XXXX年上海淀山湖新城媒体投放计划书

2011年是淀山湖新城土地推出密集期，规划推出约1400亩土地，但目前日益严峻的房地产宏观调控形势（容积率小于1的土地不能挂牌的禁令、房产税等等），以及本身淀山湖新城这个品牌知名度不高，给淀山湖新城的土地出让带来了一定影响。因此2011年，我们要加大媒体宣传力度，对淀山湖新城的区域形象、功能定位、公建配套等加强宣传，通过全景式的详细介绍，让开发商和市民详细了解淀山湖新城的优势和特点，以及未来巨大的发展空间，吸引关注与投资。报纸电台网络电视通过电视、网络、报纸等媒介的整合运用，借助各种媒体的不同优势，将每一分钱花在刀刃上，达到快而广的媒介传播效率，迅速提升淀山湖新城的知名度和美誉度。一、媒体投放目标二、营销诉求对象与传播重点分析品牌开发商当地老百姓党政机关终端消费者区域规划投资潜力公建配套投资环境三、目标对象的媒体接触习惯报纸电视网络电台户外广告牌楼宇广告杂志根据我司营销的目标受众，2011年选择电台、电视、网络、报纸四类媒介进行组合营销.媒体投放策略开拓新价值时效性与深度性土地推出密集期事件点活动点构建推进进程重点传播时段确立品牌高度新闻与专题结合打造淀山湖新城品牌四、媒体投放策略上海之源，湖滨城市报纸投放计划财经类房产类党政机关类大众类21世纪经济报道经济观察报中国经营报第一财经日报等中国房地产报上海房地产报上海楼市地产画报解放日报文汇报新民晚报新闻晨报新闻晚报东方早报四类媒体，全方位覆盖全国性财经类报纸评估0.200.200.200.100.100.100.101.00阅读率偏好度千人成本总分(万)分数%分数Index分数CPM(HP4C)分数分数分数分数分数类型全国类第一财经日报701210.2117123.0934,810161859285101809511121世纪经济报道761310.3234148.51123,325233958775897589145上海证券报40690.139119.6908,7158980110851018510180经济观察报651120.2117134.81025,247135901049010790107121金融时报35600.155138.110414,6795385104851019010780中国经营报621070.139123.0939,5518185104851018510186媒体环境全国财经类报纸发行量编辑内容印刷质量1、媒体选择与定性分析据以上数据表示，《21世纪经济报道》综合得分145分，是财经类报纸中得分最高的报纸。《21世纪经济报道》根据市场需求创新改版，连续推出广受读者欢迎的政经、评论、研究以及产经与商业等版块，满足阅读的深层需求。选择《21世纪经济报道》,能加大淀山湖新城在高收入人群中的深入印象，有针对性的吸引淀山湖新城的潜在客户群。房产类报纸评估1、媒体选择与定性分析媒体类型媒体名称发行量读者构成编辑内容媒体价格（刊例）印刷质量发行范围总分（万）分数精准度分数相关度分数彩色整版/元分数分数分数地产类《中国房地产报》（周刊）2060房地产企业62%机关事业9%个人买房12%其他17%80新闻版、公司版、金融版、国土版、管理版、市场版、新部品801980006070长三角（订阅，零售）8071《房地产时报》（周刊）1555房地产企业52%机关事业6%个人买房25%其他17%70政策导读市场动态（涉及一、二、三级市场）信息行情（新建楼盘成交行情、二手房）60550009060上海（订阅，零售）6067《上海楼市》（半月刊）1050房地产企业40%机关事业7%个人买房40%其他13%60编辑部文章、业界专栏、楼市午茶&业界沙龙、楼市要闻、特别策划、读者之窗、业界专栏60500009080上海（赠阅，零售）6066《地产画报》（周刊）848房地产企业54%机关事业3%个人买房16%其他27%70新闻专题、住宅风尚商业地产、置业地图居家生活501000007580上海（订阅，零售，渠道）7063.6以上数据显示，中国房地产报综合得分71分，是房产类报纸中得分最高者，是房地产行业惟一的全国性、权威性大报，是房地产企业、地方政府机构、金融机构、房地产专业研究院所等首选地产读物。选择《中国房地产报》，能更精准的对知名品牌开发商进行淀山湖新城品牌宣传，吸引更多的知名房产商的关注与投资。党政机关类报纸评估阅读率数据显示《解放日报》和《文汇报》是党政机关类报纸中阅读最高的报纸。在这两份报纸上刊登淀山湖新城的有关信息，有助于抓住党政机关人员这群终端客户，进一步推广淀山湖新城的优势资源，吸引目标客户。1、媒体选择与定性分析大众类报纸评估1、媒体选择与定性分析媒体类型媒体名称发行量读者构成编辑内容媒体价格（刊例）印刷质量发行范围总分（万）分数精准度分数相关度分数彩色整版/元分数分数分数大众类《新民晚报》150100主力年龄：45—60岁职业构成：机关事业、文化艺术、公司企业60侧重排序：社会、政治、经济、文化育802640005070上海为主，覆盖全国9075《新闻晨报》4080主力年龄：20——50；职业构成：公司企业；机关事业，文化艺术70侧重排序：社会、文体、政治、经济602500005070上海为主7066《东方早报》2870主力年龄：35——55；职业构成：公司企业；机关事业；文化艺术80侧重排序：经济，社会、政治、文体802000006070上海为主，覆盖长三角8073《新闻晚报》2870主力年龄：25——55：机关事业；公司企业；文化艺术65侧重排序：社会、文体、政治、经济601140007570上海为主7068据以上数据分析看出，新民晚报得分75分，是大众类报纸中得分最高的报纸而《东方早报》立足上海，辐射长三角，有利于我们吸引整个长三角的房产开发商和潜在客户群，因此建议此两份报纸都投放。而《新闻晚报》由于价格比较优惠，也可考虑投放。本地报纸评估青浦报是青浦本地的平面媒体，对于青浦本土居民有着深选影响，在《青浦报》开设淀山湖新城建设动态专栏，可以让居民及时了解青浦建设情况,加快动迁进度.1、媒体选择与定性分析2.报纸的投放时间分析•周四及周五的报纸发行量最大，目标人群的阅读及购买率最高•周六及周日的报纸发行量小，目标人群的阅读及购买率最低05101520253035星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日报纸阅读率结论根据以上各类报纸特性分析，建议在2011年的广告投放中，在解放日报、文汇报等党政机关报中投放新城区域形象广告，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道。在新民晚报、21世纪经济报道、中国房地产报、新闻晚报、东方早报、青浦报这六份报纸中刊发系列专题报道，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道，提升新城品牌知名度。非土地推出点和事件点期间，利用各媒体做深度沟通，强化美誉度。软性资讯类新闻稿配合活动线进行宣传。契合土地推出点和事件点进行前期预热宣传、中期软性支持、后期维持露出3、传播时间点建议土地推出点10-11年底宜居高峰论坛事件点活动线百家企业看青浦5-6月4.投放形式建议1.头版通栏：增强注目度。2.半版/整版：增强画面影响力，尽可能放在经济新闻、社会新闻或头版类版面。3.一年不少于6次系列专题报道。4.投放时间：对于日报尽可能安排在周四、周五。5.投放预算解放日报：15万文汇报：30万21世纪经济报：35万青浦报：10万东方早报：50万中国房地产报：40万新闻晚报：40万新民晚报：40万总预算：260万网络投放计划4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月土地推出点宜居论坛网络传播策略•以事件点贯穿全年，且配合网络软性进行深度传播•集中投放于宜居论坛、百家企业看青浦以及土地推出点三大结点•软性部分全年铺开，形成整体露出模式•在网站开设新城微博，第一时间向市民介绍进行建设动态百家企业看青浦根据目标受众媒体接触规划网站选择门户类网站财经类网站论坛类网站搜索类网站社区类网站游戏类网站视频类网站新闻类网站门户、新闻类、财经类网站是该类人群了解信息的主要渠道筛选条件:男女性35岁以上，月收入超过1万以上95.49%83.37%76.69%61.54%32.10%24.72%15.00%11.90%0%20%40%60%80%100%门户类新闻类财经类搜索类社区类视频类游戏类论坛类主要媒体目标群体覆盖率具体网站选择筛选条件:男女性35岁以上，月收入超过10000元以上搜狐1:53焦点2:30雅虎0:40目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户人均单次浏览页面(页)43211050100新浪1:59150东方网2:07搜房1:55QQ1:15东方财富网1:20和讯1:15目标用户人均单页有效浏览时间(分:秒)56金融界1:33网易1:45人民网1:36在门户类网站中：QQ、新浪、搜狐的覆盖数最高，其中新浪的黏度最高，由于QQ整体用户群偏年轻，故选择新浪。在财经类网站中：东方财富网与同类网站有较大的领先优势，故选择东方财富网.在地产类网站搜房覆盖率最高，因此建议选择搜房网。网络推广表4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月投放力度配合媒体新浪网东方财富网搜房网5-6月、10-11月契合土地推出点和事件点重点宣传投放分配比例•此次推广目标以提升品牌形象为主，建议以覆盖面大的门户为主，配合目标受众关注的财经类媒体。网站预算（万元）预算占比门户类新浪18080%搜房180财经类东方财富网8017%本地网站青浦热线103%合计450100%网络总预算：450万。电视投放计划1、媒体的选择与分析？频道名称日平均收视率%09年10年新闻综合1.71.4电视剧频道1.61.2东方卫视0.40.4财经频道0.20.2收视率调查表据以上表格分析，新闻综合频道近两年的日平均收视率最高，因此建议11年投放新闻综合频道。1、媒体的选择与分析？0.02.04.06.08.010.012.002:00-02:1502:45-03:0003:30-03:4504:15-04:3005:00-05:1505:45-06:0006:30-06:4507:15-07:3008:00-08:1508:45-09:0009:30-09:4510:15-10:3011:00-11:1511:45-12:0012:30-12:4513:15-13:3014:00-14:1514:45-15:0015:30-15:4516:15-16:3017:00-17:1517:45-18:0018:30-18:4519:15-19:3020:00-20:1520:45-21:0021:30-21:4522:15-22:3023:00-23:1523:45-24:0024:30-24:4525:15-25:30新闻综合频道电视剧频道东方卫视财经频道从图表中不难看出，新闻综合频道在18：00-18：45时段收视率最高，因此建议在此时段的新闻报道前投放新城形象广告，另21：30-21：45时段收视率次之，若考虑成本，可与新闻报道前穿插投放。新闻报道前插播10秒宣传广告，全年投放，倒一位置。投放预算：700万投放建议：投放时间：2011年3月下旬——2012年3月新闻前中后每天插播10秒宣传广告，每天投放16次，全年5840次。青浦电台每天投放15秒广告语频率，每天投放8次，全年2920次。全年不少于55次的新闻报道。全年制作四次专题报道。另以本地电视台辅助宣传投放预算：50万电台投放计划02468101202:00-02:1502:45-03:0003:30-03:4504:15-04:3005:00-05:1505:45-06:0006:30-06:4507:15-07:3008:00-08:1508:45-09:0009:30-09:4510:15-10:3011:00-11:1511:45-12:0012:30-12:4513:15-13:3014:00-14:1514:45-15:0015:30-15:4516:15-16:3017:00-17:1517:45-1