USP独卖广告行销法则

USP獨賣廣告行銷法則第一篇策略基礎檢視•行銷要靠傳播協助，傳播的要角之一是廣告•廣告效果可以令人驚心，也可能令人傷心•要想發揮廣告效果，須從了解廣告策略開始•廣告的基本元素:策略.創意.媒體從了解激發興趣•土開-價格定位-發展商成本與利潤•市調-客戶定位-客群構成與分類.購買動機•建築-產品定位-產品策劃•策劃-營銷定位-營銷策劃•廣告-形象定位-廣告策劃•業務-服務定位-•客服-品牌定位-整合行銷的品牌價值鏈跨部門的策略思考•USP廣告策略-競爭對手的區隔•品牌形象策略-大規模的突顯•廣告定位策略-均好性的突圍在消費者腦袋裡找空位廣告創意的策略種類•必須包含特定的商品效用-客戶利益點•必須是獨特的唯一的主張-競爭者不存在的•必須是利於促進銷售-能創造大量客戶的差異化的市場區隔UniqueSettingProposition獨特的銷售主張USP獨賣策略的特點4P+4C+3V行銷策略•4P-從產品出發-價格.產品.渠道.促銷推廣•4C-從顧客出發-顧客需求.成本.方便.溝通•3V-價值客戶.價值主張.價值通路•房地產的6P-增加-地段與客群•房地產的SWOT優劣勢分析•房地產的人.事.時.地.物.价.市與勢從原點決定勝負4P&6P行銷策略促銷渠道價格產品PriceProductPlacePromotion客戶地段PeoplePosition從產品角度出發4C&3V行銷策略方便溝通顧客成本CustomerCostCommunicationConvenient價值客戶價值主張價值通路賣給誰?提供什麼?如何傳達?從顧客角度出發創意VS定位.廣告人VS行銷人•短期操作-開發時間短.部分不具備品牌效應•期房操作-看不見商品.就必須促進成交•時效性-延展空間少.創意淘汰率高.積累不易•實效性-立竿見影(來客.來電.成交量.回款量)•非大眾商品-奢侈品等級.有限度購買商業廣告與房地產廣告的差異房地產營銷八大要素4.物3.地1.人2.時8.勢7.事5.價6.市1.客戶.發展商.團隊.大眾評價2.工程進度.開放產品.推廣節奏3.大中小地段環境.前景發展4.規劃.戶型.面積.核心價值5.單價.總價.預算.性價比.使用率6.競爭對手.市場變動7.事件行銷.新聞話題炒作8.優勢通路的選擇與分析房地產廣告策劃的評估要素廣告需要一副好骨架•市場現況分析•市場問題點•市場機會點•廣告目的•目標對象描述•產品定位第二篇孕育策略廣告策略的12個基準點:•消費者承諾•策略原則•傳播組合•媒體運用•預算分配•執行時間表是誰在聽你說話•目標消費群與目標視聽群&使用者.購買者.影響者•人文變項:年齡層.性別.職業.教育程度.居住區域.家庭狀況.收入……•心理變項:生活型態.購買動機.目的.使用習慣•EX:1.金字塔頂端客戶:高級住宅區.轎車.裝修豪華.收入豐富.高爾夫.俱樂部.出國旅行.金卡….對創意者過於笼統..•2.安養住宅:父母獨居.子女偶爾探視.衣食無缺.精神生活老人群居機會少較匱乏.健康走下坡.缺乏安全感.閱讀.聊天.輕型運動..•3.對管理及附屬設施有疑慮.要求鄰居素質其一.醫療照顧.尊重老人需求.要有金融理財顧問.娛樂設施要充足.安全管理要好…認識目標對象全力佔領人心-定位•形象與名氣並重:品牌名的響亮度一定要支援形象•主張與承諾並行:品牌名.獨創主張.對消費者承諾•搶上記憶階梯:前七名才有市場佔有率•基石永固效果常駐:不能輕易改變.混肴形象ex:1.黑人牙膏(清涼有勁)與高露潔(含美氟寶)2.感冒藥:藥效可持續12小時.不嗜睡.預防二次感冒3.洗潔精:年輕小姐可不傷玉手.家庭主婦可強效去油膩在消費者腦袋中找座位善用三大風險尋找切入點•功能性風險:自住.投資.換房.休閒..1-3次置業•自我形象風險:美國漢斯.東苑公寓.朝陽園•社交風險:酒店式服務.俱樂部會所.裝修標準•充分認知.銳利切入:同時並進.突顯主張•劃清戰場.鞏固資源:Ex:美國漢斯.和喬麗晶.陽光上東.麗都水岸(美標)(服務)(區域)(境外)了解消費者購買動機給消費者的海誓山盟•承諾=吸引力•有利承諾突顯品牌•方向有三.擇一而用:1.理性的承諾:第一城(保證投資回報).屈臣氏(最低價)2.情緒的承諾:麗都水岸(頭等艙生活)3.知覺的承諾:藍堡(拒絕商住)EX:CLASS(果嶺上的建築)左岸工社(少數人的寫字樓)源屋曲(降低市中心高度)消費者利益與承諾廣告承諾-客戶利益點•價格便宜•地段好•戶型好規劃好•品質好•服務好•配套好•綠化多環境好•設備好•品牌好•投資報酬率高•高性價比•物超所值•客戶素質好•很安全•很安靜•很健康很環保•很洋化國際團隊•很有品味低.中.高檔產品客戶需求各異客戶需求演變核心價值排名當主觀碰到數據•行銷人看到數據光圈:調查不保證行銷策略成功.但不調查保證出錯.•廣告人信而不迷:但調查不代表結果.是催化劑釐清迷惑.指出方向.支持論點.找出問題•創意人視為緊箍咒:地產廣告的創意總監就是數據•主觀不主.客觀為尊:•數字重準不重多:相信數據比相信直覺令人安心當創意碰上調查給天馬套上韁繩•每次廣告希望達到的目的.效果?•目標對象是哪些人?人文特徵與心理特徵?•希望目標對象看了廣告激起何種想法?行動?•產品的定位?功能?特色?賣點?•定位的支持點即有助於創意發展的訊息?•廣告中要呈現給消費者的承諾?•廣告要表現的格調?•預算限制?第三篇創意策略八錦緞促進銷售的廣告組成•形象風格-總體形象定位.分期定位•形式確立-中與西.復古.現代.歐風.國界•深度發展-廣告生命的延展性是否足夠•項目名稱-獨創性.直觀性.實效性•廣告標語-準確定位.直達人心•廣告主題-一號到底.分點截擊.階段訴求•視覺元素-主題的系列性.統一性.規範性•促銷訊息-創意與客戶利益點結合.逼訂逼簽•項目特點-高廣告投入的訊息選擇.版面•重要組成-logo.地圖.銷售地址電話.發展商基本資料廣告訊息十要素怎麼樣尋找創意•1.解決問題•2.實際展示•3.情報•4.比較•5.比喻•6.實驗創意形成十二公式7.名人推薦8.生活片段9.生活型態10.幽默11.戲劇12.記錄通路-地產創意的根本特展行销8名单行销2资源行销1酒店行销6族群行销5直效行销3活动行销4媒体行销10旅遊行销7事件行销9十大行銷通路第四篇善用地產通路把錢花在刀口上媒體計畫包含的內容•需要達到的目的•目標視聽眾分析•競爭者運用媒體分析•季節性因素分析•媒體組合及選擇原因•媒體選擇建議•媒體安排•媒體預算非報紙.電視.雜誌.廣播.網路工具傳輸型(傳真.電話.頻道)8定點機動型(電子板.氣球.電視牆)2定點長效型(公車.電話亭)1物件附生型(錄影帶.票封.廣告簿)6空間附生型(影院.車廂.商家)5大區間移動(車體.廣播車)3小區間移動(機場.廣告人.贈品)4人力發送型(DM.傳單)7八大二軍通路其他媒體通路邁向成功的六大步驟•你處在什麼位置上??(七喜與可樂)•你想擁有什麼位置??(發展商與客戶)•誰是你必須超越的??(足球員與球門線)•你有充足的資金嗎??(廣告預算評估)•你能堅持下去嗎??(確定基本定位)•你與自己的定位相稱嗎??(口碑與反饋)其他媒體通路