WTO与广告规范

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛WTO与广告规范——广告管理文化研究陆永工张龙德内容提要：“入世”时，我国承诺至迟于2005年底将全部开放广告市场。广告业将面临一个崭新的发展时期。远不如其他学科丰富、厚实和成熟的广告传播理论也将面临着严峻的挑战。本文从广告管理文化层面进行论述，认为“入世”是中外广告文化交流、渗透的过程。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。本文分别从科学地规范品牌文化弘扬、我国本土广告公司组织文化的规范与著名4A公司相比的差距、我国广告管理制度体系的完备性存在的不足，以及广告的伦理准则、职业道德问题对社会造成的影响等方面，提出了广告传播中品牌文化、组织文化、制度文化和伦理文化铸造的提纲挈领式的对策。关键词：WTO广告规范文化广告是一种特殊的传播形态和传播方式。广告信息的传播借助于传媒。传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台。如果说，对于开发广告受众的消费能力，影响受众的消费指向，传播有很大的影响，但是是有限的，①那么，广告对传媒经济的发展却是举足轻重的。商业广告是人类一种以经济利益为目的的经济活动。商业广告的传播在为广告主实现其经济利益的同时，也为传媒产业烘焙了巨大的蛋糕，产生了丰厚而诱人的经济价值。“媒介间争夺受众和争夺广告收入的竞争呈白热化，”②只是这一事实的一个小小的注解。加入WTO后，我国的广告业将进入一个崭新的发展时期。同时，也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来，有众多人士就中国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论，但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面。本文试图论述中国广告业加入WTO的文化意蕴，并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。一、中国广告“入世”的文化意蕴我国加入WTO时，对广告服务的承诺涉及四个方面：1．从事广告业务的外国企业，可以在中国设立中外合资广告企业；2．在2002年1月1日之后，允许外资控股；3．在2004年1月1日之后，允许外国企业在中国设立外资独资企业；4．凡外国企业在中国境内发布广告或中国企业到境外发布广告，必须通过在中国注册的具有经营外商广告权的广告公司代理。另据有关管理部门的表态，我国至迟2005年底将全部开放广告市场。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料从整体经济环境来看，加入WTO后，我国将出现全方位开放的新格局。电信、金融、旅游、保险、外贸等原先限制较多的领域的对外开放水平将跃上一个新台阶。将有更多的国外名牌产品大举进入中国市场。这种环境势必促进广告市场需求的迅速增加，不但给中外广告商提供了一个足以大显身手的运作天地，而且也给中国的传媒产业的发展提供了一个千载难逢的良好机遇。加入WTO，意味着大批有实力的跨国广告公司会纷纷涌入中国广告市场，并享受“国民待遇”，在公平公正的平台上开展其广告业务，争夺丰厚的广告份额。加入WTO，意味着我国广告业、传媒业将适应经济全球化的世界潮流，结束以前长期徘徊在半封闭与半开放之间的状态，遵循新的游戏规则，加快其发展步伐。从广告而言，从文化的视角看，“入世”则是一个中外广告文化交流、渗透的过程。市场参与各方虽说同属于一个“地球村”，但毕竟各有其利益目标和文化背景，这就使这一过程在社会文化方面呈现出以下的特点：1．异文化的冲突碰撞。不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇，往往会发生碰撞。美国文化学家罗杰·皮尔逊曾经指出：“当两个不同的亚文化群，甚至两个不同社会的成员意识到他们之间的文化差异时，习惯上把这种现象称之为存在于他们之间的‘社会距离’。这个距离并非空间测量法，而是指个人或集团之间的距离，它产生于文化的不相容性。”这样一种“社会距离”正是文化冲突的心理基因。外来文化与中华文化在各自的文化生态环境内生成和发展，两者之间存在着巨大的“隔离感”。这可以表现在对异质文化的隔离感上。如飞利浦，曾因其发布让人坐在长城上以表现其“让我们做得更好”理念的广告而受到中国消费者的愤怒质疑；近期耐克鞋的“恐惧斗室”广告，也因招致海内外华人的声讨而终被国内广告管理机构禁播。我国在融入WTO的过程中，必然还会遇见诸如此类的文化冲突个案。这也可以表现在文化类型的势能状态上。就各国广告文化的区别而言，由于历史和实力等因素，有的文化类型属于优胜意识较突出的高势能文化类型，有的文化类型则属于缺乏优胜意识的低势能文化类型。这种区别也或多或少的会在某些场合中有所表现，如国内广告界就有“言必称美国”，自信心不强的现象存在。2．文化价值意识的整合。存在于不同文化类型之间的不相容性决不是恒常不变的，否则广告传播的难度将是无法想象的。文化冲突的各方在一定条件下会从对方吸收于己有用的文化质，从而在调整、适应的过程中趋于一体。现代广告传播常常采用“国际主题，本土创作”的表现手段，即将国际性的主题融入本土的文化之中，寻找适合于本土特点的表达形式。可口可乐在2001年春节的贺岁广告中，一改过去由其亚特兰大总部统一控制和规划广告宣传的做法，将场景安排在中国东北的一个小村庄，画面上出现贴春联、放烟花、全家福等中国文化元素，洋溢着中国人熟悉的浓郁的乡土气息。此举显然体现了这一世界级品牌对中国传统文化的调适，赢得了中国消费者的喜爱。随着广告市场的全面开放，随着世界各国人民友好往来的日益增多，处于开放的多元文化体系之中，人们将越来越打破彼此孤立、隔绝的状态，可以促使不同文化群体的价值意识趋向同构，即价值思维方式的同构化，最终发展成一种世界文化价值意识。自然，这种价值意识的最后完成还要经过相当长的文化历史阶段。3．广告文化建构责任意识的增强。在资讯发达的现代，在商品趋于同质化、消费者千挑万选的市场环境中，广告与文化的关系是息息相关的。单单介绍商品的特点、功能、作用、向消费者作出利益的承诺，是远远不够的，还必须利用文化的力量号召受众，在广告传播中注入文化内容，为广告传播增加文化含量和吸引力。当今许多知名品牌的成功广告实践，都体现了这一点。它们在向受众传递经济信息的同时，还提供某些文化服务，或是满足人们对文化信息的需求，或是传授与人们生活相关的科技文化知识、生活知识，或是在作品中展示精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料丰富多彩的文化生活和文化风貌，从而使广告具有较高的文化品位，开阔了受众的文化视野，提高了受众的文化情趣，受到受众的好评和喜爱，取得了良好的广告传播效果加入WTO后，中国广告市场上的竞争会更加激烈。但是这种竞争属于在共同认可的规则指引下的有序竞争，将有别于以往某些低层次的恶性竞争。这种共同认可的规则并不是国家的官方的法律法规可以完全包容规范的，在很大的一部分层面上是文化的意识形态上的共识。此类竞争的“有序”并非完全依赖相关广告管理法规硬性规范而能奏效的。这种竞争的一个重要方面就是文化责任感的竞争。广告市场的参与各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中，产生积极的文化影响，以保证广告发挥积极的社会文化作用。二、品牌文化的弘扬中国加入WTO，标志着中国经济全球化时代的开始，与此相适应，企业营销战略也必然走向全球化。诚如品牌大师DavidA.Aaker所言：“未来的营销是品牌的战争。”“我们必须捕捉未来，因为它并非朝我们而来，而是离我们而去。”在信息全球化、产品同质化的今天，要使自己的企业在市场经济中占得一席之地，企业一定要有自己的特色与个性，强势品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推广，是提升企业核心竞争力的关键。品牌文化的弘扬是广告传播的一个重要内容。怎样才能科学地规范地进行广告传播呢？这是入世后广告界关注的又一个热点。上世纪90年代以来，“品牌至上”的观念得到众多国外企业的响应，它们在品牌营销、传播等方面付出了极大的努力和投入，取得了令人瞩目的成效。许多国际品牌通过广告传播在中国广大地区几乎已达到妇孺皆知的地步。它们在为企业获得良好经济效益的同时，也赢得了中国广大消费者的关注、欣赏和喜爱。中国“入世”后，必然会有远比现在更多的优质品牌进入中国市场。“伐柯伐柯，其则不远。”它们通过广告传播对品牌文化弘扬的指导思想、运作技巧和操作模式都给正在摸索成功之路的中国企业提供了可资借鉴的丰富经验。近年来，打造中国自己的优秀品牌的问题也引起了国内有关方面的重视，在广告界更是掀起了研究和讨论的热潮。经过坚持不懈的努力，我国也初步出现了一批颇具发展潜力的品牌。但就整体而言，在品牌营销、传播的问题上，中国与欧美等国相比还存在以下几点差距：一是内涵认知上的差距。国内企业对品牌建设意义的认识不足，在广告传播的竞争方面，往往注重产品的物质层面，而较为忽视心理的、情感的和文化的层面，也就是品牌附加值的竞争。二是目标追求上的差距。目前我国企业品牌建设多着眼于眼前的利益，偏重于经济效益的计算，带有较浓厚功利色彩。反观国外著名品牌，考虑更多的是如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何通过品牌运作、广告传播让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，让品牌成为顾客实现梦想的方式。有些伟大的品牌可以起到引领一个时代，改变人们的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观的作用。极少数的品牌已经代表了一个国家的文化，这难道不是每一个企业家的梦想吗？三是管理运作上的差距。我们的企业较少像国外一些知名品牌那样把品牌视为其立身之本，予以精心的培育和管理。奥美广告公司多次宣扬其“品牌管家”的广告理念，其他许多4A广告公司如精信、智威汤逊、达彼斯等在策划和实施品牌战略的各个环节中，注意精心开发各种品牌分析、研究、传播、推广的工具。其中一些模式如“品牌写真”“消费者洞察”、“品牌轮盘”等在国内广告界也引起关注和学习借鉴的兴趣。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料总之，加入WTO后，中国广告业面临的一个重要课题就是在广告传播中追求品牌效应与强调个性化经营，这将是广告业生存的基础。为此，我们必须做到以下几点：1．转变观念，充分重视品牌战略在企业经营中的地位，加大投入。中国企业必须形成一种共识，即为了在国际市场上占得一席之地，必须大力投资品牌建设，使自己的产品在竞争中脱颖而出。中国品牌进入国际市场，应该是靠优质，而不是靠价廉。不能只是沾沾自喜于某次促销活动的成功，而应该踏踏实实、锲而不舍地做好品牌经营品牌传播的一些基础性工作。在当前要加大投入的研究有：如何确立一个明确的品牌形象，而不只是提高品牌的市场占有率；在广告传播中如何更清晰地了解我们的不断更新、转变的消费者；如何更有效接触品牌的目标受众。2．以更具专业标准的操作方式进行品牌建设。品牌战略的实施涉及到品牌的创造、定位、评估、宣传、检验、发展、维护等多个重要环节，要获得成功，离不开科学化、系统化、规范化的运作。无计划性的、随意性的运作很可能毁了一个品牌。一些著名跨国广告公司在这方面给我们作出了很好的榜样，如奥美、精信、达美高等广告公司都已经创立了规范化的整体品牌战略模式。对国内广告业来说，当务之急是改变传统的广告策划运作模式，学习借鉴国外的有益经验，研究开发既符合时代潮流，又结合中国品牌的实际的策略范式。这种品牌策略范式应具有的功能是：有助于对品牌战略进行前瞻的、整体化的思考，有助于将品牌引向长程发展的健康道路，有助于规范地、有序地进行各个环节的实施操作。3．创造世界级的