XXXX年2季度龙湖集团广告效果测评报告

1部门–文件名龙湖集团2010年2季度广告效果测评结果客户中心集团客户及公司品牌部2集团客户及公司品牌部–广告效果测评集团点评1-龙湖集团10年2季度投放的户外、平面广告广告力整体而言仍领先于当地平均水平。2-新地区公司沈阳、无锡首次加入测评，无锡滟澜山表现优异，沈阳滟澜山缺乏对集团已积累广告知识的学习和借鉴，表现垫底。3-无锡滟澜山、上海蓝湖香颂在本次测评的户外广告中表现优秀，重庆江与城、成都龙湖世纪在平面广告中表现优秀。这4支广告成功的共同点：（1）用色明亮，构图简洁明快，有美感且吸引眼球；（2）核心卖点突出，广告创意与核心卖点贴切，如无锡滟澜山的“太湖畔，城市别墅”、成都龙湖世纪的“滨江地标，绽放城南”；（3）项目关键信息齐备，醒目4-广告测试中发现的问题需引起重视和改进：广告传递主题不统一，不直接，什么都想说结果什么都没说明白（沈阳滟澜山）；核心价值点不明，表现力单薄（上海郦城）；品牌移植过于生硬，抓了眼球但没抓住客户的心（成都北城天街）3集团客户及公司品牌部–广告效果测评奖惩与后续跟进措施•根据龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版），对无锡滟澜山、上海蓝湖香颂的户外广告；重庆江与城、成都龙湖世纪的平面广告各给予★通报表扬1次；对沈阳滟澜山户外广告给予★通报批评1次；•同时，在3季度内，沈阳滟澜山的所有新增户外及平面广告稿需要在投放前抄送集团客户中心进行专家评价并进行广告效果客户前测评估，合格之后才能投放。请相关项目策划同事做好内部沟通、打好提前量。附件：《龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）》龙湖集团季度平面效果测评管理办法(4集团客户及公司品牌部–广告效果测评详细结果：户外广告部分5集团客户及公司品牌部–广告效果测评上海-户外各地参评户外广告注释：黑色字体为龙湖自己广告；蓝色字体为竞品广告；红色字体为当地市场选取的其他广告。后续页同此。参评户外广告蓝湖香颂郦城保利家园珊瑚湾尚东鼎美兰湖中华园盘古天地西尚海6集团客户及公司品牌部–广告效果测评西安-户外各地参评户外广告参评户外广告紫都城御锦城中海东郡湖滨小镇浐灞半岛浅水湾紫郡长安金泰假日花城太古城7集团客户及公司品牌部–广告效果测评无锡-户外紫金英郡雨后山林山水湖滨米兰米兰南丰御园玉兰花园滟澜山参评户外广告各地参评户外广告8集团客户及公司品牌部–广告效果测评沈阳-户外各地参评户外广告参评户外广告滟澜山保利十二橡树庄园万科兰乔圣菲仙湖国际美地庄园十里锦城长青湾凯旋门9集团客户及公司品牌部–广告效果测评北京-户外各地参评户外广告除颐和原著外，其他投放稿均为之前参加过测评的广告，本次不纳入测评范围10集团客户及公司品牌部–广告效果测评重庆-户外各地参评户外广告未投放11集团客户及公司品牌部–广告效果测评成都-户外各地参评户外广告未投放12集团客户及公司品牌部–广告效果测评10年2季度沈阳滟澜山、上海郦城户外广告广告力相对分低于100分。相对当地平均水平表现相对指数值**各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值各地平均水平100项目名称户外广告效果测评结果73沈阳滟澜山86郦城111紫都城135蓝湖香颂158无锡滟澜山广告力冲击力销售力无锡滟澜山51.1%25.6%76.7%蓝湖香颂46.9%46.7%47.0%紫都城40.7%34.4%47.0%郦城26.9%25.6%28.1%沈阳滟澜山26.2%15.4%37.0%13集团客户及公司品牌部–广告效果测评内外部评价结果对比郦城蓝湖香颂无锡滟澜山紫都城沈阳滟澜山内部同行广告力评分高低高低客户的广告力评分户外广告效果测评结果14集团客户及公司品牌部–广告效果测评无锡滟澜山户外广告内部同行、外部客户点评：外部客户点评：•比较有情调，让人看了有向往的冲动；•两人一起看风景，很浪漫；•山清水秀，有水的地方，有江南的意境内部策划同行点评：•非常好的表达出太湖旁优美的意境，画面颜色柔和、画面干净、重点突出•突出太湖畔，项目特点明确•文字字体太随意，没有品质感户外广告效果测评结果广告力：51.1%--冲击力：25.6%--销售力：76.7%15集团客户及公司品牌部–广告效果测评无锡滟澜山户外广告外部客户兴趣点分析：户外广告效果测评结果广告元素关注度排名：1-房屋：31%2-湖景：26%3-太湖畔，城市别墅：16%16集团客户及公司品牌部–广告效果测评上海蓝湖香颂户外广告外部客户点评：外部客户点评：•房子的摆布比较好，没有很大的文字污染视线•画面不同于其他的地产广告，有新意•舞蹈动作很优雅，隐喻该楼盘经典、优雅之特点•有艺术和美感，给人感觉很舒适典雅内部策划同行点评：•醒目，唯美，让人充满期待！•图片意境不错，让人产生美好想象，唯一不足是主要信息点不够强烈、突显•表达清晰，画面醒目•品质感稍差，略显功利户外广告效果测评结果广告力：46.9%--冲击力：46.7%--销售力：47.0%17集团客户及公司品牌部–广告效果测评上海蓝湖香颂户外广告外部客户兴趣点分析：户外广告效果测评结果广告元素关注度排名：1-女孩：23%2-房屋：22%3-花圃：14%18集团客户及公司品牌部–广告效果测评上海郦城户外广告外部客户点评：户外广告效果测评结果外部客户点评：•楼盘不大气，看起来过于单薄•色调和图案都不吸引人，像办公楼•一幢楼和国际社区好像关联不大内部策划同行点评：•没有美感，太空！•中间白云蓝天、往后深蓝、最下面樱花（还是桃花？）、再加上一幢高楼，感觉非常的不协调•完全看不出是豪宅，品质感很差，卖点也不够突出•品质感稍差，略显功利，图片意境不错，让人产生美好想象，唯一不足是主要信息点不够强烈、突显•视觉冲击层级依次为产品信息、案名、电话。主题突出易记忆。画面对“豪宅”的表达不够广告力：26.9%--冲击力：25.6%--销售力：28.1%19集团客户及公司品牌部–广告效果测评沈阳滟澜山户外广告外部客户点评：外部客户点评：•字体颜色过于艳丽，降低整幅画面的品质感•乱七八糟的•表达模糊，不明白意思内部策划同行点评：•信息过多；字体、颜色过多，严重干扰；户外这种大透视的效果未必好•文字的字体，画面搭配非常庸俗，调性极差•“一样龙湖两样墅享”如果我不是龙湖的根本不知道这是在说沈阳有两个别墅项目，白白浪费了第一视觉层次。画面构图太过复杂，色彩太复杂，文字过多，案名变形文字不易识别，电话太小•两样墅享和下面的滟澜山开放有何联系？•醒目，唯美，让人充满期待！户外广告效果测评结果广告力：26.2%--冲击力：15.4%--销售力：37.0%20集团客户及公司品牌部–广告效果测评详细结果：平面广告部分21集团客户及公司品牌部–广告效果测评上海-平面各地参评平面广告参评平面广告蓝湖香颂郦城滟澜山格林世界悠活城万科晶源兰郡名苑逸隽园22集团客户及公司品牌部–广告效果测评重庆-平面各地参评平面广告参评平面广告悠山时光江与城春森彼岸奥林匹克花园锦绣城江湾城恒大华府雍江艺庭23集团客户及公司品牌部–广告效果测评成都-平面各地参评平面广告参评平面广告北城天街长桥郡龙湖世纪麓山国际社区誉峰城南1号花满庭金科一城24集团客户及公司品牌部–广告效果测评西安-平面各地参评平面广告参评平面广告紫都城恒大绿洲御锦城中海国际社区融侨观邸曲江城市花园尚郡逸翠尚府25集团客户及公司品牌部–广告效果测评无锡-平面各地参评平面广告参评平面广告滟澜山太湖锦园印象剑桥玉兰花园古韵坊观山名筑檀溪湾金域蓝湾26集团客户及公司品牌部–广告效果测评北京-平面各地参评平面广告投放稿件均为之前参加过测评的广告稿，本次不纳入测评范围27集团客户及公司品牌部–广告效果测评10年2季度上海滟澜山、郦城，成都北城天街的平面广告力相对分低于100相对当地平均水平表现相对指数值**各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值各地平均水平100项目名称平面广告效果测评结果81北城天街85上海郦城102上海滟澜山111春森彼岸110长桥郡127悠山时光134蓝湖香颂138紫都城139无锡滟澜山147江与城148龙湖世纪广告力冲击力销售力龙湖世纪64.7%83.9%45.5%江与城62.1%73.9%50.4%滟澜山（无锡）55.4%61.1%49.6%悠山时光53.6%46.7%60.5%紫都城50.2%46.7%53.7%长桥郡48.6%36.6%60.6%春森彼岸46.9%53.3%40.6%蓝湖香颂46.3%47.8%44.8%北城天街35.7%58.1%13.3%滟澜山（上海）35.2%28.9%41.5%郦城29.4%32.2%26.7%28集团客户及公司品牌部–广告效果测评内外部评价结果对比蓝湖香颂郦城滟澜山（上海）悠山时光江与城春森彼岸北城天街长桥郡龙湖世纪紫都城滟澜山（无锡）2.23.44.60.00%40.00%80.00%内部同行广告力评分高低高低客户的广告力评分户外广告效果测评结果29集团客户及公司品牌部–广告效果测评平面广告效果测评结果重庆江与城平面广告内部同行、外部客户点评：外部客户点评：•让人可以暂时忘记都市的喧闹，有一种田园风光的味道，很清闲；•文字写的很美•感觉很有创意内部策划同行点评：•画面夺人眼球、内文主次分明•画面让我想到了宫崎骏，又联想到了很多美丽的电影场景，都是那种阳光悠闲的画面。给我的感觉这个项目一定是一个很美的，能悠闲生活的地方。•第二眼看到的是文字“漫步在”然后就是产品信息。这支广告可以在一瞬间抓住我的注意力，让我想去了解。•漫步，是一种心情与梦想的唆使。广告力：62.1%--冲击力：73.9%--销售力：50.4%30集团客户及公司品牌部–广告效果测评平面广告效果测评结果重庆江与城平面广告外部客户兴趣点分析：广告元素关注度排名：1-主题语：33%2-草坪：21%；3-树木：18%31集团客户及公司品牌部–广告效果测评平面广告效果测评结果成都龙湖世纪平面广告内部同行、外部客户点评：外部客户点评：•给人大气富贵感觉，豪华，时尚，现代•湖光倒影，非常迷人•标题非常醒目，让人印象深刻内部策划同行点评：•画面大气，有冲击力，城市的繁华、流光溢彩表现得淋漓尽致•画面有冲击力，有吸引力，对产品区域的描绘让人产生进一步去了解的冲动。同时也让人感受到这是一个非常有品质感的项目。•充分体现项目地标级豪宅地位广告力：64.7%--冲击力：83.9%--销售力：45.5%32集团客户及公司品牌部–广告效果测评平面广告效果测评结果成都龙湖世纪平面广告外部客户兴趣点分析：广告元素关注度排名：1-标题：28%2-楼体：28%3-湖面：17%33集团客户及公司品牌部–广告效果测评平面广告效果测评结果上海郦城平面广告内部同行、外部客户点评：外部客户点评：•跟人感觉过于苍白无力，难引人注意•“公开”是个中性词，不能说明尊贵感•楼盘所处位置可以适当增大•效果图和排盘太难看了•有点发黄，跟旁边的景色有点不协调内部客户点评：无广告力：29.4%--冲击力：32.2%--销售力：26.7%34集团客户及公司品牌部–广告效果测评平面广告效果测评结果成都北城天街平面广告内部同行、外部客户点评：外部客户点评：•全篇文字，太乱，累赘•顺序乱了，到底是城北天街还是北城天街，让人搞不清楚•天街的含义不明确，给人一头雾水之感•严格来讲，整个版面我都不喜欢，因为除了文字没有楼盘介绍，简单得过于，没有重点的突出内部策划同行点评：•纯大字报，至于北城天街是什么，其实如果画面上有所体现的话，可能会更打动人•这各项目是卖商业的吧？从这支广告上很难看出来。广告力：35.7%--冲击力：58.1%--销售力：13.3%35集团客户及公司品牌部–广告效果测评内部评价低，客户评价高对比分析——西安紫都城外部客户点评：•感觉总体比较清新•户型、优惠才是最实惠的•绿化的非常好，面积大，视野开阔•在西安的都市里面，这样风景秀丽的图案非常吸引人，其实很多时候，楼的模样都差不多，但是绿色的环境非常