XXXX年第一季度电视市场回顾与展望

为客户创造价值AddedValueCreation2010年中国一季度彩电市场回顾与展望奥维咨询（AVC）2010年4月Copyright©2010AVCLtd.123-2-一季度市场回顾当前主要形势分析未来市场趋势展望Copyright©2010AVCLtd.彩电周度规模单位：万台w01w02w03w04w05w06w07w08w09w10w11w12w13w14-3-1.市场规模：一季度彩电零售市场保持高增长一季度中国彩电市场仍保持高增长：零售量1104万台，同比增长44%，零售额430亿，同比增长60%。元春旺季占一季度销售48%，是一季度销售增长的主力，3.15节和清明节表现平常；零售量(万台)LCDPDPCRTTTL09Q14193931076909Q481248193105310Q1865471921104Q1/Q1106.5%19.2%-38.0%43.7%Q1/Q46.5%-2.1%-0.1%4.9%中国彩电零售市场同比变化状况企业预期300整体彩电一季度分周度规模走势平板电视总体108.0%118.3%99.0%2502010年整体彩电周度规模2009年整体彩电周度规模47.0%73.5%32.1%43.7%2001502009年春节旺季2010年春节旺季3.15节清明节100-0.2%-26.7%-10.4%5009Q109Q209Q309Q410Q10Copyright©2010AVCLtd.平板电视销售占比单位：%占全国销售比重单位：%8070-4-2.家电下乡：占全国市场近1/3，平板电视销售贡献七成三四级农村市场一季度销售占全国销量比重46%；家电下乡一季度销售占比31%；平板电视在三四级市场和家电下乡市场地位突出，市场比重接近70%。三四级市场和家电下乡销售占全国市场比重平板电视在三四级市场和家电下乡中的表现1009080706050403020100三四级农村市场占比家电下乡销售占比6050403020100三四级市场中平板电视销售比重平板电视在家电下乡销售占比09Q109Q209Q309Q410Q109Q109Q209Q309Q410Q1Copyright©2010AVCLtd.零售量份额单位：%零售量份额单位：%零售量份额单位：%800-5-3.品牌竞争：国内品牌份额稳固，三四级市场优势明显零售量比重国内品牌总体79%城市71%农村89%9080城市市场整体彩电国内外品牌销售份额外资品牌TTL21%100%29%100%11%100%706050国内品牌国外品牌国外品牌城市市场地位提升403020100全国市场整体彩电国内外品牌销售份额09Q109Q209Q309Q410Q190农村市场整体彩电国内外品牌销售份额70100605040国内品牌国外品牌90807060国内品牌国外品牌国内品牌农村市场优势体现3020100504030201009Q109Q209Q309Q410Q109Q109Q209Q309Q410Q1Copyright©2010AVCLtd.市场份额单位：%iTV销售渗透率单位：%寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸19英22英24英26英32英37英40英42英47英46英52英55英寸40-6-4.网络电视（iTV）占9.5%规模，国内品牌优势地位显著内外资品牌零售量比例95：5，零售额比例89:11，国内品牌在iTV网络电视零售市场具有绝对优势。iTV在55英寸上销售渗透率40%，中小尺寸领域仍需进一步扩大销售。18%网络电视（iTV）市场规模变化45一季度网络电视（iTV）重点尺寸销售渗透率iTV零售量占比15.6%iTV重点尺寸销售渗透率15%12%9%iTV零售额占比9.5%35302520iTV平均销售渗透率156%3%10500%09Q109Q209Q309Q410Q1Copyright©2010AVCLtd.市场份额单位：%LED液晶销售渗透率单位：%LED对CCFL价格倍数零售量份额单位：%19英寸22英寸24英寸26英寸32英寸37英寸40英寸42英寸46英寸47英寸52英寸55英寸3%0%-7-5.LED快速成长，局部规格“1.5倍”显现LED液晶电视市场规模变化12%LED液晶电视零售量占比9%LED液晶电视零售额占比8.9%:6%3.7%:一季度LED液晶重点尺寸销售渗透率和价格倍数30LED液晶重点尺寸销售渗透率2.009Q109Q209Q309Q410Q125LED液晶对CCFL液晶价格倍数1.8100%LED液晶电视品牌阵营格局20151.680%60%40%国内品牌零售量比重国外品牌零售量比重77%:10501.41.21.023%:20%0%09Q109Q209Q309Q410Q1Copyright©2010AVCLtd.123-8-一季度市场回顾当前主要形势分析未来市场趋势展望Copyright©2010AVCLtd.403530-9-1.2010年全球面板供需平衡2010年全球TV面板需求预计达到1.82亿片，同比上升31%2010年全球TV面板供给量预计为1.86亿片，面板市场总体供需平衡，旺季略微偏紧中国市场需求量迅速增长，同比成长为58%，但占全球比重为20%左右，尚难以有定价权需求面2009-2010年全球主要品牌对LCD面板需求量供给面2010年全球主要品牌LCD面板供应量预计2010总需求为1.82亿片，同比增长31%Y2009Y2010AUO16%IPS-Alpha4%2010供给量为1.86亿片CMO18%252015Sharp10514%SEC24%0LGD24%Copyright©2010AVCLtd.全球LCD面板新世代生产线T投产情况主要新投资产线开始量产，供应能力将大幅度提高SharpG10日本/AMLCDG8.5(T8-2)韩国/AUOG8.5(L8A)G7.5(L7B)台湾单位：月投入量千片2008AddedCapacityLocationMakerGen.Q4Q1'09Q2'09Q3'09Q4'09Q1'10Q2'10Q3'10Q4'10KoreaSECG8.5G61051951030204560656080609060130?60150？60LGDG8.5G7.5751590105151102011030110401505018060AUOG8.55152030404040TaiwanG6802040708090100110120CMOG8.5102424InnoluxG681635606060G666-33-65-65-65-65-65-65-65SharpJapanG1051536546372IPS-aG8.5515ChinaBOEG6Copyright©2010AVCLtd.1010-10--20%2.供应链管理仍是重中之重中国大陆面板需求为全球的20%左右，成为全球最大平板电视的制造国和消费国采购量波动幅度很大，2009.Q4采购量急剧上升，源于季节性和对市场的乐观判断18,000ChinaTop630%16,00014,000单位：千片WorldwideMS26%23%25%12,00010,0008,00018%18%19%20%17%17%18%18%17%13%21%20%15%14%6,0004,0002,000010%5%0%80%JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFeb月度环比成长率60%40%ChinaWorldwide20%0%Jan-Feb-Mar-Apr-May-Jun-Jul-Aug-Sep-Oct-Nov-Dec-Jan-Feb-0909090909090909090909091010-40%-60%Copyright©2010AVCLtd.-11-JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDECJANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC2.供应链管理仍是重中之重库存去化缓慢直面跌价损失风险整机企业因元春销售预期的落差，库存水位普遍较大，存在库存跌价损失风险；渠道下沉和网点扩增，样机和库存增量，在一定程度上逐步加大平板电视库存周转和库存风险；对市场的科学预测和对自身销售的合理预期，是企业控制进销存平衡度的重点。面板-整机（内销）进销存平衡表2010年LCD面板价格趋势面板采购整机销售整机出货面板和整机库存18.621.623.62426323742464752551月71951021081482052633704484606306802月74971021081482052633704484606306803月74971021081482052603604454506206704月（F）7092102108145200255350420440610660变化↓↓→→↓↓↓↓↓↓↓↓20092010Copyright©2010AVCLtd.-12-3.面临外资品牌的压力加大外资品牌全面发力，效率是本土品牌胜出的关键城市平板高端市场3D电视上市销售LED背光资源优势城市平板低端市场城市平板高端市场3D电视处于研发阶段iTV同质化竞争导致价格战风险城市平板低端市场代工方式低成本产品策略全面进攻农村平板替代性市场渠道下沉与营销本地化家电下乡作为突破口内外资品牌市场竞争更趋胶着化价格压力巨大农村平板替代性市场销售网点增多，单店效率降低面临因库存周转和库存跌价损失风险Copyright©2010AVCLtd.-13-123一季度市场回顾当前主要形势分析未来市场趋势展望Copyright©2010AVCLtd.-14-1.五一市场将成为2010年中国彩电市场的分水岭受整机企业一季度销售预期落差影响，当期库存去化缓慢和全年销售目标达成率的迫切性，急需在五一市场得到落实；中高端市场，整机企业通过五一旺季普遍将构建起“3D电视LED电视iTV网络电视”的主销产品线架构；iTV网络电视在五一市场的销售形势将在一定程度上影响网络功能能否快速转化成为中高端产品标准配置，以及整机企业和内容平台商的联合推广工作开展；中低端市场，外资品牌着力32英寸低端2999元产品，中小尺寸市场竞争日趋激烈，五一行情将直接影响外资品牌在中小尺寸业已取得的市场地位稳固性；政策层面，家电下乡扩大效应在五一前后初现执行效果，家电下乡执行效果将影响国内品牌下半年的经营策略。Copyright©2010AVCLtd.-15-月度零售规模单位：万台液晶电视月度环比增幅2.2010年二季度彩电市场规模判断预计2010年彩电规模3974万台，其中液晶电视3347万台，等离子电视215万台，CRT电视412万台；平板电视全年销售占比89.6%；二季度销售规模810万台，占全年销量比重20%；其中液晶电视销售689万台，销售占比85%，同比增长39%5002009-2010中国液晶电视月度零售规模预测+250%4002009年液晶零售2010年液晶零售月度同比+200%Q2:689万台,39%3002001000+150%+100%+50%+0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Copyright©2010AVCLtd.-16-3.2010年五一液晶电视市场规模预测AVC预计五一黄金周（4.26-5.02）液晶电视销售213万台，较2009年黄金周同比增长56%；节前分流现象仍然明显，自4月17日开始，已出现整机企业大型团购促销活动；Copyright©2010AVCLtd.-17-小结2010年Q1中国彩电市场延续高增长细分市场网络电视（iTV）、LED背光和3D电视成为新的增长点国产品牌与外资品牌竞争中仍具有优势，特别是在农村市场国产品牌面临外资降价、高库存和面板价格波动所带来的压力五一市场将成为2010年中国彩电市场的分水岭2010年全年市场将呈现先高后低式的快速增长Copyright©2010AVCLtd.-18-TheEndThankyouforyourattention!Copyright©2010AV