[现代广告]中国户外电视产业的崛起-中国户外电视产业的

中国户外电视产业的崛起（《现代广告》2005年4月）一，非典型电视时代的崛起从2003年起，一种以电视广告为表现形式的户外广告悄然兴起。从楼宇电视到卖场电视，从公车移动电视，地铁电视到出租车上的电视，户外广告市场在不知不觉之间被带入了一个动感化，数码化的全新时代。而与此同时，作为最主流的媒体，电视广告的有效性正遭到前所未有的挑战。当人们的资讯方式和娱乐方式日渐多元化的时候，电视在人们生活中，尤其是都市主流消费人群中的份额正在下降，查一下开机率这几年的变化就可以清楚的看到。在2/8原则中的20%社会最富有消费力的阶层（企业主、经理人、商务人士、专业人士等高收入阶层），由于工作节奏日益加快，正与电视渐行渐远，其对电视的收视机率比普通人少很多，这也直接导致了许多面向中高端阶层的商品及品牌因为不希望把预算浪费在无效的人群上而大量减少了电视广告的投入。另一方面由于省级卫视的大量诞生，致使每个家庭用户可收视的频道达到了50-70个，而每个频道每天都有几十个完全不同的广告，收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升，已是不争的事实。大量的广告主考虑将电视广告的预算挪向户外，这也使得中国户外广告占媒体份额的比例已经是发达国家的1倍以上。但是，电视广告以音频加视频，以Story的形式呈现创意的方式显然比户外广告更生动更丰富，其作用不仅能提高知名度，更能改变消费者对品牌的认知，提升偏好度，而这恰恰是传统户外媒体无法做到的。户外广告往往只能表现一个静止的画面，只适合告知品牌名称和简单的信息，往往在提高品牌认知度，挑动人们消费欲望的能力上是十分有限的。这是一个两难的选择题。而户外电视的崛起，恰恰整合了户外与电视的优势，形成了一个全新的产业力量，表现出强劲的增长势头。二，分众传媒高速成长的成功因素以分众传媒的中国商业楼宇电视联播网为例，依靠美国高盛，日本软银等著名基金5000万美元的投资，仅用了两年的时间，就从一个城市扩张到38个城市，从50栋楼宇发展至15000多栋楼宇，被评为2004年度中国最佳投资案例，也成为这十几年来中国传媒市场最成功的案例，究其原因，我认为有以下几点：首先，相比传统户外媒体而言，它是一种电视化的户外，音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力，它的价值在于不仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望。另一方面与常规电视相比，它又是一种分众化的电视，分众所打造的商业楼宇联播网能精确锁定企业主、经理人和白领等更具消费力的阶层，能精确命中目标受众。另外分众的商业楼宇联播网还具有极高的强制性收视效果。相比户外而言，分众的LCD放置在强制性收视区，而且在商业楼宇中仅是唯一的频道（而打开电视，大家面对几十个不同频道），同时LCD底部实时新闻滚动与精彩时尚的广告相互穿插融合，有很高的广告关注度（不像在家里人们遇见广告就转台）。从另一个角度看，分众的楼宇电视联播网不仅具有视觉的强制性，更具有心理的强制性，就像是人在飞机上会不自觉去看航班杂志一样，因为你处于一个信息真空的地带，你会感到无聊和无趣，以及不习惯，所以商业楼宇电梯口滞留的人们，也有同样的处境，无奈寻求解脱，无聊寻求刺激、无趣寻求有趣，只要有一点信息，就能激活注意和兴趣，哪怕是广告。因为你处在一个比广告更无聊得时间和空间。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建第二，从传播的到达率和成本上看，分众的楼宇电视广告也具有明显优势，从CTR对分众楼宇电视所作的人流量测试及CPM（千人成本）成本测算中，我们可以看到，以上海为例，分众楼宇电视广告的CPM成本仅为上海平均电视广告CPM成本的1/2以下，所以也引发了众多FMCG产品的追棒。而针对3000元以上的受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在1/10以下，成为中高端商品媒体中日益重要的组成部分。三，终端制胜应该说分众传媒楼宇电视的成功，只是户外电视产业发展的一个阶段性成果，它预示着新的一轮以电子化影像化的视屏户外媒体为主导的变革潮流正向我们走来。除了楼宇电视以外，我最看好的就是卖场电视联播网。卖场电视联播网就是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，它将成为FMCG产品市场营销不可或缺的实效性媒体。FMCG代表快速消费品，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。目前FMCG产品以及行销的同质化倾向越来越大，竞争日益加剧，造成了消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低，购买的随机性在不断增大。如何抓住正在花钱的消费者，已成为FMCG产品市场营销的一个重要课题。从得知产品的名称或品牌，了解产品，对产品产生兴趣，产生尝试性购买的冲动，到最后完成购买行动。购买冲动和购买行动是整个购买过程的最后二大环节，也往往是最关键的时刻。而很多FMCG产品高额的电视预算已经让消费者对你的商品发生兴趣，但却忽视了销售终端的露出度和影响力，使已经产生兴趣的消费者在最后时刻往往因缺乏现场的提示而忘记了购买，另一种情况则更为糟糕，已经对你的品牌产生尝试冲动的消费者在终端购买的最后一刻，受到其他品牌的广告或促销的影响从而改变了原先的购买决定。4岁以上所有受众月收入3000+以上受众FocusMedia单个广告CPM当地电视广告平均CPMFocusMedia单个广告CPM当地CPM最优的电视CPM上海71162811,331北京1131291301,111广州6290741,472深圳71150818344岁以上所有受众月收入2000+以上受众FocusMedia单个广告CPM当地电视广告平均CPMFocusMedia单个广告CPM当地CPM最优的电视CPM成都58108728,872杭州1342331591,144南京2362782825,120武汉1121161363,605重庆65279807,564长沙44252533,038青岛6896841,053PDF文件使用pdfFactory试用版本创建因此只有强化终端的广告影响力才能提升实际的销售力，因为70％的顾客往往在最后掏钱的一刻才作出决定。许多广告主已经清晰的认识到这一点，但问题是中国现有的终端缺乏有效的媒体传播工具和载体，远远不能满足当下市场的实际需求，而且相当不规范。数年前，美国PRN公司与2600多家沃尔玛合作，建立卖场电视系统，由于推动品牌销售的效果显著，现已被FMCG厂商广泛使用，成为美国市场高度成熟的模式，2004年各厂商在PRN的卖场电视网络中投入了1.2亿美金。而另一著名零售商英国Tesco也建立了卖场视频广告系统，使整个卖场零售额取得很大的提升。2004年10月分众传媒投资3000万美金成立全国大卖场事业部，全面引入卖场视频广告系统。填补国内终端销售系统有效媒体渠道的空缺。预计到2005年底，将建成覆盖中国25个城市，600家大卖场，1000家以上的大中型超市和3000家以上的便利店系统的全国化卖场电视广告联播系统。分众传媒卖场电视联播网引进高质量的播放设备，采用17’LCD和42’PDP，无论远观还是近看，都令广告表现效果更精彩，联播网在卖场所摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品，化妆品，食用品，冷冻食品，保鲜食品等的货架、通道，再到收银口帐台，全程覆盖消费者的购买过程。从传播质量上来看，卖场电视联播网远远超出卖场内其他广告形式。联播网以视频、音频相结合的表现形式，更具打动力，更能吸引消费者的关注。屏幕平行于消费者视平线构成强制性收视，激发更多的消费冲动。联播网的信息承载量容积较大，可以详细表达出商品的优势。联播网在全国拥有严格的网络化的投放管理，简易、便捷，可控性强。联播网的媒体形式高度统一，保证了传播信息(形象)的无偏差。联播网能够让消费者在一次购物中，多点收视，对受众进行高频次的反复刺激。从分众传媒卖场电视联播网的价值上看，它主要填补了在终端购物状态中的媒体渠道。在日常生活的大多状态中，广告主可以通过各种媒体包括电视、网站、杂志、报纸、户外、体育活动、广播等等来接触消费者，但当消费者进入最终选购状态时，却没有网络化的强势媒体可以到达他们。现在中国大卖场联播网的开通，填补了在零售终端购物状态中有效传播媒体缺席的状况。而相比传统家庭电视媒体，联播网具有超高的性价比。据央视监测机构（CTR）调查显示，大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/3以下，能够用有限的预算达成更大的传播效应。同时，卖场电视在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。由于在购物状态中，增加了品牌提示的广告，帮助消费者提高了对品牌的回忆率，及时地巩固了消费信心，有效地防止了顾客流失。更重要的是分众传媒的卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权。在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，她挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而卖场电视则针对直接的购物者，直接刺激他的购买。卖场电视通过音视频相结合的表现形式，更具生动性和打动力，更易吸引受众的关注，刺激受众的消费冲动，把促销的信息扩散到卖场的各个区域。四，户外电视媒体的价值及与传统电视媒体的关系从以上谈及的楼宇电视和卖场电视两个我亲身涉及的领域的运作经验看，户外电视的成功基础在于通过传统户外广告影视化，带来了媒体表现能力和打动能力的巨大突破。但同时它像所有户外媒体一样，更核心的要素在于时空位置。楼宇电视所占据的商业楼宇的位置锁定了特定的受众群体，而电梯口短暂滞留的时间又确保了收视的强制性与有效性。而卖场电PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÙÙ产品广告主的必争之地，在时间上则抓住了人们在消费决策的最后一刻，影响人们的品牌选择。所以并不是所有带有影视表现方式的户外媒体都会取得成功。户外电视项目的成败还是取决于你是否可以找到恰当的空间，恰当的时机，恰当的人群，并以恰当的成本完成比传统媒体更有效的传播。当然，整个户外电视广告的市场刚刚起步，我认为还有很大的发展潜力。我们以一个都市人口的生活形态出发，一般一个都市人每天8~10小时在家，往往一小时左右看电视，真正在未转台的情况下收视广告的时间就是5分钟，这5分钟造就了中国电视广告市场500亿元的市场。而如果我们可以围绕人的10多个小时在家庭以外的地点去设置电视广告平台，每天也能累积让他们收视5分钟广告，我想50亿元的市场空间是完全可以期待的。但户外电视的崛起并不意味着对家庭电视广告的替代，而是两者会构成一种互补性的组合。从时间上看，传统电视以安静的夜间为主，而户外电视则主要锁定人们的注意力更为集中和兴奋的白天时间，从空间上看，传统电视以家庭为主，而户外电视则抓住了人们众多在家庭以外的各种频繁进出的空间，从人群上看，传统电视是面向整个大众层面的，而户外电视则以其设置地点的性质来区隔所面对的分众群体，构成分众性的传播渠道。两者的有机组合，对于FMCG产品而言构成了立体化的覆盖，以不同时间，不同空间的传播强化受众对品牌的印象。而对于特定的商品而言，传统电视与户外分众电视的组合更有价值。以传统电视提升品牌的普及知名度，而以户外分众电视强化对目标受众群体的重度覆盖，将令整个媒体投资更趋于经济和实效。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建