SM-社会化媒体营销

社会化媒体营销酒店社会化媒体基础培训主讲人：冯译民概念定义：社会化媒体营销定义：是指利用社会化媒体（例如：微博、BBS、SNS、新闻、BLOG、视频等）特性把握不同人群的行为特点进行作品的创意化设计，从而进行品牌营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。今天的课程-社会化媒体的用法处理评论有效沟通吸引顾客为什么用社会化媒体一间酒店可以通过参与社会化媒体上的互动与对话来强化销售、营销、运营和沟通方面的投入效果。近60%的旅客会在预订旅游行程之前查看评论。超过70%的旅客认为参与互联网上其他旅客的评论后再下单购买是“非常重要”的。全球有超过一亿人通过社交媒体的方式来互相沟通，共享信息，及发现品牌。3个步骤处理评论有效沟通吸引顾客1、倾听.监控.回复.报告3、覆盖.广告活动.其他活动2、互动.平台设置.日常维护忽视倾听的案例一位乘客抱怨说美国联合航空公司（UA）损毁了他的吉他，但就此UA没有做出任何回应。于是这位愤怒的音乐人制作了一段有趣的视频并上传到了YouTube,超过700万的人观看了该视频。同时他也接受CNN和其他主要新闻媒体的采访。最后，美国联合航空公司与他联系了，但是从此以后，每当人们在共享网站上收缩UA的相关视频时，都会看到“UnitedBreaksMyGuitars”。视频:UnitedBreaksGuitars(中文字幕)音乐频道音乐列表流行评论截取自携程：弗斯达（人北店）第1步：倾听——监控评论截取自艺龙：弗斯达（文殊院店）提示：每天花至少半个小时来关注社会化媒体上关于你酒店的评论第1步：倾听——回复回复客人的评论评论网站（如到到网、驴评网、在线旅游预订网站）都是旅客决定住宿的平台。在这些平台上有良好的品牌声誉，对酒店很重要，因为直接影响着贵酒店的收益。加入他们的谈话微博（如新浪微博）是人们与他人、与酒店进行问答互动，并分享实时的客户体验的渠道。你需要维护这些渠道来确保并且处理那些在酒店感到不愉快的客人制造的社会化媒体危机。倾听——怎样回复客人的评论？监测评论后，更重要的是正视和解决客人的负面评论（及正面评论）。在第二部分的网络社会化媒体培训中我们将涵盖如何回应顾客评论，但让我们丛基础开始：要做的不要做的对合理的投诉做出回应不要忽视这些投诉，认为作者会忘掉及时回应对于客人的遭遇，不雅丧失同情心。不要在您的评论回应中重复同样的措辞。不要让你的回应充满敌意，就算你认为顾客是错的。不要采用公关说辞。要一对一，简单而真诚的方式倾听——回复——不要做的案例香港铜锣湾柏宁酒店（ParkLaneHotel）对于中国客户的歧视与不公平的对待，更进一步的说是“种族歧视（RacialDiscrimination）”。投诉案例描述：我与我朋友共计2位，于4月22日至24日投宿于香港柏宁酒店22楼商务楼层，房间号码是2207，4月22日中午约近十一点多左右，我与我的朋友办理住宿登记，即告知饭店22楼柜台此房间将有两位客人住宿。4月23日，我的朋友于晚间七点左右，使用22楼商务楼层无线上网设施，并于MiniBar拿取酒店所提供的免费食物，酒店人员一见到拿取食物，立即以一连串英文询问我的朋友住宿房间号码，使我的朋友感到非常不舒服，后来根据我们超过三小时以上的现场观察，那位酒店人员，对于西方人在MiniBar拿取食物，绝不询问房间号码，但对中国人只要一拿MiniBar食物，立即过来询问。倾听——回复——不要做的案例酒店回复：5月3日柏宁酒店通过网络平台回复投诉，酒店分别有一位大堂王经理及商务楼层张经理受理我们的投诉及说明，但是我们均无接受酒店的回覆，回复内容：1)那些西方人是回住客户，所以酒店柜台都看过这些客户，对这些客户有印象，所以没有才没有再询问这些西方人房间号码；2)酒店柜台因为轮班制度，可能接班人员没看过我们，才会再问一次；3)为确保商务楼层客户的权益，担心有别的楼层误用，所以才会询问。倾听——回复——不要做的案例这并不是酒店应该使用的回应方式。如果不回答代表酒店不关心，那么这样的回答则表明酒店在冒犯客人。对评论做出回应时要：1、保持专业2、代表品牌发言3、不能以公关说辞回应×不合理×不及时，10天倾听——回复正面评论并非社会化媒体上的所有内容都在谈论酒店的不好。有时候你也会发现对酒店的赞赏之词。√合理○及时，1天倾听——公关说辞和社交语言社交语言倾听——回应基本架构1、感谢顾客的评论2、确认他们不满的原因3、如果需要跟进，发私信以获得更多的细节4、邀请客人当下次再来“这座城市”时欢迎再次光临“我们酒店”5、署名并留下职位名称6、确保无拼写错误和语法错误您的回应必须包含所有上述各点。极端负面的评论需要进行确认，最好在48小时之内回应根据您的评论数量，你应该没周至少花费2个小时来回应负面评论倾听——回复正面评论——要做和不要做要做的不要做的使用主动语态，使它看起来好像是一个人在负责（而不是一个部门、办公室等等）不要用不明确的理由确认你有在听客户的评论不要重复鼓励客人私下处理，以避免公纷争不要总是夸耀自己的功劳，甚至连小事也要邀功留下你的联系方式不要去要求顾客写下你有多出色将谈话推进到一个可实际行动的阶段，使您或客户可以进一步行动不要利诱顾客写下溢美之词建立一个会被视为“非凡功绩”的列表当顾客提到你的出色表现时，公开感谢他们倾听——加入他们的谈话要想有效的经营这些渠道，你应该收集整理这些评论，了解顾客在哪里谈论贵酒店，并加入他们的谈话。此外，想想你的理想顾客和现有顾客的构成。例如：1、你有很多预定是来自在线旅游预订网站（如携程、e龙网）？2、你有很多入境客人吗？3、他们是我们酒店的会员吗？动态分析：1、人气排名第一的要点及相关评论的来源。2、客户评论中关注的点：客房、早餐、网络、服务。3、对于相关投诉进行整理分类，有针对性的加强培训和改进。第一步：倾听——报告在监控和报告之后就是要继续监控你回复的评论。没有进行及时的监控及回应自己的负面评论可能会导致潜在的公关危机。如果有需要及时报告给相关部门人士或管理人员。3个步骤处理评论有效沟通吸引顾客1、倾听.监控.回复.报告3、覆盖.广告活动.其他活动2、互动.平台设置.日常维护第2步：互动——平台设置在社会化媒体上与网友和粉丝进行互动的主要目的是为了提高知名度，展示贵酒店的强项。如果你已经在社会化媒体上建立了一个稳固的倾听和回应系统，那么现在你可以直接过渡到“互动”阶段。注意：在新浪微博等社交媒体平台上与消费者进行互动，需要一定的资金和人力支出。如想参与这些媒体空间，需要满足以下条件：1、营销团队每周需要花2-3个小时用于发布微博2、前台或宾客关系团队每天需要半小时查看和回应微博上的投诉3、保证1个工作日内会看发布的信息及其对话内容4、准备运行招募及互动活动的资金投入第2步：互动——日常维护首先，参与互动关乎“内容”，因此，你必须了解如何制作高水准的内容，让用户产生兴趣。在开发内容时，你必须面对的首要问题是：为什么要发布这个内容？为什么要现在发？互动——信息发布的类型微博是分享相关及时信息、互动信息及摘要的理想平台可以谈论的内容包括：1、品牌\酒店的最新消息2、个人经验3、餐饮体验4、航班促销5、最近活动及各种娱乐项目和新闻消息，等等互动——信息发布的类型问答形式一种与消费者建立对话关系的非正式方式你可以通过这种方式手机更多关于顾客需求、喜好的信息，以及他们究竟是谁。当然问答模式不需要很正式。你可以以一种“闲聊”方式来展开与贵酒店相关的话题。互动——内容案例应该做的不应该做的内容应与顾客的利益直接相关切忌内容与客户利益无直接关系令顾客受益且即将到期的内容，更胜一筹切忌使用官方口吻发布内容注入与品牌声音相符的个性案例采集来源：成都保利皇冠假日酒店互动——寻找内容微话题—当下最热门微薄话题的列表。你可以在这里查看寻找与贵酒店相关的，微薄素材。（位于微薄首页左侧导航栏）热门微薄—在这个区域板块中你可以一览当下最热门的微薄账号，查看它们发布的内容。你可能会找到并转发一些相关内容，或以此为素材来写自己的内容。（位于左侧导航栏）主题出处相关旅游信息中国旅游新闻网站，旅游博客等，如社会新闻和幽默段子社交论坛，生活类博客等如公司信息（新酒店开张、奖励会员积分奖励等）嘉好弗斯达官方网站热门话题微话题，生活新闻网站等互动--内容发布实践准则1、至少提前2周开始编写微薄内容2、每周至少发布3-4次3、内容需要相关，有趣；内容是否与酒店微薄本身的定位相符尤为重要第3个步骤处理评论有效沟通吸引顾客1、倾听.监控.回复.报告3、覆盖.广告活动.其他活动2、互动.平台设置.日常维护第3步：覆盖-广告活动只同粉丝互动交流远远不够，你还需要始终积极主动的去接触他们，以确保他们成为你的忠实粉丝和客户。如何覆盖受众？通常的做法是以奖励机制鼓励粉丝参与其中、积极回应。但是在决定发帖前应问问自己以下两个问题？他们是否真的需要？他们希望在此看到吗？应做的不应做的发布客户真正希望获得的促销信息不要将促销信息发布在客户不希望看到的平台上发布最新的促销信息不要发布粉丝群不敢兴趣的促销信息覆盖—鼓励品牌参与与消费者直接互动，会使贵酒店更贴近顾客。这里有一些方法可以实现这一点：1、竞赛2、问答3、分享富媒体内容4、转发他人的帖子等案例覆盖—要做和不要做应做的不应做的拥有一个突出主题主题不要冒犯到来自不同背景的人吸引人的奖项如何确定胜出者不可模糊不清向获奖者派发奖品对于质疑胜出者的声音，不要与之争辩策划构建，提出欺诈现象的应对方案如果在竞赛中发现欺诈者（或者胜出）不要声张了解参与者语境中的法律法规不要想当然认为法律法规全球通行确认谁会是你的目标受众不要针对18岁以下儿童（甚至是以家庭为导向的竞赛）参与者需完成指定行为后才能有机会取胜不要让参与者做出复杂的、需要进一步解释的事情第3步：覆盖-其他活动突出促销及优惠贵酒店在启动促销和优惠活动时，应在社交媒体上发布相关信息。1、信息简明和清晰2、引人注意3、配有合适的图片4、并可链接至包含了更多信息的网站。案例覆盖—促销活动平台社交网络上的促销活动不应只限于网站上已有的信息。可以考虑为社交网络（如微博）用户提供独家促销活动。奖励他们对品牌的支持和喜爱鼓励更多用户成为粉丝。你也可以通过一些网站如点评网、口碑网等发布餐饮优惠券或团购信息。总结：3个步骤处理评论有效沟通吸引顾客1、倾听.监控.回复.报告3、覆盖.广告活动.其他活动2、互动.平台设置.日常维护Part2提问时间酒店社会化媒体营销全面管理积极的社会化媒体倾听社会化媒体的延伸社会化媒体的参与倾听&监督回应社会评论社会化营销活动管理创建酒店社会化媒体页面有效管理社会化媒体页面评估&监督★概括地说，我们可衡量的社会化媒体倾听目标包括：在主要社交平台上提供100%的酒店介绍·酒店网站·到到网和tripadvisor（中英文）·新浪微博（如果已经注册账号）·携程、艺龙旅游网或驴评网等★在完善以上酒店介绍后，100%采用社会化媒体倾听工具★72小时之内对社会化媒体中80%的负面或中评的评价进行回应。Thanks培训结束，谢谢！祝大家工作愉快！