XXXX年传媒行业预测

2010年传媒行业预测关于德勤(Deloitte)Deloitte（“德勤”）泛指根据瑞士法律组成的社团性质的组织DeloitteToucheTohmatsu（“德勤全球”），以及其一家或多家成员所/公司。每一家成员所/公司均为具有独立法律地位的法律实体。请参阅中有关德勤全球及其成员所法律结构的详细描述。关于科技、传媒和电信行业德勤全球的“全球科技、传媒及电信业务部”负责德勤全球各成员公司组织开展的科技、传媒及电信业务。该小组由来自世界各地的7000多位合伙人和高级专业人员组成，致力于协助客户分析疑难问题、开发全新的问题解决方式并帮助客户实施切实可行的解决方案。德勤全球在美洲、欧洲、中东、非洲和亚太地区的45个国家成立了专门的科技、传媒及电信业务部并开展业务。现在，德勤全球的服务团队正在为《财富》杂志全球500强企业中92%的科技、传媒及电信企业提供服务。德勤的科技、传媒及电信行业客户包括世界上顶尖的软件公司、计算机制造商、半导体生产商、无线运营商、光缆公司、广告公司和出版公司等。关于此项研究2010年系列预测吸收借鉴了德勤全球的内部和外部信息，包括德勤全球与科技、传媒及电信公司的交流、德勤全球成员所专门从事科技、传媒及电信业务的7000多位合伙人和高级从业人员的经验分享、与金融分析师和行业分析师的讨论以及同贸易机构的交流等。00年传媒行业预测目录前言线性广播持续流行：电视和广播节目表仍然至高无上走向网络广告：挑选更严格，但发展趋势不变电子阅读器填补小众市场，但电子书从（虚拟）货架迅速售出出版业发起反击：付费墙与小额支付0电视与网络彼此结合，但不一定在同一屏幕上音乐服务排名上升视频点播迅速流行——感谢自动售货机D电视退一进二注释0近期科技、传媒和电信业领先理念联系信息00年传媒行业预测00年传媒行业预测很多人向我询问以往德勤预测的过往业绩。我们不可能百分之百正确。但是我们强调实事求是，反对夸大其词，也就是说我们更加接近真实情况。我们从未仅凭“某一预测明年将变成现实”就将其写入报告。相反，我们强调发现“稀有的黑天鹅”，即“不可能中的可能性”，这种可能性产生的影响会使科技领域的公司发生重大战略性分化。经常有人问我预测取得的成绩如何。我们永远不可能百分之百正确。不过，我们一直注重实用主义，避免大肆宣传，因此往往正确超过错误。我们纳入一项预测从来不仅是因为它可能会在第二年实现。相反，我们强调发现“稀有的黑天鹅”，即“不可能中的可能性”，这种可能性产生的影响不仅在未来一年、而且可能在多年内对业内企业产生重大战略性影响。因此，德勤的每一项预测都是为了开展或发掘深层对话，而不是终止对话。我们将于2010年在全球50多个城市、针对5,000多名行业高级管理人员发布德勤预测报告，我们相信这一行动能够切实实现上述目标。祝您2010年一切顺利。JolyonBarker全球主管合伙人科技、传媒及电信业务部前言欢迎您阅读2010年版传媒行业预测。这是德勤全球科技、传媒及电信业务部第九年发表对技术、传媒及电信行业的预测。预测常有新的挑战，而我们很乐于应对这些挑战。今年的报告主要根据两点形成。首先是全球经济：在预测2009年的经济形势时，各方一致认为世界上绝大多数的经济体将陷入衰退（事实的确如此，但也有像巴西、印度和中国这样令人瞩目的例外）。而2010年的形势将更加复杂。尽管普遍认为超级经济大国将会复苏，但却没有足够的证据和文字用来描述可能的复苏趋势，是U型、V型、W型复苏，还是平方根型复苏?当然也有可能在经济刺激结束后，发生双底型经济衰退。在本报告撰写之际，政府看涨，企业看跌，而经济学者们各持己见。数字化也仍然是一股力量。尽管数字化发生在目前的经济衰退之前几十年，但仍有助于全球科技行业再造。这种从根本上说简单的过渡——即将模拟数据转变为数字形式并通过数字网络分配——不仅改变了行业内的力量平衡，同时也可以重新划定其他行业的范围。预计数字化的影响是值得赞扬的。但时间决定一切，做好准备是至关重要的。落后于数字化步伐的后果是持续性的错失商业良机。对2010年传媒业的预测大多侧重技术变革的后果——尤其是数字化——并且受到2010年经济前景的影响。我们讨论的议题广泛，包括对点播的需求、网络广告、电子书和电子阅读器、录制音乐业务模式、电视与网络的融合、印刷业的数字服务货币化、数字化世界中与自动售货机的相关性以及3D电视的短期前景。线性广播持续流行：电视和广播节目表仍然至高无上德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年大多数视听内容将继续以线性形式消费，即根据电视和广播节目表消费。我们的估计是，所有观看的电视节目中90%以上、所有消费的音频内容80%以上将通过传统的广播实现。线性广播将占上风，尽管有各种技术的传播，例如个人视频录像机（PVR）、按次付费电视系统、点播电视、播客和在线音乐服务，所有这些都允许观众和听众选择不再依赖节目表。节目表的最高权威与很多评论家的预期背道而驰。事实上，节目表仍然决定着大多数人看什么、听什么，什么时间看、什么时间听，这种情况推翻了过去十年中许多认为唱片骑士、节目表和传统广播即将消亡的预测。有少数人，包括许多业内高管和他们的家人和朋友，可能已经几乎不再看电视和广播节目表。但对于大众市场，绝大多数的消费内容可能仍然是线性的。2010年，主要市场上排定电视节目平均每周消费可能达到20至30小时。1与此相比，各种形式的非线性电视节目，包括DVD影碟2、个人视频录像3或视频点播4，平均每周消费90分钟至2小时。为正确理解这一对比，美国在线全程视频的消费要增加75倍以上，才能与排定电视节目观看量持平5。尽管MP3播放器取得了成功，而CD播放器无处不在，但平均花在收听无线电广播上的时间仍有可能达到20小时左右6。尽管网络可以提供各种消费活动和消费应用，但是在许多市场上，无线电广播可能仍然比互联网更流行。在少数国家，大多数市民可能选择在任何一天不听任何预先录制的音乐。7线性广播的优势可能来自便于使用和惯性。对于某些人来说，能够选择看什么或听什么以及什么时候看或听是有必要的。但对于时间不那么充足的大多数人来说，由于大量观看电视——美国平均为35个小时——因此一个接一个地选择节目对他们而言单调乏味而且是多此一举8。线性广播的主导地位实际上可能在2010年有所提高9。一般来说，购买一种新的电视设备或推出一项新服务，例如高清电视（HD）或电影频道，会引发消费高峰。在发展中国家，新电视机的销售一直特别旺盛10。在这些国家中，由于广告收入强劲增长，广播电视取得了明显进步11。在许多市场，高清电视采购率不断上升。有点播网站可供使用以及点播网站的消亡也可能鼓励线性电视消费。有点播网站可供使用能够增加对排定节目的总需求：使用在线回放(online-catch-up)服务收看的内容可以鼓励消费者观看下一集或收听广播节目主持人的下一次节目直播。在网上看到的最流行的内容往往也是观众所收看到的最流行的内容12。虽然新的在线视频网站不断推出，但也可能出现多次引人注目的失败，主要是由于无法从网络广告资助的视频获得利润13。排定节目内容的消费还可能由于以前免费的非线性服务开始收费而增长14。认为线性广播即将消亡的错误看法可能是由对市场数据的误解造成的。2010年，许多传媒消费调查很可能以自报数据为特征。这些调查的受访者倾向于反映其理想化的自我而不是实际的消费习惯15。因此可能过分强调纪录片和新闻节目，低估传统传媒的观看量，夸大对新传媒和新设备的使用。有些线性消费也可能被完全忽略，例如在通勤时花许多时间收听无线电广播。此外，非线性广播与线性广播的比较往往是不对等的。非线性消费可能由于报告的数字更大00年传媒行业预测德勤评论广播业和设备制造商应该牢记，消费者不一定会接受技术进步为他们提供的选择。早期采纳者的行为并不总会成为主流。然而事实上，消费者不乐于对大部分视听节目内容做出选择并不意味着他们不重视选择的可行性并为此付费。消费者似乎很满意地购买设备，订阅服务，然后他们很少使用这些设备和服务。由于这些原因，只要盈利模式主要针对的是选择权，那么通过非线性广播主动提供更多的选择是有价值的。广告商应该仔细分析传媒消费相关的各种统计数据。如果线性广播继续占主导地位，那么对个人视频录像中跳过广告和无广告视频点播可能成功的担心就可能被夸大了，而购买传统无线电和电视广告可能会继续比一些分析师预测的更有效。广告商不一定要认同电视观众数量长期呈下降趋势这种观点。在一些成熟的市场以及大多数发展中国家市场上，广播电视观看量更有可能上升而不是下降。业界还应考虑到，对于许多人来说，节目表远远没有给人们带来不便。事实上，节目表和内容安排表是许多社会中组成社会结构的基本线。尽管电视和无线电部门四分五裂，但节目编排仍然是主要的讨论话题。这可能是因为从长远来看消费的所有音频和视频绝大多数将是非线性的。但在2010年，大多数视听节目消费者可能会继续愉快地感谢节目表，而不会憎恶某些专家所谓的“节目表暴政”。而往往显得更重要16。但是，根据观看或收听小时等计算的同类比较可能会揭示出相反的情况。广播是以受众测量的。在线视频指标包括网页阅读次数、网页浏览数量、单一用户数量和请求数量。通常对剪辑和完整的节目几乎不做区分，尽管两者的商业意义可能差异巨大。网络节目“用户”的定义可能仍然是模糊的17，网络节目收视的量化计算也是如此18这可能是因为从长远来看消费的所有音频和视频绝大多数将是非线性的。但在2010年，大多数视听节目消费者可能会继续愉快地感谢节目表，而不会憎恶某些专家所谓的“节目表暴政”19。然而，鉴于数以亿计的个人可能至少花费非睡眠时间的40%来收听电视或无线电广播节目，线性广播很可能不仅在2010年，而且在今后许多年仍占据主导地位。走向网络广告：挑选更严格，但发展趋势不变德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年网络广告支出金额不仅绝对增长，而且增长速度也可能远高于整体广告市场，同时继续扩大市场份额。并非所有类别的网络广告均平等参与——展示类广告20有可能业绩不佳，但广义的网络广告全球市场份额到2011年底有可能从2009年年底的10%左右增长到15%21。这与普遍观点并非完全相左：还有人预测会出现不断转向网络广告的情况，但这些评论人员中有些人立场并不公允。同时，非网络行业(传统广告或传媒行业)希望(并预测)过去五年网络广告扩大份额的趋势放缓、停止甚至逆转。这可能是一厢情愿。在经济衰退之前，有一个普遍的观点，即无论如何，网络广告的份额仍将继续增长。最近几个季度的迹象并不支持这种观点。2009年前三季度，网络广告收入同比逐季下降22。但是，有两项重要的限定是必需的。首先，尽管网络广告下跌约5%，但与几乎任何其他广告类别相比，跌幅仍然要小得多23。换言之，即使网络广告为负增长，其市场份额也在继续扩大。其次，尽管网络广告的增长数字为负，但这种弱势主要是搜索和视频以外的其他领域造成的。例如横幅广告就非常疲软24。2009年前三季度，搜索广告实际增长近7%，这意味着其相对增长率与传统广告支出增长率的差距进一步扩大，即使在经济衰退期间也是如此。衰退有可能不仅没有使网络广告份额增长放缓，反而使增长加快。随着全球经济走出危机，多数分析师预计广告支出在2010年将增长约2%25，尽管是在水平严重下降的基础上实现的增长。但是，我们与广告商、广告公司和传统传媒界的讨论表明，许多广告购买者仍然认为，网络广告开支“价廉物美”。他们还提出，网络广告目前在他们的开支中所占比例太小，而且是唯一使广告商能够测量开支效果的解决方案26。一些广告商认为，过去五年网络广告实现的10%的市场份额远远没有达到顶峰，未来五年市场份额将加速增长27。可能实现最高增长的网络广告类别仍然是搜索广告、点击广告、社交网络以及绩效计价(CPA)广告。根据2009年上半年的业绩，似乎最容易被网络广告夺取市场份额的传统传媒行业是杂志和报纸广告，无线电广告和