《杜拉拉》升值记广告植入春天来了？

《杜拉拉》升值记广告植入春天来了？《杜拉拉》植入广告无所不在：笔记本广告茶类广告汽车广告策划：新浪娱乐策划部撰文：赵静齐康新浪娱乐讯2010年的4月，一部由畅销职场小说《杜拉拉升职记》改编的同名电影引起了太多话题，它是“杂家”徐静蕾“转型”拍摄的第一部商业电影，美女如云，帅哥有型，情色片段撩拨人心，情变话题甚嚣尘上，尤其针对影片里频频出现的植入广告的话题愈演愈烈。该片首周末票房突破4400万，两周票房过亿，观影人次突破百万，这也意味着这百万观众都经历了一次诸多植入广告的洗礼。经过冯小刚《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等电影的熏陶，经过《爱情呼叫》系列电影的轰炸，经过章子怡《非常完美》的渲染，中国内地观众似乎越来越明白植入广告是怎么回事了，连从事IT行业的普通程序开发员VIVI都知道，“这是电影分担成本的一种方法，好莱坞大片都这么干”。而业内人士更是断言，植入式广告必将迎来“井喷”期，而《杜拉拉》只是一个开始。《杜拉拉》魅力何在，它为什么能得到这么多广告客户的亲睐？哪种类型的植入广告能获得最大收益？观众对植入广告的反馈到底是怎样的？新浪娱乐新调查，让您回味这场有关植入广告的开幕盛宴。1，“杜拉拉升值记”电影《杜拉拉升职记》源于张一白向徐静蕾推荐的同名畅销小说。虽然徐静蕾首次转型商业，但似乎她早已深谙商业片之道，配合监制张一白和制片人焦爱民的整体营销策略，三人的运筹帷幄和才女的冲锋陷阵，《杜拉拉》首周斩获票房4600万，两周之后票房突破亿元大关，巨大的顺差，无处不在的广告，使得众多电影投资方羡慕不已。究竟它的幕后团队是如何让这部电影从无到有，再到品牌遍身……从而一步一步升值的呢？张一白是圈内少有的具营销思路的导演，他能张罗，有资源整合的理念，他甚至得到周星驰的赏识，多年前星爷一个电话让他帮忙《功夫》曾令他激荡不已，但《功夫》等电影也令他思考，“为什么内地电影的规模那么小？我们的影院也开始建立了，观众也慢慢成熟了，但明显的，商业片的量不够，产品的多样性也不够，品质上的东西更不够。”2008年的夏天，他接触到《杜拉拉升职记》这本小说，萌生了做监制的念头，认定这是一个在商业上能有所作为的东西，于是他找到有过广告经验的焦爱民，他俩一拍即合，一致认定“如果想尝试新的操作模式，这是一个非常合适的项目。”同时，张一白把这本小说给到徐静蕾，邀请她出任该片导演。但实际上，那时候，他们担心老徐会对这个项目有排斥，“但没想到，老徐也很喜欢这本小说，因为老徐自己做公司，有管理公司的经验，她对白领生活也了解，她认定这是一个商业项目，应该按照商业项目的方式去操作”，焦爱民到现在仍有些心有余悸，如果当初不是老徐认可了这个模式，可能不会有今天的《杜拉拉》的阵容。虽然早期，张一白、徐静蕾都想以私人身份来投资这个电影，但他们发现这样做的话，这个电影的格局会变得很小。他们也面临一些实际方面的困难，当时，《非诚勿扰》还没有面市，在市场上有号召力的电影要么是武侠片要么是搞笑片，焦爱民回忆，“最开始，当我们跟行业里的一些前辈咨询时，有的对我们这个项目并不是特别认可。”一位不愿透露姓名的影视公司的老板在私底下透露，“这个项目，当初想跟我们合作，但是我们考核下来，认为徐静蕾以前拍的都是文艺片，还不知道她擅长不擅长拍商业片，而且都市言情的电影在市场上一向都缺乏号召力，也根本不算是特别商业的类型。”是否出演杜拉拉，是老徐当时的纠结所在，她本来为自己打造了玫瑰一角，但在多方面的要求下，最终自导自演杜拉拉。曾经参与过该片前期投资的麦特文化老总陈砺志认为，“很庆幸最终老徐采纳了自己亲自出演的建议，除她之外，似乎再也找不到合适这个角色的国内女星，自己开公司的老徐更能够把握出职场女性的感觉”。他们接下来，在企业圈和时尚圈进行了两轮营销，首先，请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，做为该片的荣誉编辑，之后，又请来了《欲望都市》的造型师派翠西亚-菲尔德加盟。两个动作之后，中影集团和DMG娱乐传媒开始介入，几方资源的整合使得商务开发之路越走越顺畅。张一白称，“整个《杜拉拉升职记》的营销过程，就像一个创业企业，不断稀释原始投资人的股权，不断引入更大的投资。”据统计，《杜拉拉升职记》共和23家单位与品牌进行了合作，分别来自DMG的渠道、徐静蕾的代言客户的推介。DMG的娱乐业务总监梁东表示，“5年前，我还在光传娱乐任总经理，就和老徐合作了《梦想照进现实》，将百合网的广告植入其中。这一次，我们合作得更加默契，DMG成为了《杜拉拉》最大的投资方，我们也用好莱坞的商业模式，为品牌和电影搭建了最畅通的平台。可以说，我们在尝试，一部电影究竟可以与多少品牌合作。”据透露，该片植入广告的最终收益达到了2000万，而该片成本也是1500多万——也就是说该片在上映前基本已经实现了盈利。对此，艺恩咨询副总裁郜寿智的读解是，“这部影片可以被看做是一个里程碑，它不仅让大家看到了娱乐整合营销的效果所在，也提供了可操控和复制的电影类型。”《杜拉拉》魅力何在，它为什么能得到这么多广告客户的亲睐？该片制片人焦爱民认为，有两点尤为重要，“第一，这个电影是个职场电影，主要是讲白领的，因此受众是和这些广告客户的目标消费群是一致的；第二，我们也有两个强大的品牌，老徐和杜拉拉”。票房专家刘嘉则认为，《杜拉拉升职记》对于品牌的意义，“不是简单地将产品和品牌生硬地抛给观众，而是用该片所引领的生活风尚将品牌文化传达给消费者。以徐静蕾为核心的明星们架构起了一个能将消费者吸进追随和效仿的时尚黑洞，而当消费者由于影片接受品牌进而进行消费体验的时候，也就实现了电影和品牌的升值。”电影上映之后，众多租入广告开始寻求延伸发展，借着电影势头开始在淘宝大开网店，更大大地拓宽了植入广告的价值。