《广告文案》111

广告文案初广志中国传媒大学广告学院教授第一章广告文案写作概论“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”——美国广告评论家帕克德《隐藏的说服者》第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义三种看法：认为文案是广告作品的语言文字部分。认为文案是广告作品中的正文。认为文案是整个的广告作品。我们认为：“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是Copywriting在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于创意部门。文案撰稿人（CopyWriter，简称CW）：就是广告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰文”。三、广告文案的历史演变我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认门前白兔儿为记”8个字为竖牌。图案下方是竖牌文字：收买上等钢条造功夫细针不误宅院使用客转为贩别有加饶请记白世界上迄今发现的最早的印刷广告，是1473年英国的一位印刷家的推销宗教书籍的广告：需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特•敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。威廉•凯尔斯顿1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能力的文案的推销员。他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售术。标题：裁决（Judge）副标题：我们声明，钱由我们出。正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下，那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒，而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶，以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。二、广告文案写作的地位和作用“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。——阿夫来德·波立兹《怎样创作广告》案例：可丽柔染发剂在美国《广告时代》杂志评选的20世纪10个最伟大的广告战中，可丽柔染发剂作为一种“掠夺女性虚荣心的化妆品”，榜上有名。在20世纪50年代中期，只有大约7%的妇女使用染发水；而大多数人认为只有职业女性、女招待或品行不端的女人才会染发。当时，广告代理商福康贝丁广告公司的任务是：为可丽柔染发剂创造出令人尊敬的地位，并劝说女性试用。广告文案：“是她……不是她——头发的颜色如此自然，以至于只有她的理发师才知道真相。”随着6年的广告宣传，产品逐渐被接受，可丽柔的销售狂升413%，70%的成年女性开始染发，大多数使用的是可丽柔。第三节广告文案写作的相关学科一、心理学知识“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”——【日】川胜久《广告心理学》案例：台湾“中华汽车”如果你问我，这世上哪一条路最长？那绝对不是在地图上能找得到的。十月，妈妈怀我的那个十月，时间不长，却是我生命的第一步。在我长大的过程中，跌倒了，总有人扶。如今，我有了孩子，我才知道，这世上，最长的路写在妈妈的脸上中华汽车，陪您走人生的每一条路。二、社会学知识“社会学是对社会和社会行为的系统的和客观的研究。社会学原理使我们能够超出自己对世界的有限认识而看到整个社会——社会成员所共有的价值观和意识，组成这个社会的群体和结构，以及改变这个社会的种种力量。”案例：雕牌牙膏文案：“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她……她好像也没那么讨厌，她笑起来就象我妈妈……”画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱斯。三、营销学知识4P理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）“真正的广告人是“具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地起执行，使广告能达成这些目的的人。”——詹姆斯•韦伯•扬四、文学知识广告文案写作虽然在性质上有别于文学写作，但在技巧上还是有许多相通之处的。广告常常是讲述一个有关产品或服务的故事，要想在有限的版面或时间中达到预期的效果，就必须具有深厚的文学功底。五、新闻学知识“新闻性给广告的生命力是如此之大，以至于产品本身不具备此种与生俱来的新闻性时，任何一位广告人都回想尽方法往别处寻求。他也许必须实际去做产品发展的煽动者，才能得到此类新闻的供应。或者他要经由对产品新用途的彻底研究才能找到。”——詹姆斯•韦伯•扬六、传播学知识拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”七种常见的宣传手法1、辱骂法（namecalling）2、“光辉泛化法（glitteringgenerality，也称晕轮效应、光环效应）3、“转移法（transfer）4、“证词法”（testimonial）5、平民百姓法（plainfolks）6、洗牌做弊法（cardstacking）7、“乐队花车”（bandwagon）第四节广告文案写作人员的创造力一、什么是创造力“我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。”——李奥·贝纳二、如何培养创造力1、培养敏锐的观察力2、培养丰富的想象力3、培养扎实的文字功底4、培养视觉化能力5、培养驾驭不同媒体的能力第二章广告创意策略第一节广告创意策略及其作用一、什么是创意策略“创意策略”（creativestrategy）：创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程二、创意策略的作用台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能：1、提示了创意工作的任务。2、刺激创作力。3、管理创意品质。4、强化创意思考周延性。5、客户可以一起参与。三、制定创意策略的参与者一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。而大多数的广告主，还是把确定创意策略的过程交给广告公司。这就要求广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员等一起来完成这项任务。在整合营销传播时代，更加要求广告公司中的每个人都参与到开发创意策略中来。现在，许多广告代理公司和他们的客户认识到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。第二节如何制定广告创意策略一、明确广告目标（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。二、目标受众分析1、锁定目标受众。2、了解目标受众的需求。三、找出产品或服务的主要利益点1、对产品或服务进行亲身体验。2、深度访谈和调查。3、对于公开材料的分析。4、实地观察。5、对于广告资料的分析。四、找出支持理由案例：固特异公司文案：从缅因州到夏威夷，Goodyear公司拥有1300多家服务机构，所以你无论在美国任何地方旅游，都能够得到你所需要的服务。只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服务机构都会根据你的需要提供服务。假如有额外要求，他们首先会与你商量。所有废旧的零件函索即寄。全国范围保修。Goodyear公司为用户提供90天或3000英里内的保修。如果有问题，公司会就地提供服务。50英里范围内的任何一家Goodyear服务机构都会帮助您解决麻烦。负责从调整到制动系统的全部工作。调整、前端定位、电气系统、传动机构、空调、制动系统——Goodyear公司训练有素的机械师们都能处理。任何一个Goodyear公司服务机构都备有各种规格的Goodyear轮胎。五、确立格调福斯汽车广告的标题：“如果油耗光了，你可以很轻松的推走它。““我们从不把它做那么大。”“它不太漂亮，但你想到那里它就能把你带到哪里。”宝马汽车广告的标题：“在一个受到燃料困扰的社会，我们宣扬驾驶我们的汽车很带劲是不是有些大逆不道？”“一部豪华的轿车深知一条理念：没有一个富人是游手好闲的。”“有钱人还在购买它，只不过是有非常智慧的人才这么做。”第三节广告创意策略的检核1、策略必须能提供给消费者利益，或解决消费者的问题。2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望的。3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的。4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让竞争者无法有效的做同样的诉求。5、不可忽略产品或服务的固有物质利益6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。第四节经典的创意策略观一、“固有刺激法”。“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。二、“独特的销售主张”特德·贝茨公司的罗瑟·瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独特的销售主张”（uniquesellingproposition，USP），必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有3个指导原则：1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。三、品牌形象法奥美广告公司的创始人大卫·奥格威主张，随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。因此，就长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。四、定位法1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特（JackTrout）和艾·里斯(AlReis)将定位法引人了创意策略。他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。定位的方法1、产品特征或消费者利益。2、价格——质量关系。3、使用或运用。4、产品使用者。5、产品种类。6、文化象征。7、竞争对手。五、实施过程重心法这一方法是威廉•伯恩巴克（WilliamBernbach）倡导的。在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的