PSG301广告方案与实施操作指引

广告方案与实施操作指引工作指引:PSG301A发布日期:2003/01/01生效日期:2003/01/18第1页共3页万达地产WANDAREALESTATES1广告准备工作1.1收集相关的资料a)项目各项主要指标；b)产品的各类图册说明及说明文件；c)规划、环境、销售、配套物业管理等各方面的说明文件及图片；d)当地政策法规及规划信息。1.2深入了解产品的优缺点a)找出产品的特色；b)与市场上竞争产品作比较，找出优缺点；c)分析价格与产品的关联性；d)寻找最与众不同的特点即最具竞争力的卖点；e)产品与当地房地产消费文化特点的关联性。1.3了解目标客户a)目标客户对万达品牌的认知；b)目标客户对该项目的购买动机；c)目标客户的类型；d)目标客户对竞争项目的印象；e)目标客户购买个案的主要原因；f)目标客户购买倾向的转化；g)目标客户使用产品后的态度；h)目标客户未满足的需求。2广告方案的制定2.1确定广告目标a)品牌树立目标；b)企业形象目标；c)销售增长目标；广告方案与实施操作指引工作指引:PSG301A发布日期:2003/01/01生效日期:2003/01/18第2页共3页万达地产WANDAREALESTATESd)市场扩展目标。2.2表现创意a)表现主体；b)表现重点；c)表现风格；d)表现方法。2.3诉求地区与诉求对象a)购买对象；b)购买动机、时间、地点、数量、频率及对产品喜好与偏好倾向；c)购买者分布地域；d)购买者年龄、收入、阶层、职业、购买习惯、决策者等；e)诉求地区比重的分配。2.4媒体选择在媒体的选择中应注意：a)产品的销售对象；b)传播的范围及对象；c)不同媒体对目标顾客的影响力；d)媒体对广告目标的满足程度；e)传播过程的把握度；f)广告预算：符合企业销售计划要求及销售费用预算。3广告制作委托意见书的要点a)公司对广告方案的基本要求；b)介绍产品情况的详细资料；c)产品卖点的诉求及表达形式；d)目标顾客的定位、产品定位；e)广告的预期效果。广告方案与实施操作指引工作指引:PSG301A发布日期:2003/01/01生效日期:2003/01/18第3页共3页万达地产WANDAREALESTATES4广告设计的审查要点a)广告的创意和手法是否独特和富有新意；b)广告设计中引用的公司资料是否准确；c)广告图案、用语是否符合广告法；d)广告设计的表现形式是否符合广告方案思路；e)广告的设计的构图、文案的制作水平；f)广告设计对目标顾客的心理激荡作用；g)广告设计的艺术风格与项目所在地的人文环境有否冲突；h)广告设计中外语的使用是否正确；i)广告设计对广告成本的影响及成本初估。5广告效果反应分析要点a)广告周期前后销售成交率的动态变化；b)广告周期前后顾客访问量的变化及访谈形式结构分析；c)广告对成交率的结构影响；d)顾客受广告的影响力有多大，不同媒体在不同时间段内对顾客影响力的差异。