〈旅行社管理〉多媒体第四章

第四章旅行社的销售业务本章的教学目的与要求：通过本章的学习，掌握我国的入境旅游市场状况；掌握旅行社销售渠道理论，并应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。本章的教学重点与难点：1、旅行社销售渠道的管理2、旅行社产品销售价格的管理第一章绪论第一节我国的入境旅游市场第二节旅行社产品的销售渠道第三节旅行社产品的定价策略第一节我国的入境旅游市场一、中国入境旅游市场的总体特征二、中国入境旅游各主要客源市场第一节我国的入境旅游市场一、中国入境旅游市场的总体特征1、入境旅游需求市场规模不断扩大2、入境旅游流的流向表现为趋高向丰的特点3、入境旅游流的流量由集中垄断渐趋多元分流4、入境旅游流的空间分布极不均衡5、入境旅游中短线旅游日益活跃6、旅游客源地空间分布的广泛性7、入境旅游需求市场的季节变动相对稳定8、入境旅游者构成丰富，旅游目的多样化第一节我国的入境旅游市场二、中国入境旅游各主要客源市场1、欧洲市场2、亚洲市场（1）中国港、澳市场（2）中国台湾市场（3）东南亚五国市场（4）日本市场（5）韩国市场3、北美市场2、大洋洲市场（1）加拿大市场（2）美国市场没有畅通经济合理的销售渠道，即使是再受消费者欢迎的旅游产品及再成功的促销活动，也无法实现产品的大量销售和盈利。因此，建立高效畅通而又经济合理的现代销售渠道网络系统，将是我国旅行社开拓旅游市场，特别是开拓国际旅游市场的关键环节。一、旅行社产品销售渠道的类型第二节旅行社产品的销售渠道从北京八达岭长城的游客群中传来一阵欢呼和掌声，只见三位美国游客紧紧地拥抱在一起。他们是查理、布什和约翰逊。三位先生都曾经是美国休斯顿大学橄榄球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国的热爱和向往，使他们不约而同地来我国旅游。虽然他们在昆明世博园和迪庆香格里拉失之交臂，却以外惊喜地欢聚于万里长城之上。那么。他们是怎样购得我们的旅游产品？或者从企业市场营销的角度看，我国旅行社是通过什么途径将产品销售给这些生活在西半球的美国朋友们，使其中国之游美梦成真呢？从这三位老朋友的交谈中得知，查理先生是因工作成绩卓著而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光度假旅游的；布什及妻子是参加由美国某旅行社组织的全包价团队旅游的；而约翰逊先生则只背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆床位，孤身一人来华旅游的。一、旅行社产品销售渠道的类型第二节旅行社产品的销售渠道由此可见：（1）旅行社将其产品销售给最终消费者的途径，即为旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促使旅游产品向最终消费者转移且被最终消费者购买和消费的组织和个人所组成。其中，行、食、住、游、娱、购等单项旅游产品的提供者位于旅行社销售渠道的起始点；各种旅游中介组织位于旅行社销售渠道的中间环节；而最终消费者则位于旅行社销售渠道的终点。一、旅行社产品销售渠道的类型第二节旅行社产品的销售渠道（2）旅行社销售渠道有多种类型，旅行社可酌情使用。由此可见：（3）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品后才能实现最终消费，因此旅游中间商除了承担流通职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即组装和整合的职能。换句话说，旅行社销售渠道各成员在旅游产品供→产→销产业链中所扮演角色的职能，不像实物产品供→产→销产业链中各成员那样有比较明确的区分和界定。一、旅行社产品销售渠道的类型第二节旅行社产品的销售渠道（4）旅游产品的非实物性使之无法贮存，必须通过适当的途径将它们及时大量销售出去，否则会造成其使用价值的永久性丧失而带来巨大的经济损失。由此可见：（5）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产品的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有发生移动，其所有权亦没有转移到消费者手中，而是消费者由其居住地前往旅游目的地消费旅游产品，尔后再返回居住地的闭和回路转移过程。在大多数情况下，这些异国他乡的旅游者对旅游目的地的实际情况往往哪个是知之甚少。其结果是众多潜在消费者对旅游目的地的选择，特别是远程旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线（即整体旅游产品）的选择，在很大程度上实际是听命于当地旅游中间商的建议和安排。一、旅行社产品销售渠道的类型第二节旅行社产品的销售渠道1、直接销售渠道一、旅行社产品销售渠道的类型第二节旅行社产品的销售渠道2、间接销售渠道3、旅游中间商1、直接销售渠道一、旅行社产品销售渠道的类型第二节旅行社产品的销售渠道不经过任何旅游中介组织（统称为旅游中间商）而由旅游产品生产者直接将产品销售给最终消费者的渠道，称为直接销售渠道。即旅游产品生产者→消费者。2、间接销售渠道一、旅行社产品销售渠道的类型第二节旅行社产品的销售渠道即利用旅游中间商大量销售其旅游产品，以扩大市场份额、提市场竞争力和经济效益。其不足之处是：（1）中间环节多，因层层加码将使我国旅游产品对最终消费者的直观报价偏高，从而降低了市场竞争力。（2）旅行社利用间接销售渠道在获得大批量销售产品好处的同时也必然将销售产品的权力部分甚至全部让渡给旅游中间商。这意味着旅游产品生产者将部分丧失对目标市场的控制权，也必须将销售产品的利润部分让渡给旅游中间商。第二节旅行社产品的销售渠道（3）在当前买方市场条件下，除非有令最终消费者十分感兴趣的旅游产品，否则在商务谈判的价格中旅游产品的供给者将处于相当被动的地位，为了扩大销售往往不得不更多地让利给旅游中间商，从而导致潜在利润的流失。（4）旅游中间商有自身独立的经济利益，其价值取向和行为准则往往是其自身利润最大化。因此一旦他们认为无利可图，将会丧失积极推销我国旅游产品的热情。此外，旅游业是一个比较脆弱的产业，极易受各种不稳定性因素，旅游中间商为避免自己利润的损失和分散市场风险，必然会将精力转向其他国家或地区。第二节旅行社产品的销售渠道3、旅游中间商（1）如何招商（2）选择标准A、经济效益B、商业信誉、信用等级及经济实力C、目标市场的一致性D、合作意向E、依赖性（3）管理措施F、规模与数量第三节旅行社产品的定价策略旅游价格是指旅游经营商为旅游者提供各项服务的收费标准，它涉及旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大方面。旅行社产品价格有两层含义：一是指旅行社提供的各项服务的收费价格，包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费等。对于散客或单项委托服务的客人来说，提供哪种服务，就涉及到哪种服务的收费标准。二是指旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合，其中包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等。这种价格针对包价旅游的客人。按照包价形式不同，可以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目；按照项目的层次不同，又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同标准的费用。第三节旅行社产品的定价策略一、影响旅行社产品价格波动的因素二、旅行社产品的定价方法三、旅行社产品定价策略第三节旅行社产品的定价策略一、影响旅行社产品价格波动的因素1、供求关系变化2、产品成本变动3、汇率变化4、需求的价格弹性影响因素第三节旅行社产品的定价策略二、旅行社产品的定价方法1、以成本为导向2、以需求为导向3、以竞争为导向成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率）（1）习惯定价法（2）理解价值定价法核心定价法第三节旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略1、新产品定价策略2、心理定价策略3、折扣定价策略第三节旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价。这是一种高价进入市场的策略，在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取厚利，短期内收回投资，这就像从鲜奶上层撇取乳酪一样，故称“撇脂定价”。（2）渗透定价。与撇脂定价相反，这是一种低价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位，这好象是倒入泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去，故此得名。第三节旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略2、心理定价策略（1）尾数定价策略（2）整数的效应（3）声望标志（4）分等级定价第三节旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略3、折扣定价策略（1）数量折扣（2）现金折扣（3）季节或地区折扣