们采用了Roadblock，还有通过AdTV，把你的广告摆在相应的网站上面，还有CrazyAd.我们甚至可以看到AdTV的效果有多少，CrazyAd的效果有多少，Roadblock的有多少，每天有多少人到你的网站里面。这就是可以帮助我们用尽能力传达到你想传达的人。就像1.0的做法，你有多少人是有兴趣的，可能只有20%的人你的钱是真正有用的。在打TV，如果做得不好的话只有20%，如果好的话有80%.互联网其实和电视是一模一样的，如果做得好有80%的效果，如果做得不好只有20%到30%.我们大部分讲究效果、数据，我们讲几个数据，在没有提醒状况下，涨了4个点。我可以跟大家讲，这个数是非常高的。其他的竞争对手是怎么样呢？我们的诺基亚和三星在这段时间是平的，索尼爱立信等其他一些品牌是负增长的。所以，这些品牌包括起来，占了大概90%的市场，可以看到这个效果是非常非常明显的。另外一个是AdVertisingRecall，MOTO是有5个点的增长，其他的品牌是没有增长的。我们要把我们的品牌在3G里面提升到非常高的增长，我们可以看到我们A3100的Recall在我们所有的产品里面是增长非常高的。这些都是比较硬的数据，下面看一下我们的效果，比如说我们可以看到他们已经能够拿到了我们想覆盖的市场，非常清晰地可以传递给我们的受众。比如说在2.0的时代，真的是需要新的营销方式，因为我这样还没有Share我们最近的合作，我们一直把奥美当做我们的合作伙伴一直做下去，我们希望在Q2和Q3里面更能带动销售。比如说我要Push到你的商店里面去，我愿意花钱你把人引到我的商店里面，我们超额完成了158的任务，就是58个增长点是我们想突破的，销售是非常好的。现在的新产品已经来不及做，就是因为我们和他们一起合作，把受众引到商店。所以，互联网在今天是无所不能的，只要你想得到就能做到。谢谢！