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广告学概论期末复习指导2第四章广告调查一、填空题1.《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。2.广告调查是广告运动的_______,是广告计划与决策的_______。3._______于1972年在其《_________》一书中,提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。4.所谓广告调查,应包括为发展广告运动所进行的___________,以及围绕广告信息传播所展开的_____________。5.广告调查必须遵循的三项基本原则是:___________、___________、___________原则。一、多项选择题1.20世纪30年代,先后建立起各自的调研公司,在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。A丹尼尔•斯达奇B纳尔逊C乔治•盖洛普D艾耶父子2.根据教材观点,广告调查包括__________等。A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调查3.根据日本电通《广告用语事典》,市场调查包括__________等。A受众调查B广告调查C消费调查D产品调查4.根据日本电通《广告用语事典》,广告调查包括__________等。A诉求点调查B媒介接触率调查C产品形象调查D购买动机调查5.日本电通公司出版的《广告调查》指出,广告调查的主要内容包括________。A广告信息调查B民意调查C广告效果调查D广告媒体调查二、名词解释1.定量分析2.定性分析三、简答题1.简述广告调查的内容和意义2.简述广告调查的限制3.简述广告调查的一般程序四、论述题:举例说明广告调查的几种常用方法参考答案一、填空题1.丹•E·舒尔兹2.基础依据3.柯恩广告4.市场调查传播调查5.费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性二、选择题1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD三、名词解释1.定量分析以精确数理统计为依据,所显示的是大量抽样和统计的效力,故又称数理统计法。它对具体问题的分析,不仅客观而且精密,能避免定性分析的主观倾向性,故又称客观判断法。2.定性分析以经验分析为主,带有一定主观成份的判断,对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密,但对抽象问题和宏观问题的判断和预测,却往往为定量分析所不及。四、简答题1.答案要点:(1)所谓广告调查,应包括为发展广告运动所进行的市场调查,以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广,凡与广告所推广的产品或劳务,与广告运动有关的市场因素,都属于广告市场调查的范围,其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯,并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查,主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略,即说什么和怎么说,媒体策略,即媒体的配置、选择与组合,以及对广告效果实行科学预测,事先、事中的有效控制,事后的测定,成功地发展广告运动。(2)广告调查的意义:广告调查绝对是现代广告运动的必需,它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功,却能减少失败。2.答案要点:(1)它能发现问题,却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善,或在什么环境之下,都不能对行销问题提供完全正确的答案。(2)一切调查研究都基于过去的经验,都是特定时间与特定情况下的产物,如果那些条件改变––––市场环境是一直不停地改变的,广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。(3)调查研究是一个商业工具,而不是对一切商业问题的答案。(4)调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收,并视此费用是对品牌的一项费用。(5)调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。(6)广告调查需要专门性人才。通常,从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此,不管取得资讯的欲望多么强大,能处理调查研究的人员总数则甚有限。3.答案要点:第一步:明确所需资讯究竟是什么;第二步:决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。第三步:编制出具体的调查研究计划。第四步:实施调查计划。第五步:对通过调查所获取的资讯进行统计、分析,得出结论,在此基础上作出完整的调查研究报告。五、论述题:答案参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“七、广告调查的几种常用方法”。第五章广告策划一、填空题1.广告是一种有着强烈的功利性目的,明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动,所以广告策划是广告活动的必要组成部分。2.有研究显示,“广告策划”的思想最早是在_________世纪60年代,由一位名叫斯坦利·玻利特的英国人(伦敦的玻利特广告公司创始人)提出来的,并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。3.广告策划大致经历了三个发展阶段,第一阶段是__________年代之前,广告策划还只是相对简单零散的事前计划;在第二阶段广告被纳入__________范围之内;在20世纪__________年代,进入第三阶段,市场营销更注重各营销要素的整合,同时广告自身的__________形态特质日益突显。4.有关消费者行为心理学的研究发现,消费者至少可以被分为五种角色:_________、_________、_________、__________和_____________。5.确定广告诉求点的一般步骤是:首先分析产品,列出产品的_______和_______,以及产品以往的市场定位;其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说;最后分析_______的特点,发展出一个基本的广告讯息概念。6.做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。7.选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。二、多项选择题1.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节,即________。A广告创意B广告调查C广告策划D广告文案2.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。A品牌个性论B品牌形象理论C定位理论DUSP理论3.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期,当时地位最高、最受重视的仍是__________。A文案人员B广告调查C创意人员D策划人员4.与计划不同,策划具有__________。A运动性B策略性C整体性D创造性5.麦卡锡(McCarthy)将市场营销中的可控因素归纳为四个方面(即4P),包括产品和________。A公众舆论B价格C渠道D促销三、名词解释3.广告策划4.广告讯息策略5.广告表现策略6.广告媒体策略四、简答题4.简述广告策划的意义2.简述广告策划的内容3.简述广告策划的工作流程4.简述广告策划书主要包括哪些方面的内容5.简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。五、论述题:举例说明广告策划的原则参考答案一、填空题1.观念态度行为2.203.20世纪60市场营销90传播4.首倡者购买者使用者决定者影响者5.物理属性附加特性市场格局竞争者目标消费者6.到达率暴露频次毛评点7.产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争者的广告投放时间二、选择题1.AC2.D3.A4.ABCD5.BCD三、名词解释1.广告策划准确地说应是广告运动策划,它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说,广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2.也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息,又该重点突出那些讯息,使用什么样的诉求点,简言之,就是决定“说什么”,发展出一个有效的推广概念。3.即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去,也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容,广告表现则是广告讯息得以表达的形式,以广告作品的形式最终呈现出来。4.即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体(或媒体组合),以什么方式传达出去,并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等四、简答题4.答案要点:(1)广告策划准确地说应是广告运动策划,它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说,广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。(2)它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路,而是为广告主量身定做,提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动,而是真正着眼于客户所面临的问题,注重对核心战略的思考。(3)整合运用各种广告工具的效果,取代了过去分散零乱的作业方式,开始注重在一个核心战略的统筹之下,有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。(4)策划的动态展开性质,一方面使其作业展开更灵活,另一方面加强了对广告运动全程的监控。(5)总之,广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性,使广告不流于一种计划式的安排和实施,又能保证广告作业的科学性和规范性,使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段,将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。5.答案要点:(1)确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。(2)确定目标市场与目标视听众。(3)确立实现广告目标的策略手段。包括:①制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点,结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略,是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路,它是整个广告策划工作最重要的内容。②制订具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。(4)建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。20世纪90年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响,反映到对广告策划的影响上,主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求:行销建议和传播整合。6.参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“五、广告策划的工作流程”。7.参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“五、6撰写广告策划书”部分。5.参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“四、4.建立一整套事中检测与事后评估方案”。五、论述题答案要点:1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划,它既要从总体上把握大方向,拿出核心战略,又要规划部署每一具体步骤和环节,以保证各步骤之间顺利衔接,保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联,因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的效果。广告策划是一项系统工程,策划人员要对广告的整合力量予以足够重视。该原则在实际操作中具体表现在以下几方面:一是策划流程的衔接要有一个总体的指导思想,不论是广告调查,还是广告的创意表现、监测评估,都必须有广告策划的核心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排,以收优势互补之效,并避免重复性浪费。一
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